Подведите мне веки: Как бьюти-блогерша Мишель Фан построила бизнес на $500 млн

Корреспондент

«Ощущаете ли вы себя подавленной?» — «Да». — «Вам постоянно хочется спать?» — «Да». — «Вы считаете себя ничтожеством?» — «В точку». Одна из самых популярных девушек YouTube, 26-летняя американка вьетнамского происхождения Мишель Фан уже несколько дней не выходит из своей гламурной квартиры в Санта-Монике. Она безостановочно листает психологические тесты и отвечает на их идиотские вопросы. Над её рабочим столом — мотивирующий постер: «Мечтай смелее, светись ярче». А тесты говорят: это депрессия, нужно обратиться к врачу.

Шёл 2013 год. Бьюти-блогерша №1 в мире только что запустила самую провальную кампанию в истории косметического гиганта L’Oréal. Десятки продуктов, которые Фан разрабатывала вместе с маркой почти три года, не просто плохо продавались — на них нельзя было найти ни одного положительного отзыва. Фанаты обвиняли блогершу в продажности и называли обманщицей («Я бы очень хотела написать лестный комментарий, но эта косметика просто ужасна»).

Карьера американской любимицы, которая совсем недавно вырвалась из нищеты в список самых высокооплачиваемых видеоблогеров по версии Forbes, висела на волоске. Но сегодня у Мишель Фан всё замечательно. Одна только основанная ей компания Ipsy, сервис подписки на доставку косметических пробников, стоит не менее $500 млн, а журнал Time включает её в список «46 женщин, изменивших мир».

«Секрет» рассказывает, как нарисовались такие успехи.

RiceBunny

Мишель Фан родилась в Бостоне в семье эмигрантов из Вьетнама. Когда ей было пять, Фаны поселились в доме на колёсах, в котором не было ничего, кроме самодельной кровати и люльки.

Отец-лудоман проигрывал почти всё, что ему удавалось заработать неквалифицированным трудом. Мать прятала деньги в мягких игрушках детей в надежде накопить на оборудование для маникюра и открыть собственную студию. Напрасно. Когда Фан было шесть, отец выпотрошил игрушки и исчез навсегда.

В школе Фан тоже приходилось несладко. Одноклассники любили коверкать её имя и шутили над её происхождением. Отдушиной для девочки стали краски и карандаши.

До 18 лет будущая звезда YouTube не красилась вообще. Рисовала мангу и комиксы, в которых она умела летать, понимать язык растений и управлять ими с помощью голоса.

В своём первом блоге на платформе Xanga под ником RiceBunny Фан тоже описывала не реальную, а вымышленную жизнь, создав себе образ очень благополучной девушки, которая знает толк в красоте и уходе за собой. За пару лет аудитория блога выросла до 10 000 человек. Вряд ли многие из них догадывались, что автор живёт в съёмной комнатушке вместе с матерью, братом и сестрой.

Уже в старших классах Фан старалась найти работу, ходила по собеседованиям в магазины косметики. Но её никуда не брали. От Lancôme, куда Мишель хотела попасть больше всего, ответа не поступило вовсе. Устраиваясь официанткой в закусочную, девушка, конечно, не подозревала, что всего через несколько лет Lancôme сам предложит ей сотрудничать.

Узнав, что Фаны влачат почти нищенское существование, вьетнамские родственники собрали для семьи почти $10 000. Мать мечтала, чтобы Мишель стала врачом, но девушка поступила в Калифорнийский колледж искусств, пообещав, что к своему 25-летию заработает достаточно, чтобы матери больше никогда не пришлось работать.

Обещание получилось выполнить гораздо раньше.

YouTube

Читатели блога на Xanga не раз просили Мишель Фан рассказать, как она красится в обычной жизни. Она не могла позволить себе книги Бобби Браун, Лауры Мерсье и других известных визажистов, поэтому часами читала их прямо в книжном Barnes & Noble. В 2007 году на выданный в колледже ноутбук девушка сняла первое обучающее видео и разместила его на YouTube.

Всего за две недели ролик собрал 70 000 просмотров, к концу года — 1 млн. Сейчас такими цифрами никого не впечатлить (тем более в Америке), но для 2007 года это был успех. На сайте тогда было не больше пяти популярных бьюти-блогеров. Никто не соревновался в креативности, пытаясь нанести косметику, например, с помощью презерватива.

У Фан появилось много новых фанатов, и любимое занятие вдруг начало приносить доход: $0,25 за 1000 просмотров. Это было приятно, но денег поступало слишком мало, чтобы можно было продолжать платить за учёбу. Собранного вьетнамскими родственниками хватило только на один семестр. Колледж пришлось бросить.

Днём Фан подавала яичницу и протирала столы в закусочной, а по вечерам снимала и монтировала видео, на которых без видимых усилий перевоплощалась в Анджелину Джоли, Сейлор Мун Дейнерис Таргариен из «Игры престолов». Или вдвое увеличивала размер глаз для образа из клипа Леди Гаги. Ролик, в котором Фан красится как кукла Барби, посмотрели 66 млн раз.

В 2010 году Фан заключила контракт с Lancôme — консервативная марка искала амбассадоров в интернете, чтобы привлечь новую аудиторию. Обаятельная блогерша с фанатской базой в несколько миллионов человек выглядела идеальной кандидаткой. По разным оценкам, за использование косметики Lancôme в роликах Фан заплатили $80 000.

Следующий контракт был уже гораздо более крупным. L’Oréal предложил Фан создать собственную коллекцию косметики под дочерним брендом. В 2014 году десятки разных продуктов — от помады до теней для век — начали продаваться в онлайн-магазине её персональной марки Em (в переводе с вьетнамского — «сестра»). Однако ни статус символа американской мечты, ни упоминание в изданиях уровня Forbes не спасли проект от провала.

Целевая аудитория канала Мишель Фан (школьницы и студентки) не могла позволить себе тени за $46 или помаду за $30, а платёжеспособные поклонники жаловались на крайне низкое качество. И хотя за последнее отвечала L’Oréal, критика обрушилась именно на 27-летнюю Фан.

Блогерша решила больше никогда не сотрудничать с глобальными брендами, которые использовали её лишь как инструмент для привлечения юных покупательниц. После девятимесячного путешествия по Европе, Африке и Азии, которое она назвала «офлайн-детоксом», Мишель выкупила права на бренд Em и перезапустила его в новом формате.

Сейчас в линейке Em всего десяток предметов: матовые помады и подводки для глаз, которые Фан разработала по пожеланиям самих поклонников. Средняя цена — почти втрое ниже прежней.

Ipsy

В истории с Em пострадала репутация Фан, но не её банковский счёт. Главный бизнес хрупкой девушки — сервис подписки на косметические пробники Ipsy — зарабатывает более $150 млн в год. По итогам последнего инвестиционного раунда оценка проекта превысила $500 млн.

Фан основала Ipsy в 2012 году. В первое время она лично тестировала все продукты из наборов. Косметические фирмы присылают пробники совершенно бесплатно: для них Фан — отличный агент влияния. Фан не платит даже за рекламу Ipsy, за неё это делают другие блогеры, которым компания также рассылает бесплатные брендированные наборы.

За $10 в месяц подписчик Ipsy получает сумочку с набором миниатюр: кремы, декоративную косметику, парфюм. Для подписчика это одновременно игра (набор можно выбирать по настроению: «Рокерский», «Классический», «Для свиданий» и т. д.) и возможность протестировать новые продукты.

По количеству подписчиков (2,5 млн) Ipsy опережает своего главного конкурента, сервис Birchbox, более чем в два раза. В прошлом году сервис Фан контролировал 62% американского рынка.

Open Studio

На базе Ipsy Фан создала студию бьюти-блогеров — Open Studio. Компания бесплатно предоставляет им косметику, офис площадью 3000 кв. м и аппаратуру для съёмок (включая, например, камеры с 360-градусными линзами или современное световое оборудование). Взамен блогеры-партнёры (сейчас у Ipsy их уже 10 000) должны лишь выпускать на канале несколько роликов в месяц. В остальное время они могут работать над личными проектами.

Среди звёзд Open Studio, например, бывшая визажистка Дези Перкинс, у которой более 1,5 млн подписчиков на YouTube и 2,1 млн — в Instagram. Или турецко-кубинская бьюти-блогерша Ясин Канар, которая учит креативно завязывать хиджаб. А также трансгендерный бьюти-гуру Никита Драгун.

Фан отлично уловила момент: согласно недавним исследованиям, 60% покупателей от 13 до 24 лет готовы приобрести продукт, который порекомендовал им человек из YouTube.

«В мире сотни, если не тысячи, создателей бьюти-контента — и мы хотим их всех», — говорит президент Ipsy Дженнифер Гольдфарб.

Мишель Фан

Именно на Open Studio 30-летняя Фан сейчас тратит почти всё своё время. Она перестала снимать ролики, которые когда-то сделали её известной? — на них просто не остаётся сил.

«Многие воспринимают меня исключительно как ютьюбера, но, если быть честной, для меня это уже побочный проект: я вела канал восемь лет и поддерживаю его исключительно ради фанатов», — объясняет Фан.

Молчание она прервала лишь раз, опубликовав десятиминутный мультфильм, в котором в сентиментальной манере пересказывает весь свой жизненный путь: бедность, быстрый успех, депрессия и новый взлёт. Заканчивается ролик следующими словами: «Раньше я была кем-то, кто рассказывал вам, как выглядеть красивой. Теперь я хочу показать, как стать красивыми внутри».

В редкие моменты отдыха Фан смотрит документальные фильмы с бойфрендом, манекенщиком Домиником Капрарой. Раньше они даже снимали совместные видео вроде «Мой парень меня красит». Но вот уже пару лет как она «перевела личную жизнь в офлайн»: «Если в инстаграме чего-то нет, это не значит, что этого нет вообще».

Теперь Фан снова начала рисовать комиксы и даже выложила в открытый доступ свой графический роман. В обычной жизни она до сих пор почти не красится.