Почему все носят кроссовки? Интервью с Екатериной Кулиничевой

Олимпийские игры, сникермания, Гоша Рубчинский: не будет преувеличением сказать, что спортивная мода стала общим местом повседневной культуры во всем мире. Мы решили обсудить это с историком спортивной одежды и постоянным автором журнала «Теория моды» Екатериной Кулиничевой.

Нам бы хотелось поговорить о феномене спортивной моды, в том числе в связи с недавно прошедшими Олимпийскими играми. Но сперва хотелось бы начать с более широкого вопроса: как или почему спортивная униформа, спортивный костюм стали элементом не только повседневной моды, но и того, что можно назвать «высокой модой»? Если вспоминать того же Гошу Рубчинского, спортивный костюм проникает на подиум.

Этот процесс начался довольно давно. Сегодня это общее мнение: спорт как идея был одной из главных сил, повлиявших на моду XX века. Когда мы об этом говорим, то в первую очередь имеем в виду новые ткани, часто более легкие, и то, что одежда стала позволять более активное движение. Когда в первой половине XX века говорят о «спортивном стиле», чаще всего имеют в виду именно это: что такая одежда позволяет активно двигаться. Что касается проникновения конкретных вещей, можно как минимум вспомнить 80-е годы, когда вещи из спортивного гардероба стали особенно активно использоваться вне привычного для себя контекста: например, попадать на подиум и в деловой гардероб. Я как исследователь занимаюсь в первую очередь спортивной обувью, поэтому большая часть примеров, которые привожу, оказывается связана с ней. Самый ранний известный мне случай появления кроссовок на подиуме в женской коллекции датируется 1976 годом. В 80-е годы в Нью-Йорке, например, кроссовки, начинают носить с деловым костюмами и дорогими шубами. И реакция на эти эксперименты порой бывала весьма болезненной. Примерно в это же время в производство кроссовок включаются модные бренды: Gucci и Prada были одними из первых, кто представил свои варианты спортивной обуви и включился в эту игру. 

Мне кажется, что модные бренды включились в эту игру из практического интереса: технически продвинутые кроссовки от спортивных брендов, прежде всего беговые и баскетбольные, становились символом статуса, и им нужно было предложить своим покупателям собственный вариант. Наверное, это можно считать примером моды, которая пришла «снизу», с улицы: чтобы иметь возможность предложить своим клиентам аналогичные вещи, большие бренды подключились к этому процессу. С тех пор так волнами всё и развивалось. Интерес к спортивной одежде то затухает, то проявляется вновь. Каждый раз многим людям кажется, что это происходит впервые. Как правило, что-то подобное в истории уже было. Просто масштаб мог быть другой, и спектр ситуаций, в которых начинают использовать спортивные вещи, тоже с каждым витком расширяется.

Сейчас мы видим, что модные бренды снова включились в ту же самую игру и поддерживают тренд, который называется «ugly dad sneakers» — «страшные папины кроссовки». Вдруг востребованным оказался силуэт массивных, ярких, немного утрированных кроссовок. Хотя в последние годы авторитеты из мира моды советовали «для города» не выбирать высокотехнологичные модели, стараться избегать массивности, стараться избегать яркой расцветки, выбирать что-то более элегантное. Образцовым выбором считались модели, которые, как правило, уже вышли из употребления в спорте — например, теннисные или баскетбольные кроссовки 60-70-х. Почему это происходит — тема для отдельного большого разговора. Не знаю, насколько ответила на ваш вопрос — тема очень широкая.

Да, это вопрос, который оформляет диалог в целом. Раз речь зашла о кроссовках — вы, насколько я знаю, готовите сейчас книгу о кроссовках — то можете ли вы рассказать о сникер-культуре в России? Уже несколько лет это если не стало частью мейнстрима, то по крайней мере стало поводом для lifestyle статей. Почему кроссовки стали «новым черным»? Сейчас ведь кроссовки стали универсальным выбором — от повседневного похода в офис до светских мероприятий.

Тут, кстати, можно поспорить. Даже сегодня не в любой офис можно пойти в кроссовках. Мне как исследователю кажется, что с одной стороны есть та тенденция, о которой вы говорите, а с другой есть прямо противоположная. Мы можем услышать, например, что «кроссовки убили моду» или «победили моду». Многие люди по-прежнему не уверены в уместности кроссовок в любом контексте или наоборот уверены, что так быть не должно. Сейчас в новом номере журнала «Теория моды» выходит моя статья, посвященная этой теме: каким образом исторически сложилась репутация спортивной обуви как обуви, которая уместна не везде, почему люди могут так думать, и что за этим культурным представлением стоит. Я рассматриваю там несколько моментов. Это прежде всего взаимодействие кроссовок с дискурсом моды и модности: почему их могут противопоставлять. Это взаимоотношение кроссовок с дискурсом статуса и дискурсом возраста. В целом мне кажется очень интересным наблюдать за тем, как два противоположных тренда, о которых мы говорили выше, между собой взаимодействуют. Конечно, с одной стороны, мы видим очень много кроссовок вокруг себя, мы их носим в самых разных ситуациях — и самое важное — с самыми разными посылами. Если мы зайдем в московское метро, то встретим тех, кто причастен к кроссовочной культуре или хочет чувствовать себя таковым, и тех, кто тоже носит кроссовки, но ничего про это не знает. 

Ваш вопрос был про то, почему так происходит. Мне кажется, этому может быть много объяснений. Люди выбирают вещи по очень разным причинам. И этот выбор чаще всего нельзя прочитать как словарь: вот вещь — а вот ее значение, конкретное и определенное. Мы не можем говорить, что в 100% случаев костюм, который человек надевает с утра, подразумевает какое-то сообщение, которое легко взять и прочитать. У кроссовок много достоинств, начиная от функциональных. У меня нет статистики, но есть подозрение, что житель мегаполиса сегодня ходит больше, чем раньше — и многих людей не устраивает обувь, в которой будет удобно дойти только от машины до двери. Помимо этого, у кроссовок есть множество не только функциональных, но и культурных козырей. Их можно увидеть в кино, их очень давно освоила музыкальная индустрия, в частности, хип-хоп и рок. Оба этих музыкальных направления ассоциируются с тем, что мы называем «аутентичностью», с протестом, с субкультурами — это всё часть социальной биографии спортивной обуви. В кроссовках можно увидеть то «послание», которое многим людям кажется сейчас привлекательным.

Вы уже говорили, что кроссовки и спортивная мода пришли «снизу». Хотелось бы узнать, как спортивная униформа и социальность взаимосвязаны друг с другом. С одной стороны, мы можем наблюдать ту же хип-хоп культуру 80-х или культуру ношения спортивного костюма в 90-х в России — всё это связано с фигурой «изгоя» и бунтарства. С другой же стороны, четкая социальность, которая ассоциировалась с ношением спортивной одежды, потерялась. Сейчас кроссовки это не только доступная каждому обувь, но и элемент элитной, закрытой культуры. Они могут стоить невероятно дорого. Есть ли сейчас прямая связь спортивной одежды с социальностью? Произошла ли подобная подмена?

Мне кажется, в вашем вопросе есть сразу несколько больших тем. Попробую затронуть хотя бы некоторые. Во-первых, насчет ассоциаций с асоциальными маргинальными элементами. С одной стороны, да, мы видим такой удивительный феномен: несмотря на все культурные отличия, в разных странах можно увидеть похожие вещи — а именно негативные ассоциации, которые может иметь спортивная одежда и спортивная обувь в частности. Спортивная обувь часто ассоциируется с маргинальными или даже криминальными сообществами. Когда мы говорим про российский спортивный костюм 90-х, про «стиль гопника», который сейчас уже практически утвердился как понятный всем термин, мы имеем в виду как раз это. В Англии это футбольные фанаты, которые активно использовали спортивные вещи в своем гардеробе. В Штатах это не только хип-хоп или гангста-рэп: в американских газетах 80-начала 90-х гардероб с дорогими спортивными вещами часто называли даже не стилем хип-хопа, а стилем наркодилеров и городских банд.

С другой стороны, такие негативные ассоциации иногда замещают в коллективной памяти другие. Достаточно вспомнить, что в СССР спортивный костюм adidas и импортные кроссовки были предметом желания и очень статусной вещью. В них в 80-е ходили на дискотеки — потому что иметь такие вещи было очень престижно. Но 90-е вытеснили эти воспоминания. В истории есть много подобных примеров. Например, когда-то спортивная одежда была показателем очень высокого статуса. Если вспомнить конец XIX — начало XX века, то возможностью проводить досуг, например, играя в теннис или посещая морские курорты, обладали далеко не все. Теннисные туфли всегда выпускали в достаточно широком ценовом диапазоне, но в целом это был атрибут привилегированного образа жизни. Прошло менее ста лет и культурные стереотипы поменялись. Это первый момент, о котором я хотела сказать.

Второй момент — это споры о ценообразовании, которых вы косвенно коснулись. Это отдельная тема, мне кажется. Очень долго, годов с 30-х до 70-х, в Америке спортивная обувь действительно ассоциировалась с чем-то очень доступным и дешевым. Рок-музыка по этой причине очень любит кеды: они обладают своего рода антиконсюмеристким посылом. Произошло это во многом потому, что были усовершенствованы производственные технологии и стало возможно производить спортивную обувь по очень низкой себестоимости. Хотя когда-то те же теннисные туфли или футбольные бутсы были дорогим предметом. Потом в 70-е годы в США вещи, которые считались доступными и банальными, вдруг начинают дорожать. Это касается не только спортивной обуви, но и, например, джинсов. В том числе это происходит потому, что в это время к выпуску на рынок этих предметов начали подключаться большие бренды, которые не могут предлагать дешевые вещи. Газеты того времени оставили нам много примеров противоречивой реакции на этот процесс. Например, письма родителей, которые не могут понять, зачем их детям кроссовки за 70 долларов, если в их детстве спортивная обувь стоила 5, и она их устраивала. Но для другой аудитории высокая цена работает как привлекательный фактор, потому что повышает статус самих вещей. Мы же прекрасно понимаем, что для определенной категории потребителей очень важно, сколько стоит то, что на них надето или то, на чем они ездят. Это не только публичная демонстрация статуса, но и демонстрация его, статуса, самому себе. Сейчас действительно есть очень много дорогих кроссовок — к примеру, это дизайнерские кроссовки. Тут цена напрямую говорит нам о некой символической добавочной стоимости, которая есть у этих вещей. У них есть что-то, чего нет — в представлениях широкого круга потребителей — в обычной спортивной обуви. Есть также сегмент коллекционных кроссовок из лимитированных серий и разного рода коллабораций, которые обычно также стоят очень дорого. У них тоже есть такая символическая добавочная стоимость. Это тоже напрямую имеют отношение к статусу, к лимитированности и ко всему, что с этим ассоциируется. Здесь цена — это плата за некий добавочный символический капитал.

Хотелось бы подробнее поговорить о сникермании и феномене коллекционирования кроссовок. Это чем-то отличается от других форм коллекционирования? К примеру, насколько я понимаю, те люди, которые покупают кроссовки, зачастую могут их не носить.

Довольно часто не носят. Но в этом как раз ничего удивительного с точки зрения культуры нет. Базовое определение коллекционирования состоит в том, что вещь изымается из повседневного обихода и перестает использоваться по прямому функциональному назначению. Она становится в некотором роде музейным экспонатом. Это, собственно, то, что происходит с вещами в музее. С этой точки зрения, коллекционирование кроссовок похоже на другие виды коллекционирования. Есть люди, которые носят редкие ценные пары, но, по моим наблюдениям, таких меньше. Кроссовки — исчерпаемый ресурс: они снашиваются, портятся, пачкаются. Поэтому они некоторым образом теряют свою привлекательность и часть ценности. Хотя есть очень редкие модели, которые в любом состоянии ценятся на рынке коллекционеров.

Чем они отличаются от других видов коллекционирования? Отличаются, как мне кажется, отношением к ним со стороны широкой публики. Всем понятно, зачем коллекционировать произведения искусства, зачем коллекционировать исторический костюм. Но до сих пор многим непонятно, зачем коллекционировать кроссовки? Если мы сравним исторический костюм и кроссовки, то поймем в чем разница: кроссовки это вещь массового производства, многие до сих думают о спортивной обуви как о чем-то, что должно стоить недорого, и в чем нет ничего особенного. Ведь в течение многих десятилетий спортивная обувь — это то, что человек покупал по необходимости и носил, пока она не снашивалась. А потом покупал следующую пару. Также существует очень давняя, очень влиятельная традиция критики во-первых консюмеризма, во-вторых крупного капитала, с которым ассоциируется производство спортивной обуви. Неслучайно очень многие критические работы на эту тему в качестве объекта своей критики выбирают как раз производителей спортивной экипировки. Книга Наоми Кляйн «No Logo» может быть примером такой работы. Есть очень много критических работ, посвященных, например, бренду «Nike». Мне кажется, это тоже сказывается. Возможно, людям проще видеть в тех, у кого 100 пар кроссовок, просто неумеренных потребителей, чем коллекционеров.

Поэтому коллекционеры кроссовок, во-первых, часто демонизируются за избыточное потребление, как люди, собирающие что-то непонятное. Во-вторых, их невольно смешивают с теми модниками, кто просто покупает самые громкие релизы, потому что в них каждый третий в стритстайл-блогах. Даже у вас в одном предложении возникло слово «сникермания» и коллекционеры кроссовок. Мы должны задуматься — одно и то же ли это? Я представляю себе эту ситуацию так: коллекционирование кроссовок и вообще культура, которая специальным образом интересовалась кроссовками, возникла достаточно давно. Ее возникновение относят к концу 70-х и к 80-м, если говорить о США. В Японии, говорят, еще раньше начали собирать кроссовки и превращать это в тему и объект коллекционирования. В 80-е, 90-е эта тема становится заметна даже для крупных СМИ: люди начинают интересоваться старыми кроссовками, винтажными парами, но газеты пока воспринимают это как курьез. Сникермания, о которой вы говорите, более позднее явление, по крайней мере в той современной форме, в которой она существует. Поэтому мне кажется, что кроссовочную культуру можно сравнить с любой другой субкультурой: она сначала существует как какое-то небольшое сообщество, потом она вдруг становится всем заметной и модной, востребованной индустрией моды, массовой культурой. Самый известный всем пример — это панки, которые сначала были субкультурой, а потом какие-то элементы их внешнего вида, например, булавки на одежде, какие-то другие экстравагантные формы костюма, проникли в масс-маркет. Дик Хэбдидж в книге «Субкультура: значение стиля» хорошо описал этот процесс размывания субкультур и их инкорпорирования в массовую культуру. Эта книга была написана довольно давно, но она не теряет своей актуальности до сих пор.

С кроссовками, кроссовочной культурой произошло то же самое. Одно из объяснений почему люди вдруг стали собирать старые модели звучит так: когда в 80-е кроссовки вдруг стали популярными и их стали носить люди не имеющие отношения к хип-хоп культуре, граффити-культуре, к другим сообществам, в которых кроссовки были важными элементами специфического стиля, участники этих субкультур постарались каким-то образом дистанцироваться от массовой моды — поэтому они стали искать не последние модели, которые были востребованы обычных потребителей с деньгами, а что-то куда более редкое. Например, нераспроданные остатки старых моделей, модели, которые выпускались только в конкретной стране и т. д. И так возникла мода на винтажные модели, культурные артефакты, которые являются важной частью культуры коллекционирования.

Сейчас мы наблюдаем, что есть ядро коллекционеров, которые собирают, кстати, не только сами кроссовки — они собирают их истории. Есть люди, которые носят кроссовки, потому что это модно, это одобрено большими дизайнерскими именами, которые тоже предлагают свои модели. Если через несколько лет мода предложит что-то еще, то вполне возможно, что они от этого отойдут. Поэтому то, что вы назвали «сникерманией», неоднородно, она может включать серьезных коллекционеров со стажем в 10 лет, и тех, кто покупает кроссовки, потому что прочитали об этом в журналах «Vogue» или «Афиша».

Хотелось бы немного поговорить об олимпийской униформе, ведь вы для «Теории моды» так же писали на этот счет. Почему форма сборной России, которая не имела государственных знаков, была признана The Wall Street Journal самой модной на прошедшей Олимпиаде? Можно ли в принципе считать парадную форму модной?

Ее можно рассматривать и под этим углом, почему нет? Хотя с точки зрения «жанра» парадная униформа — это не простая дизайнерская коллекция, в ней очень много от церемониального костюма. А церемониальный костюм может включать модные элементы, но не может быть модной одеждой в полном смысле этого слова. Почему The Wall Street Journal так посчитал, нужно не у меня спросить, а у автора этой статьи. Это ведь его мнение. Практически на каждой Олимпиаде бывают те, которым нравится та или иная униформа, а бывают те, которым не нравится. Угодить всем практически невозможно, потому что олимпийская униформа связана с репрезентацией образа страны и нации, а договориться, каким он должен быть, очень сложно. В Рио была, кстати, очень похожая история. Когда униформу в стиле русского авангарда показали в первый раз в России, она прошла практически незамеченной. Тогда, весной 2016 года каких-то бурных обсуждений я не помню. На Олимпиаде тоже все было довольно спокойно. Уже после Олимпиады одно из изданий написало, что русская форма была самой лучшей. По-моему, это был журнал Dazed. Эту статью обнаружили у нас, перевели — и это стало громким инфоповодом. Нам, если уж совсем честно, иногда нужно одобрение авторитетного источника, чтобы вдруг что-нибудь рассмотреть. 

На самом деле я не смотрю на олимпийскую униформу с позиции красиво/некрасиво – видимо потому, что давно ею занимаюсь как исследователь. Мне интереснее попытаться понять, что хотели сказать этой формой, и почему выбрали именно такие средства. Лично мне российская униформа показалась нормальной. Я не беру сейчас вопрос качества вещей. Но с образной точки зрения мы были вполне в тренде. Значительная часть критики, которая раздавалась в адрес униформы 2018 года, мне кажется не вполне справедливой. Как и многие восторги. У меня есть ощущение, что у людей смешались в голове несколько коллекций.

Когда Za sport представляли эту олимпийскую униформу, там фактически было два показа в одном. С начала показывали casual коллекцию Za sport, которая не имеет никакого отношения к Олимпиаде. После паузы они показали олимпийскую коллекцию. Casual коллекция была действительно очень в стиле Гоши Рубчинского: надписи кириллицей, оверсайз, общие принципы стайлинга и т.д. Она действительно играла на поле «стиля гопников», о котором мы не единожды уже говорили. Но в олимпийской коллекции я признаков этого стиля особенно не вижу. Смешно говорить о том, что спортсмены, которые едут на соревнования в спортивном костюме или спортивных пуховиках, имитируют «стиль гопников». Мне кажется, Za Sport допустили одну ошибку. Олимпийские коллекции делятся по типу комплектов: этот для церемонии открытия, этот для церемонии награждения, эта униформа, чтобы просто ходить по олимпийской деревне. И показывают ее обычно именно так. Но Za Sport составила образы для показа не по их назначению, а как для обычной модной съемки. В результате многие люди, во-первых, не совсем поняли, как именно будут выглядеть их олимпийцы? Почему им вдруг показали девушку в шлепках на носок, если Олимпиада зимняя? Почему показали людей с полотенцами на плечах, надетыми как пончо? Люди просто запутались, где какая коллекция, потому что фотографии двух разных коллекций часто попадали в СМИ в одну подборку. Мне много раз встречались ошибочные подписи. 

Например, Ванесса Фридман, очень влиятельный модный критик из The New York Times, судя по ее статье, была убеждена, что в российскую олимпийскую коллекцию входят футболки с надписями «I don’t do doping I’m zasport». Подобные вещи не могли оказаться в олимпийской коллекции по определению, это противоречит правилам. И эти футболки были показаны брендом намного раньше. Но обычный человек не будет в этом разбираться. 

У людей все смешалось. Поэтому одни хвалили униформу за то, что она эксплуатирует «стиль гопников», что это нечто модное и свежее, другие за это же её критиковали. Хотя, повторюсь, в самой экипировке ничего от этого стиля лично я не вижу. Разве что в выражении лиц моделей на фотосессии бренда, которые часто стилизованы так, как сейчас модно. Более того, та первая олимпийская коллекция, в которой было много вещей с российским флагом, которую показали еще до решения о нейтральном статусе сборной, была вдохновлена старыми Олимпиадами и стилем советских спортсменов, об этом говорила сама Анастасия Задорина на презентации. Причем тут «гопники»? То, в чем команда в итоге была в Пхенчхане, это довольно обычная спортивная одежда: пуховики, шапочки, ботинки. Как мы видели, на церемонии открытия и закрытия это был самый распространенный подход. У многих все было спортивно, минималистично, никаких шуб и пальто. Все выбрали классический спортивный зимний стиль в его современном виде.

То есть никакого специфического месседжа в этой форме не было?

Насчет месседжа говорить сейчас очень сложно. Потому что уже после того, как олимпийская коллекция была готова, случилась история с нейтральным статусом и запретом государственной символики. Туда входит национальный флаг, а триколор был одним из главных декоративных мотивов в первой олимпийской коллекции. В принципе, это тоже месседж: мы ушли от каких-то как бы народных орнаментов, от переосмысления этнического материала, «народной» культуры, и попытались поработать с чем-то еще — с флагом. Но форму пришлось экстренно переделывать. Конечно, это привело к тому, что какие-то вещи из олимпийского комплекта были убраны, а другие сильно переделаны. Как те куртки, на которых длинные шарфы, пришитые с одной стороны, судя по всему, закрывали полосы триколора. 

Поэтому говорить о послании здесь сложно, и я бы не хотела этого делать. Чтобы переделать форму, у экипировщиков было совсем мало времени, около полутора месяцев. По меркам работы над олимпийской униформой — это вообще ничто. Эти коллекции обычно делаются несколько лет. Например, на этой олимпиаде был очень интересный кейс: у американских сноубордистов была соревновательная экипировка, дизайн которой вдохновлен ретро-скафандрами космонавтов NASA. Работа над этой коллекцией шла четыре года. Это просто к тому, сколько обычно делаются олимпийские коллекции. 

Поэтому «послание», заложенное в униформе, к сожалению, у нас нет возможности полноценно анализировать. В целом — это был минималистичный комплект, белые куртки смотрелись довольно эффектно. Почему бы в принципе не показать, что Россия — это не только буйство орнаментов? Позиция, которая тоже может быть. С другой стороны, я не думаю, что выбор серого цвета, которого в этой униформе было много, имел изначально много шансов на успех. Этот цвет может быть модным в мире, он может быть в трендбуках, но в России серый не любят. Это — синоним негатива, всего невзрачного и грустного. Вспомним, как мы говорим: «серыми» бывает неудачная зима и осень, самые нелюбимые сезоны.