Подробный рассказ
ще в 1985-м, с благословения Coke, Holland Sweetener Company начала в Европе строительство завода по производству аспартама. Кен Дули, вице-президент HSC по маркетингу и продажам, говорил: «Любому производителю хочется иметь хотя бы двух поставщиков». Появление HSC на европейском рынке Monsanto встретила в штыки. Чтобы выбить у HSC почву из-под ног, она снизила цены и заключила долгосрочные договоры с покупателями. HSC отразила эту атаку: чтобы получить доступ к покупателям, она обратилась в суд. Кен Дули рассматривал этот эпизод как репетицию крупномасштабной кампании: «Мы пойдем войной на Америку».
Но война Дули закончилась, не успев начаться. Перед самым окончанием срока действия патента и Соке, и Pepsi подписали с Monsanto новые долгосрочные контракты. Вот наконец-то появились два поставщика, а значит, и реальная возможность конкуренции между ними, но Соке и Pepsi ею не воспользовались. Или воспользовались?
На самом деле, ни Соке, ни Pepsi не хотели переходить на непатентованный аспартам. Помня, чем в 1985 году закончилось изменение традиционного рецепта и появление New Coke, обе не желали первой убирать с этикеток логотип NutraSweet: не дай бог, покупатели подумают, что они «что-то химичат». И если бы одна из них перешла бы на аспартам HSC, это сразу дало бы другой козырь: мол, только она блюдет традиции. Хотя непатентованный аспартам по вкусу ничем не отличался от NutraSweet, он был незнаком потребителям, и наверняка они бы решили, что раз это не брэндовый продукт, то он хуже. Кроме того, за предыдущие десять лет Monsanto усовершенствовала свое производство и свела к минимуму свои затраты, a HSC еще только разворачивала новый бизнес.
Вообще-то Соке и Pepsi нужен был тот же старый добрый NutraSweet, но только дешевле. Они его и получили. Давайте рассмотрим позицию Monsanto до и после вступления в игру HSC. Поначалу достойной замены NutraSweet не было. Цик-ламаты были запрещены, а сахарин вызывал рак у лабораторных крыс. Безопасный и вкусный низкокалорийный напиток можно было производить лишь на NutraSweet — в этом и была его главная ценность. Шум вокруг патента добавил Monsanto веса. Но когда на сцену вышла HSC, значимость NutraSweet заметно поубавилась. Остались репутация брэнда и верные ему производители, а также ценовое преимущество.
А что же HSC? Конечно, ее появление на рынке было выгодно Соке и Pepsi. Компании стоило бы заранее оговорить гонорар за свою роль — в виде одноразовой выплаты или гарантированного контракта. Но она оказалась на рынке с тем, с чем пришла: с никому не известным и дорогим продуктом. Делать деньги HSC в такой ситуации было очень непросто. Дули правильно сказал, что всем производителям хочется иметь запасной источник снабжения. Беда только в том, что им не очень хочется вести дела с запасным поставщиком.
Monsanto правильно сделала, укрепив свою торговую марку и усилив ценовое преимущество NutraSweet; тем самым она защитилась от рисков появления непатентованного аспартама. Соке и Pepsi сделали правильно, когда изменили правила игры, поспособствовав выходу на рынок нового игрока: это ослабило их зависимость от NutraSweet. Если верить HSC, на новых контрактах обе компании вместе ежегодно экономили $200 млн. Что касается HSC, то она, видимо, слишком поторопилась вступить в игру. Выстраивая свою стратегию, HSC, похоже, думала о том, что она могла бы предложить Соке и Pepsi, хотя важнее было бы понять другое: что они могли бы сделать для нее. В этой истории как «производи-тель-дуополист» в паре с Monsanto HSC оказалась слабой, но ее монопольная «услуга» по превращению рынка аспартама в конкурентный была очень сильным ходом. Соке и Pepsi, скорее всего, согласились бы заплатить за эту «услугу» высокую цену, если бы HSC выторговала себе компенсацию.
Использованный источник