ПР

Внутренний и внешний PR: методы, инструменты, технологии

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

Внешний PR - работа с с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Технологии внешнего PR на примере тор. Орг.

Создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающей этот товар организации
Реклама товаров и услуг, торговых фирм
Создание брендов и логотипов торговых фирм, товаров
Организация рекламных компаний, раскрутка товаров.

Как выстроить эффективный внешний пиар? Следует определить основные потребности важных клиентов, выделить конкурентные преимущества компании. Осознать, за что клиенты конкретного класса платят деньги – за эксклюзивность продуктов, оперативность, надежность, качество сервиса, уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще. Установить почему клиенты уходят к конкурентам.

Основные средства внешнего PR:

Новости
Публичные выступления
СМИ
Спонсорство
Сайт компании

Сrazy PR - смелый инструмент, который включает две составляющие: креатив, отвечающий за сумасшедшие идеи, и PR, обеспечивающий трансляцию сообщения в многочисленных СМИ. Обычно crazy PR ориентирован на конечную целевую аудиторию. Как вы думаете, кто добьется женщину быстрее? Зануда, который будет 1000 раз в день добросовестно повторять: "Я люблю тебя, я люблю тебя, я люблю тебя…", или импульсивный дон-жуан, который однажды усыплет площадь под ее окнами "миллионом алых роз"? Так и crazy PR берет в эмоциональный плен. Он гарантирует мощную связь с брендом, внимание СМИ к crazy PR-акции и ненавязчивость рекламного сообщения. Яркие примеры применения технологии crazy PR известны уже более 100 лет. Например, в начале XX века в Париже при массовом стечении публики с Эйфелевой башни был сброшен вниз легендарный стул №14 фирмы "Тонет". Пролетев более 300 метров, стул, на удивление зрителям и журналистам, и на радость производителям, остался цел. Усилия не были напрасными: к 1912 году на семи фабриках фирмы создавалось два миллиона предметов мебели в год, стулья "Тонет" и сегодня остаются культовыми дизайнерскими артефактами, а рекламная акция с полетом стула с Эйфелевой башни стала классикой crazy PR. Агентство Global Point представляет несколько кейсов, показывающих механику и эффективность crazy PR-акций. Шествие снеговиков Первую официальную crazy PR-акцию агентство инициировало в 2005 году. В том году зима в Петербурге была бесснежной и вот 1 декабря на Невский проспект вышла демонстрация 50-ти снеговиков с лозунгом "Даешь снег!". Ядром демонстрации были волонтеры, одетые в белые синтепоновые костюмы, а по мере шествия к ним присоединились и простые петербуржцы. На костюмах снеговиков были нанесены логотипы PR-агентства, которые, разумеется, попали во все фото- и телеобъективы. Акция была креативной по замыслу, простой по исполнению и оглушительной по резонансу. Такого внимания к crazy-затее не ожидали сами организаторы. "Мы получили более 50 сообщений в федеральных СМИ. "Россия", "НТВ", "Эхо Москвы", "Московский комсомолец" - о событии рассказали ведущие СМИ России. " Журналисты окружили наше шествие в три ряда. При этом радио- и телесюжеты повторялись по несколько раз, - говорит Яна Зяблина, одна из организаторов и вдохновителей проекта. - Число клиентов агентства стало расти, причем клиенты приходили именно за crazy PR: "Сделайте нам тоже типа парада снеговиков". Затраты на акцию не превысили 1000 долларов: костюмы, оплата доставки и работы волонтеров, в числе которых, кстати, были и сами сотрудники агентства. В итоге при бюджете около 1000 USD организаторы получили 50 сообщений в СМИ, отличный пиар и новых клиентов.

Ты лови его, лови! Ты дави его, дави! В апреле у Гостиного двора в Петербурге горожане наблюдали брутальный перформанс: огромный черный Hummer въехал и попросту раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Весь день Hummer простоял на раздавленном автомобиле. Слоган акции "Твой Hummer - твои правила", нанесенный на корпус автомобиля, бил прямо в сердце потенциальных покупателей Hummer. Весь день от Hummer не отходила толпа. Люди фотографировали его на мобильные телефоны прямо из машин, маршрутки останавливались, прохожие звонили друзьям и взахлеб рассказывали о том, как Hummer на их глазах раздавил автомобиль. Об акции рассказали все городские СМИ. На следующий день в агентство позвонил директор салона, который заказал эту акцию. Он рассказал, что после акции к ним в салон приехал клиент и вернул недавно купленный в этом же салоне обычный внедорожник, доплатил нужную сумму и уехал на новом Hummer. Какая еще акция способна вызвать такую яркую и моментальную эмоциональную реакцию? Бюджет составил 3000 USD. За эти деньги можно было бы купить разве что полполосы в мужском глянцевом журнале. Но только crazy PR способен дать такой масштабный отклик за такие смешные деньги. Главная отличительная особенность crazy PR - умение впечатлять. Сильная эмоция, а не прямая реклама приковывает внимание, обеспечивает "нерекламные" отзывы в СМИ, и определяет выбор продукта из конкурентной линейки.

поВнутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и мировые корпорации. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный инструмент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но - всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую передPR-отделом компании.

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней - соответствие целям, которые компания стремится достигнуть. Для этого нужно выстроить систему отношений между сотрудниками. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR.

Это могут быть:

Внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);
Официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);
Профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.

Внутренний PR на примере сети кофеен «Кофе Хауз»

В интервью Жанна Калачева, — директор PR-отдела компании «Кофе Хауз» рассказала о том, как в компании добиваются гармонии.

«Хорошо, когда людям не просто говорят, что надо сделать, а объясняют, зачем это надо сделать, выслушивают его мнение и рассматривают возможные варианты», — считает Жанна.

Она убеждена, необходимо сделать так, чтобы все были вовлечены в процесс и не было вакуума информации, когда сотрудник получает задачу и не знает, почему к нему пришла эта задача. Ежемесячно в компании делается дайджест — электронная рассылка и информационные стенды для тех, кто не работает с электронной почтой. Есть также газета «Кофе Хауз News», выходит раз в квартал.

Раз в месяц президент компании встречается с сотрудниками — это называется «Чаепитие с Президентом». Приходят сотрудники, которые стали лучшими на своих местах, встречаются с Президентом, рассказывают обо всем хорошем и не очень и понимают, что Президент участвует в жизни компании.

Если руководство компании хочет узнать ситуацию изнутри, менеджеры общаются с сотрудниками напрямую. Дважды в год проводится опрос мнений.

ПР

Report Page