Почему мы покупаем: Как маркетологи обманывают наш мозг.

Мы с вами покупаем всегда и везде, что бы то ни было. От картошки, до автомобилей, но действительно ли мы покупаем то, что нам на самом деле понравилось? Об этом я расскажу в этой статье.

Product placement, вирусные ролики и набеги промоутеров — это далеко не все средства, которые используют, чтобы продать товар потребителю.

Сознанием человека гораздо легче управлять не напрямую с помощью слоганов, а через подсознание, в которое вторгаются через органы чувств.

Зрение, ощущение от прикосновения и особенно обоняние дают нам достаточно информации, которую мы не осознаём, но тем не менее обрабатываем — и делаем выводы, которые хотят от нас маркетологи.

Отслеживание взгляда.

Дизайн сайта или рекламного плаката может быть сколь угодно красив, но те, кто действительно хочет привлечь покупателей, должны учитывать ещё одну вещь.

Какое расположение «оптимальное»? Специалисты по когнитивным наукам утверждают, что это можно выяснить с помощью записи движений глаз, или eye tracking.

Испытуемый неподвижно сидит в кресле и рассматривает интернет-страницу или рекламный макет. Инфракрасная камера рядом с монитором направлена на человека в кресле и регистрирует движения его глаз. Данные с камеры обрабатывает специальная программа. Она строит траекторию, по которой прошёлся взгляд испытуемого, и накладывает её на просмотренную пользователем картинку. Любая остановка взгляда на конкретном месте на экране отмечается кружком, и чем больше диаметр такого кружка, тем чаще взгляд пользователя падает в эту точку.

Зрение.

Приматы (и люди в их числе) различают больше цветов, чем другие млекопитающие. Предполагается, что изначально это было нужно обезьянам, чтобы быстрее находить пищу — фрукты и ягоды.

Посетителям американских магазинов одежды, продуктов питания и фастфуд-ресторанов на кассе выдавали чеки с напечатанным на них текстом про некий другой магазин или посторонний товар. В половине случаев реклама, как и основная информация на чеке, была чёрно-белой, в половине — цветной. Покупатели смотрели на свой чек по 3 секунды, после чего их спрашивали, заметили ли они рекламное сообщение.

Если текст этого сообщения был чёрно-белым, на него за 3 секунды успевал обратить внимание 31 % опрошенных. Цветные надписи за то же время заметили 82 % участников. Но часто ли вы долго разглядываете подобные бумажки в магазине? На вопрос, хотят ли покупатели вернуться в конкретный магазин, получатели чёрно-белых чеков ответили утвердительно только в четверти случаев, в то время как среди обладателей цветных чеков желающих зайти ещё раз оказалось две трети.

Мультисенсорное восприятие.

Задача про то, что тяжелее — килограмм пуха или килограмм железа, хоть и кажется на первый взгляд глупой, на самом деле отражает одну важную особенность нашего восприятия.

Информация от глаз влияет на то, что чувствуют наши пальцы, а запахи ассоциируются с конкретными зрительными образами. Всё это называется одним общим термином «мультисенсорное восприятие». Существует и мультисенсорный маркетинг (об этом, мы вскоре расскажем) — изучение того, как одни характеристики продукта влияют на восприятие других его свойств.

Подмена понятий.

Такое уменьшение в размерах может означать не то, что ваша программа тренировок оказалась эффективной, а то, что маркетологи поймали вас на крючок. Размеры одежды на ярлыках могут сознательно уменьшить. Дело в том, что, когда женщина, мечтающая похудеть и выглядеть неотразимо, приходит в магазин и обнаруживает, что внезапно оказалась ближе к собственному идеалу, чем рассчитывала, её настроение и самооценка повышаются. Как результат, одежда «лгущей во спасение» марки ассоциируется с приятным, поэтому нравится больше, и покупательница приходит за ней ещё и ещё раз.

Обоняние.

Информация о запахах поступает практически напрямую в кору головного мозга, а также в структуры под ней, отвечающие за разнообразные эмоции и память, — амигдалу и гиппокамп. Поэтому мы помним обстановку детства только в общих чертах, а вот запах бабушкиного варенья или любимой книги на даче остаются с нами в неизменном виде до старости. Помимо ностальгических моментов прошлого, запахи помогут сохранить в памяти образы конкретных продуктов — тех, которые нам захотят представить маркетологи.

Можно применять два типа запахов: общий запах обстановки, в которой происходит покупка, и запах самого товара. На примере бумажных салфеток и простых карандашей американские учёные показали, что и в первом, и во втором случае потребители лучше запоминают товар. Однако аромат помещения не даёт такого выраженного эффекта, как запах самого изделия. Если товары имели запах (это касается и тех вещей, которые обычно не пахнут), испытуемые хорошо помнили их марку и внешний вид даже через две недели после эксперимента.

Чтобы потребители, приходя в магазин, чаще выбирали эксклюзивные дорогие товары, нужно внушить им подсознательное стремление к власти — не навсегда, а буквально на несколько минут. Совсем недавно американские маркетологи выяснили, что для этого в точке продаж должен витать «тёплый» аромат. «Холодные» запахи дают противоположный эффект.

Язык.

Иногда они выглядят комично, например, если слово stop помечают сноской и ниже записывают как «стоп». Подавляющему большинству покупателей никакого объяснения в данном случае не нужно. Тем не менее смысл переводить фразы на упаковке на родной язык покупателей есть, даже для билингвов, которые одинаково хорошо знают два языка.

В 2008 году маркетологи опросили билингвов, говорящих на хинди и английском, как они оценивают различные рекламные плакаты и какие характеристики испытуемые приписывают товару, который рекламируется. Среди образцов были товары международных корпораций, известных по всему миру, и местных фирм. Плакаты рекламировали и товары повседневного спроса, и ценные дорогие марки.

Мнения разделились: реклама на хинди ассоциировалась с друзьями и семейным очагом, а плакаты на английском — с городской атмосферой и жизнью высшего класса.

Таким образом, утверждают учёные, крупным корпорациям, торгующим шампунем и сигаретами, стоит переводить рекламу и надписи на упаковках на официальный язык страны продаж. А вот билборды, расхваливающие ювелирные изделия и дорогую технику, — не надо.

Текстура упаковки и вкус товара.

Правда, эксперименты показывают, что текстура товара отражается на восприятии вкуса не всегда, а в основном если потребитель — человек не очень целенаправленный или любопытный. В университете Мичигана было проведено исследование этой взаимосвязи. Каждому из двух сотен участников эксперимента дали прозрачный пластиковый стаканчик с минералкой. У половины этот стаканчик был тонким и хрупким на ощупь, а у половины — плотным и жёстким. Добровольцев попросили сделать несколько глотков через соломинку и записать всё, что они думают о качестве напитка и удобстве стаканчика. Участникам сказали, что они пробуют новую минеральную воду, которую одна из авиакомпаний хочет продавать на своих рейсах. То, что вода будет платной, экспериментаторы отметили нарочно, чтобы вызвать негативные мысли о ней.

Те испытуемые, которые в предварительном опросе показали себя не вполне целенаправленными, считали воду плохой и невкусной, если пили её из тонкого хрупкого стаканчика. Остальным минералка казалась примерно одинаковой независимо от того, в какую ёмкость она была налита.

Подписаться на статьи в Telegram → Commerce-Info