Почему носки к 23 февраля от Пушкинского — это почти революция для российских музеев?

К 23 Февраля Пушкинский музей выпустил забавные носки — коллаборацию с St. Friday Socks. На них красуются самые популярные экспонаты музея: конечно же, Давид, задумчивый таитянин с картины «А, ты ревнуешь?» Гогена и главные действующие лица «Нападения ягуара на лошадь» Анри Руссо. Марина Анциперова объясняет Strelka Magazine, чем важно появление такого сувенира для российских музеев.

ЧАСТИЧКА МУЗЕЯ

Прецедент, сразу заметим, не новый: во многих европейских музеях можно купить носки с «Девушкой с жемчужной серёжкой» (к уху её пришита крошечная жемчужинка) и самые смешные, с «Криком» Мунка. Но на самом деле производство носков в контексте Пушкинского музея — знаковое событие, которое может служить маркером действительно совершающихся, а не только обещанных перемен.

Музей начинается не с выставки и не с основной экспозиции, а со ставшего нормой для всех современных зданий общего публичного пространства. Сюда каждый может зайти без билета, найти кафе или книжный магазин, спокойно почитать или поработать. От касс путь должен идти в сам музей, а заканчиваться сувенирным магазином. Выход через сувенирную лавку, в идеале совмещённую с книжным, на самом деле много значит: поход на выставку — абсолютно повседневное событие, но вместе с тем и определённая церемония, в конце которой каждый может захотеть унести частичку музея с собой.

ИСКУССТВО И ДРУГИЕ ВЕЩИ

Продуманный магазин — это не просто галочка в списке нормативной инфраструктуры музея, а сигнал того, что музей занимает в отношении своего посетителя демократическую, а не патерналистскую позицию: искусство невероятно важно, но важны и другие вещи. В книжном магазине барселонского MACBA собираются самые свежие и важные книги по урбанистике. Значок с когда-то вызывающим логотипом Музея Леопольда в Вене, равно как и прозрачный пакет для сувениров с головой Шиле стоят смешные деньги (1–3 евро), это значит, что их может позволить себе каждый, но выглядят так здорово, что каждый будет рад и горд тем, что может их себе купить.

К юбилею Магритта Бельгия подготовилась основательно и даже сварила специальное пиво, а в магазинах продавали сувениры всех мыслимых сортов с его участием — от знаменитой шляпы-котелка до зонтов с летящими людьми. Понятно, что производство собственного пива — гениальный маркетинговый ход, но требует он, увы, колоссального бюджета. Сувенирная продукция в целом требует отдельной строки музейного бюджета, которую некоторым музеям — и они это не скрывают (как Мария Насимова, главный куратор Еврейского музея) — намного более эффективным кажется потратить на сами выставки.

Один из выходов придумал ГЦСИ до своей реформы: в их крошечном книжном магазине кураторы собирали забавный мерч от художников, который, правда, к выставочным проектам имел весьма ограниченное отношение: от ёлки Анны Жёлудь до пятнистого медведя Андрея Бартенева. С собственной сувенирной продукцией у государственных музеев до поры до времени всё было печально: максимум, что можно было купить после прошедшей выставки, — открытки да каталог.

ПРОБЛЕМА ПРОДАЖИ МАРМЕЛАДА

Точкой отсчёта нового времени в Пушкинском музее можно считать проект «В гостях у Родченко»: тогда дизайнеры ABС Design, которые обычно занимаются полиграфией выставок музея, сами придумали, как можно остроумно расширить привычную линейку, и добавили в неё бумажную куклу с одеждой по эскизом Варвары Степановой, а также конструктивистский газетный киоск по проекту Родченко. Дальше — больше: к выставке датского дизайна музей придумал выпилить броши с семью культовыми моделями деревянных стульев; к выставке Бакста — симпатичный текстиль с его орнаментами; Рафаэля — копии колец с портретов.

На фоне этого может показаться печальным, что отдельные проекты вроде Моранди или Цая Гоцяна проходят как будто незамеченными (фактически единственный сувенир, кроме открытки и каталога, который можно было унести с выставки Цая, — это наклейка на макбук с лицом художника), но тому есть объективные причины: сувениры к западным выставкам из-за ограниченного использования авторских прав могут оказаться весьма дорогостоящими, особенно это характерно для американских художников.

Кроме того, не все продукты Пушкинский имеет право продавать. В прошлом году к юбилею вместе с рестораном «Кафе Пушкинъ» он выпустил мармелад с Жанной Сомари на коробке, но не смог реализовать в своём пространстве за счёт объективных ограничений на продажу продуктов питания в музее. Хотя Жанна Сомари повышает привлекательность любого сувенира в несколько раз: все маски для сна и блокноты с ней разбираются моментально.

Интересно, что в Пушкинском музее существует импровизированный сувенирный комитет: в нём участвуют директор, два его заместителя, маркетинговый отдел и обязательно куратор выставки. Сотрудники музея стараются по-хорошему подсматривать за сувенирами лучших музеев мира и вдохновляться их идеями — вслед за нью-йоркским МоМА, который часто зовёт молодых дизайнеров создать коллаборации, ГМИИ попросил выпускников «Британки» подготовить коллекцию украшений, вдохновлённую постоянной экспозицией.

ХИТЫ ПРОДАЖ

Главное препятствие для того, чтобы сувенирная продукция разрослась, — не только бюджет, но и объективно скромные размеры сувенирных магазинов и вечный поиск подходящих производств. Главный блокбастер в мире музейных сувениров прошлого года — сумки из старых баннеров — музей хотел выпустить давно, но целый год не удавалось найти ни подходящее производство, ни подходящее оборудование (исполнитель Юлия Терентьева, которая занимается переработкой использованного текстиля, целый год выбирала подходящую иглу). Интересно, что перед тем, как выбрать конечного производителя, музей обязательно устраивает тест-драйв того, что тот делает. Все носки конкурентов были проверены сувенирным комитетом на износостойкость, а конечным аргументом в пользу St. Friday Socks стал их душевный и внимательный подход: произведения искусства они переносили на носки и раньше (например, делали капсульную коллекцию с Третьяковкой), поэтому запросили у Пушкинского музея список из самых популярных его экспонатов — и бережно разбили картины на фрагменты, из которых попробовали выбрать самые узнаваемые мотивы. Сувенирный комитет был в восторге: носочным мастерам удалось точно выбрать смысловые или структурные акценты каждой работы.

Что будет дальше? Понятно, что музей заявляет о желании создавать всё больше коллабораций с молодыми дизайнерами, но основной массив сувенирной продукции, скорее всего, останется старым: как правило, посетители ГМИИ уносят самые недорогие сувениры — это открытки илизеркала у женщин, у школьников (главный костяк аудитории ГМИИ) спросом пользуется канцелярская продукция. Зонты и шёлковые платки тоже часто оказываются хитами, но производить их уже сложнее. В любом случае хочется поздравить музей с новой ироничной интонацией: Динара Шарлапаева, заведующая сектором маркетинга и рекламы музея, шутит, что музей очень стремился выпустить свои носки именно к 23 Февраля, иронизируя над самым типичным подарком на этот праздник.

Текст: Марина Анциперова

Фотографии предоставлены ГМИИ им. А. С. Пушкина