Почему клиенты уходят и не возвращаются
https://t.me/eskeeti
Александр Высоцкий, Основатель компании Visotsky Consulting, Киев
Я знаю, почему клиенты уходят. Если клиент воспользовался услугами компании только один раз, это убыточно для бизнеса. Многие руководители не берут это в расчет и теряют существенную прибыль.
Каждый новый клиент обходится в определенную сумму денег. Так, несколько лет назад у меня было свое производство. Мы посчитали, что один клиент приносит среднюю валовую прибыль в размере 300–400 долл. США. Расходы на его привлечение составляют около 150 долл. США. То есть почти половину заработанной на среднем заказе суммы мы тратили на привлечение. Это колоссальные расходы!
Размер прибыли зависит от желания клиента обратиться к вам во второй раз. Это, в свою очередь, зависит от того, насколько равноценным оказался первоначальный обмен.
Три вида обмена между компанией и клиентом
1. Равноценный обмен. Клиент платит деньги и взамен получает то, что хотел. Например, гость пришел в ресторан пообедать, он готов потратить на это час своего времени, получив взамен вкусную еду и приветливый сервис. Он не ожидает ничего особенного, просто обычный обед. Если все произойдет так, как он и рассчитывал, клиент наверняка оставит щедрые чаевые, и, кроме того, есть высокая вероятность, что он придет снова.
2. Частичный обмен. Одна из сторон считает, что недополучает что-то. Клиент получил услугу, но у него есть ощущение, что он получил меньше, чем должен был. Например, гость пришел в ресторан, вкусно поел и хорошо провел время. На этапе оплаты выяснилось, что он не может рассчитаться картой, только наличными, которых у него с собой нет, причем официант об этом его заранее не предупредил. В смешанных чувствах клиенту приходится искать ближайший банкомат, чтобы снять деньги, вернуться в ресторан и рассчитаться. Если кто-то получает частичный обмен, у него возникает желание либо восстановить этот обмен до равноценного (например, не оставлять чаевых), либо больше не приходить в это заведение.
3. Обмен с превышением. Клиент получает больше, чем ожидал. Например, вы пришли в ресторан, поели, вас хорошо обслужили, а в конце обеда принесли комплимент от шеф-повара. Приятно и неожиданно! Вы получили больше, чем рассчитывали. Большинство людей в таком случае испытывают чувство благодарности и хотят сделать что-то хорошее в ответ. Такой вид обмена побуждает клиентов снова обращаться в компанию и делать повторные заказы.
Частичный обмен вызывает недовольство клиентов. Если услуга полностью отвечает ожиданиям клиента – это равноценный обмен, если нет – частичный. Главная причина возникновения частичного обмена – непонимание ожиданий клиента. Практически в каждой компании, с которой мне приходилось иметь дело, представление руководства о том, чего желает клиент, расходилось с действительностью.
Мы работали с крупной типографией, ее руководители были увлечены идеей безупречного качества печати. Когда же мы опросили клиентов, то выяснилось, что они считали качество печати у всех типографий более или менее одинаковым. Больше всего их беспокоили сроки выполнения заказов, которые соблюдались в этой типографии далеко не всегда. Как вы понимаете, у компании и клиентов не было ни малейших шансов поддержать равноценный обмен. В итоге клиенты получали частичный обмен (заказ выполнен, но не в срок), а руководители считали, что заказчики просто капризничают и придираются. Результат – низкий уровень повторных обращений в компанию и, соответственно, низкая прибыль.
Как сделать обмен равноценным
В первую очередь нужно понять, какой обмен клиент считает равноценным, а выяснить это можно только одним способом – лично пообщавшись с потребителями. Вы наверняка читали книги или смотрели фильмы, посвященные создателям знаменитых сетей ресторанов, магазинов, гостиниц и т. п. Пока стандарты компании не стали безупречными, владелец сам ходил и разговаривал с посетителями, задавал им вопросы, выслушивал замечания, просил советов. Это самый простой и наиболее эффективный способ выяснить, что беспокоит, нравится или не нравится гостям заведения.
Регулярно общаться с потребителями нужно по двум причинам.
Причина 1. Общение поможет узнать мнение клиента о продукте или услуге компании. Если у вас небольшая фирма, разговаривайте с клиентами лично. Большинство людей с готовностью дают рекомендации и отвечают на вопросы о товаре или услуге. Если речь идет о среднем или крупном предприятии с большим количеством клиентов, у вас должен быть менеджер, который будет регулярно заниматься опросом заказчиков. Это поможет понять, как меняется удовлетворенность клиентов со временем.
Причина 2. Опросы клиентов позволят контролировать уровень качества товара или услуги. Например, когда владелец ресторана приходит в свое заведение, поведение официантов всегда образцовое. Они сияют дружелюбными улыбками и вряд ли позволят себе огрызаться в такой момент на посетителей. Но так ли это на самом деле, когда владельца нет? Именно поэтому проверки должны быть внезапными, стоит также использовать метод «тайного покупателя» (делать контрольные звонки и посещать точки обслуживания без предупреждения).
Когда у людей было больше денег, они не задумывались о тратах и покупках, могли ходить по привычке в те же самые рестораны, магазины, салоны, клиники не задумываясь о качестве. Сегодня потребитель внимательнее относится к расходам, поэтому так возросла важность равноценного обмена: продукт или услуга должны быть сопоставимы, с точки зрения клиента, с потраченными деньгами. Если Ваша компания предоставляет лишь частичный обмен, то клиенты наверняка уйдут к конкурентам. Верно и обратное: если предоставлять равноценный обмен, то неудовлетворенные клиенты перейдут от конкурентов к вам.