Поведенческая экономика

История

Экономика до определенного времени была довольно обособленной наукой. В ней отсутствовал какой-либо междисциплинарный подход, она признавала только математику с ее точными и выверенными числами, вероятностями. Так, в представлении ученых-экономистов, на рыночном поле человеку присуще несколько свойств:

• Абсолютная логичность и рациональность при выборе, то есть человек всегда выбирает оптимальный вариант по параметрам цена-качество;
• Широкое представление о предмете покупке, наличие альтернатив, сравнимых друг с другом;
• «Экономический эгоизм», то есть стремление к максимизации собственной прибыли.

Все эти постулаты лежат в основе классической экономической теории и ее представлении о человеке, его поведении. Они являются признаками «homo economicus» — человека экономического, или рационального. 

Хотя мысль о том, что человек не полностью рационален в своих действиях задумывался еще Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств», говоря о таких понятиях как «честность» и «справедливость», а также Бентам, в теории полезности видел психологическую подоплеку в понимании полезности, то есть осознавая определенную субъективность этой категории. Однако в неоклассический период экономистами было решено взять идеализированную систему для простоты описания. Несмотря на критику концепции, она успешно пользовалась популярностью, и только некоторые неоклассические экономисты использовали более сложную модель поведения человека.

На деле же человек действует нерационально, вернее сказать, наблюдаются систематические отклонения в рациональности поведения, тем самым доказывая, что человек более иррационален, нежели наоборот. 

Следует разделять рациональное, нерациональное и иррациональное поведение:
рациональное — поведение, когда ты принимаешь верное решение, ведущее к максимальной выгоде (классическая теория его учитывает);
нерациональное — временное проявление отклонения от нормы, которое нельзя точно предсказать;
иррациональное — систематическое отклонение от парадигмы рациональности, такое поведение не учитывается в классической теории, хотя оно оказывает не малое влияние на рыночные отношения.

Поведенческая экономика

В 60-70-х годах XX века в качестве самостоятельного направления начала разрабатываться поведенческая экономика. Ею занимались выдающиеся ученые-психологи Д. Канеман, А. Тверски, П. Словик, а также экономисты Дж. Акерлоф, Р. Шиллер, В. Смит и Д. Ариели.

Поведенческая экономика - это область экономики, которая изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, размещение ресурсов).

Можно сказать, что именно поведенческая экономика стала первой серьезной отраслью науки с междисциплинарным подходом к изучению экономики. Канеман и Тверски показали в своих экспериментах, как когнитивные искажения, эмоции и иррациональные начала человека могут влиять на его объективность и рациональность в рыночных отношениях: 

• человек по-разному реагирует на ситуацию, в зависимости от того теряет он или приобретает. Радость от приобретения чего-либо оказывается меньше, нежели горечь от утраты этого же;
• человек не может избавиться от стереотипов, предрассудков и устоявшихся идей? они во многом и определяют его выбор относительно чего-либо;
• математический аппарат человека сильно подвержен эмоциональной установке, поэтому он не может трезво оценивать вероятности, что, соответственно, подрывает идею о рациональности человека.

Почитайте про задачу о Линде, задачу об авианосце и там же где-нибудь найдете интересное наблюдение Канемана по поводу чашки

Теория перспектив Канемана и Тверски

В экономике время и усилия при решении задачи также являются расходами. Ученые установили, что при расширении выбора и усложнения продукта многие люди прибегают к «эвристике», то есть принимают решение основываясь на творческом, неосознанном мышлении. Они игнорируют некоторые параметры для упрощения массива информации требуемой для совершения выбора, в большей степени фокусируясь на цене. Такой подход может быть верным, но не всегда, иногда он может обременить более большими затратами. Так, выбирая какой-то товар, люди не обращают внимание на сопутствующие затраты, например: цена краски для принтера, цена услуг в отеле. и т.д. 

В некоторых ситуациях экономические агенты сталкиваются с некоторой неопределенностью. К примеру, оформление страхования, заимствования, инвестиционные или сберегательные решения. В рамках традиционной экономической теории ученые предполагают, что человек, подсчитав всевозможные исходы, оценит прибыль/потери и сделает выбор, который даст наибольший ожидаемый результат. 

Однако не всегда все идет по такой плану. Отклонения в поведении экономических агентов объяснили в своей работе «Теория перспектив» Канеман и Тверски.

Основа теории перспектив – три неотъемлемых свойства функции оценки простых рисковых лотерей или шансов:

1.  зависимость от исходного положения: оценка ценности действий определяется относительно исходного положения посредством анализа изменений;
2.  уклонение от потерь: в случае убытков индивид оценивает ценность выбора как отрицательную, в случае выигрышей – как положительную;
3.  уменьшающаяся чувствительность: предельная ценность как выигрышей, так и потерь уменьшается с увеличением их размера. Данное свойство является отличительной характеристикой и функции оценки, и функции взвешивания вероятностей.

Эта модель основана на трех когнитивных принципах выбора потребителями: 

• Оценка последствий происходит относительно нейтральной точки отсчета.
• Принцип непринятия потерь. Потребитель готов взять на себя дополнительные расходы, чтобы избежать больших потерь, но не для того, чтобы увеличить свой доход. Грусть от потери больше, чем радость от приобретения.
• Принцип снижения чувствительности работает при оценки динамики богатства. 

Исходя из данных, ученые установили, что очень многое в рыночных отношениях уровня наноэкономики зависит от исходной точки, относительно которой происходит оценка возможных выигрышей и проигрышей экономического агента, то есть люди не могут в абсолютном выражении оценивать свои будущие доходы. Также они склонны сохранять достигнутые финансовые успехи, нежели при тех же рисках увеличивать его.

Также в теории перспектив сделано замечание, что человек готов заплатить немалые деньги, чтобы свести риски к нулю, нежели заплатить эти же деньги за аналогичное снижение рисков в процентном эквиваленте, хотя они и будут минимальными (то есть с 20 до 0 — приемлемый вариант, а вот с 22 до 2 за такие деньги слишком дорого ).

Стоит упомянуть о том, что человеку свойственно зацикливаться на своем первоначальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это объясняется попытками противиться признанию собственной ошибки. Изначальный выбор может быть абсолютно случайным, но вот дальнейшая линия действия уже будет являться довольно предсказуемой и закономерной. Дэн Ариели назвал этот феномен «произвольной когерентностью».

Вот один из примеров. Известные во всём мире кафе сети кофеен Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных в США заведениях корпорации Dunkin' Donuts. И ещё никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду). Человек может годами пить кофе в Dunkin' Donuts, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдёт в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет её надёжным клиентом. Более того, скорее всего, он начнёт пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks — первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной), хотя вступил он на неё отнюдь не преднамеренно.

Ошибка репрезентативности 

Важным эффектом является эффект негативной приманки. Он заключается в том, что мы вводим товар только для фиксации внимания на одном товаре. То есть если у нас есть два товара А и Б, то выбор между ними плавает только в плоскости цена–качество, приводя же дополнительный товар -А, мы показываем, что товар А лучше по сравнения с товаром -А, поэтому, в связи с иррациональностью человек, выбор падет именно на А, так как к нему приложен антипример. 

В своей новой работе Канеман предложил концепцию «двухконтурной» психологии принятия решения. Двухконтурная, потому что при принятии решения у человека есть две системы принятия решений. Первая — «Система 1» — является быстрой, интуитивной, эвристической. Она срабатывает автоматически и довольно быстро, не требуя особых затрат энергии и умственных усилий. Вторая — «Система 2» — является медленной, выверенной, аналитически обработанной. Для этой системы необходимы умственные усилия и определенное время на обработку всего пласта информации. Она акцентирует внимание на каждой мелочи. На выходе мы получаем точное, продуманное решение. Но так как первая срабатывает гораздо быстрее и инстинктивно, многие решения являются иррациональными даже с точки зрения потребительского поведения.
В результате работы «Системы 1» такие явления, как чрезмерный оптимизм, излишняя самоуверенность, избыточная убежденность, эвристика доступности и ошибка типа "задним умом" являются массовыми.

Также немалую роль играет относительная вероятность, которая тесно связана с демонстративным эффектом потребления. Люди стремятся не отставать от кого-то, подрожать кому-то. В результате спрос проявляется не только в соответствии с их качеством, удобством и функционалом, но и их символической ценностью. 

Ученые установили, что люди более активно используют карты для совершения покупок, то есть они легче расстаются с виртуальными деньгами, нежели с наличными. 
Широкое распространение кредитных карт выявляет иррациональность человека. Каждый день человек делает выбор между разными решениями, идет на компромиссы между потреблением сегодня и потреблением в будущем. С точки зрения классической экономической модели человек при межвременном выборе идет путем дисконтирования, которое согласуется между двумя периодами времени независимо того, когда потребитель делает оценки. Поведенческая экономика утверждает, что человек более ценит настоящее, поэтому многие решения оказываются недальновидными. Лайбсон называет это явление «гиперболическое дисконтирование». Такое дисконтирование довольно опасно, так как выбор идет всегда в пользу настоящего, о чем возможно будешь сожалеть в будущем. Люди более подверженные этому явлению имеют и более крупные суммы задолженности. 

 Фрейминг-эффекты 

Когда Канеман и Тверски изучали механизмы принятия экономических решений, они пришли к выводу, что психологические фреймы играют большую практическую роль. Ферйминг-эффект (эффект обрамления) предполагает, что при выборе между идентичными проблема, решение может принимать диаметрально противоположные варианты, в зависимости от контекста, в котором он описан (например, позитивный или негативный).

Возможно, объяснение этого эффекта сводится к тому, что такие фреймы могут изменять точку отсчета, конечная выгода или потеря воспринимается иначе. Люди реагируют на сигналы и контекст, а эмоции играют важную роль в принятии решения.