ПЛАТНЫЙ КОНТЕНТ

Потребление платного контента в России и мире: как изменялось и что его ждёт ?

Хронология развития платного контента и мнения представителей компаний с подписной бизнес-моделью о перспективах рынка в России.

Как всё начиналось

Бизнес-модель потоковой передачи информации существует с 20 века. Платное телевидение появилось в США в 1973 году. В Европе активно развивалось с середины 1980-х годов. Первое платное телевидение в России появилось в начале 1990-х годов. 

При этом на всех платных каналах наряду с фильмами, шоу и программами показывалась и реклама. Модель «плати, чтобы отключить рекламные объявления» появилась позже. 

Amazon, открывшаяся в 1994 году, через год запустила свой сайт. Первоначально на нём продавались книги с доставкой по США. Но с 1998 года Amazon начинает продавать: видеоигры, электронику, одежду, мебель, пищевые продукты и так далее. Улыбка-стрелочка под надписью, которая появилась в 2000 году, символизирует, что покупатель найдёт в магазине всё. 

В то же время стали открываться логистические центры компании и в Европе. В России первый интернет-магазин открылся в 1996 году. Он тоже был ориентирован на продажу книг и печатной продукции, но такого глобального развития, как западные аналоги, не получил. До появления Ozon.ru оставалось два года.

Однако скорость интернет-соединения не позволяла скачивать большие объёмы контента. Поэтому медиа распространяли через аналоговые носители — CD, видеокассеты и пришедшие им на смену DVD-диски. 

Электронные книги, нетребовательные к техническим характеристикам устройств, получили широкое распространение позже. Программное обеспечение, которое распространялось в то время на цифровых носителях, сопровождалось печатной документацией, а иногда и толстыми справочниками по работе с ним. Пользователи ещё не привыкли читать «цифру», предпочитая ей традиционные источники — газеты, книги, журналы. 

Цифровые нулевые 

Впервые услугу загрузки рингтона для мобильных телефонов предложил финский мобильный оператор Radiolinja в 1998 году. Продажа рингтонов пользователям сотовых стала одним из доходных направлений бизнеса. 

Операторы сотовой связи предлагали не только возможность замены стандартной мелодии на оригинальную, но и разные варианты подписок на тематические рассылки — знакомства, гороскопы, новости.

Открытие онлайн-магазина iTunes Store в 2003 году повлияло на продажи медиапроигрывателей iPod от Apple. В магазине можно было купить не только альбом музыканта, но и понравившиеся песни по отдельности. Пользователи нового сервиса купили миллион песен за первую неделю. Первоначально в онлайн-магазине продавались только музыкальные композиции, но со временем к ним добавился видео- и игровой контент. 

Запуская iTunes, бывший глава компании Стив Джобс отметил: «Мы верим, что 80% людей, крадущих музыку, делают это не по своей воле — у них просто нет выбора. И мы решили: надо создать легальную альтернативу». Запуск этого сервиса в России состоялся спустя девять лет, в 2012 году.

В том же 2003 году компания Valve открыла онлайн-сервис Steam — магазин цифровой продажи компьютерных игр и программ. Издатели сократили затраты на печать дисков и издержки на продажу через розничные магазины. Потребители получили возможность в любое время загрузить купленную программу или игру через интернет.

Такой моделью пользовались и независимые разработчики — им не нужно было вкладываться в физическое распространение игры.

Выход игры Half-Life 2, в комплект которой входил дистрибутив для установки Steam, привлёк к сервису первую волну пользователей. Вслед за Valve и другие крупные компании стали запускать свои сервисы по продаже игр в интернете: Origin, Uplay и так далее. 

В ноябре 2007 года впервые в продаже появилось устройство Kindle от Amazon стоимостью $399. Электронную книжку продали за пять с половиной часов, её продажи возобновились только в апреле 2008 года, а цена за это время снизилась до $299. 

На российском рынке в этот период появился свой игрок — компания «ЛитРес». Суммарный месячный оборот у «ЛитРес» составлял около 400 тысяч рублей. «На роялти конкретного издательства в этой сумме приходились совершенно смешные деньги», — отмечает технический директор магазина электронных книг «ЛитРес» Дмитрий Грибов.

В 2008 году Google открыла сервис Android Market, который позволял пользователям этой операционной системы устанавливать приложения. Поддержка платных приложений в США и Великобритании появилась годом позже, на международные рынки сервис вышел в 2010 году. Основным источником дохода стала продажа электронных книг — Google eBookstore — и музыки — Google Music. 

В 2012 году компания объединила несколько онлайн-магазинов в одну платформу Google Play. К тому моменту в сервисе уже было 450 тысяч различных приложений и игр. 

App Store стартовал 11 июля 2008 года с 500 приложениями для скачивания. Уже через три дня количество приложений составило 800, а загрузок — более 10 млн. Через год количество загрузок превысило 1 млрд. Apple стала первой компанией, которая создала собственный магазин приложений для своих электронных устройств. 

Средняя стоимость платных приложений — от $0,99 до $9,99. Доходы от продаж приложений распределяются следующим образом — авторы получают 70%, Apple забирает 30%. В App Store представлены двадцать различных категорий приложений, среди которых программы для досуга (игры, книги, соцсети), бизнес-приложения, справочники и так далее. 

Успешным кейсом продаж через приложение стала игра Angry Birds, которая вышла в декабре 2009 года. Первая версия игры предназначалась для телефонов iPhone и была доступна только в App Store. За два года её скачали более 200 млн раз. Игра принесла создателям выручку в €56 млн при стартовых вложениях в €100 тысяч. Angry Birds стала самой популярной и прибыльной игрой в истории мобильных платформ.

Компания экспериментировала с различными бизнес-моделями и форматами работы с аудиторией, однако основную часть прибыли получала от проката дисков. На этом этапе основной задачей становится увеличение уникального контента на сайте, который позволил бы привлечь новых пользователей. 

В 2010 году Netflix заключает соглашения с такими киностудиями, как Paramount Pictures, Metro-Goldwyn-Mayer, Lionsgate, Disney, MGM, GBS и многими другими. В это же время увеличивается количество платформ и устройств для сервиса.

Кроме того, в 2010 году Blockbuster объявила себя банкротом, задолжав около $900 млн своим кредиторам. 

C 2013 года главным источникомуникального контента Netflix становится производство собственных сериалов и эксклюзивные договоры с кинокомпаниями на право первым опубликовать у себя видео. А в 2016 году сервис выходит на рынки 190 стран мира, среди которых Россия, Индия, Южная Корея. На сегодня у компании более 130 млн пользователей.

Музыка 

История сервиса «Яндекс.Музыка» как бизнеса началась с поисковика «Яндекс». В 2009 году пользователям была доступна функция прослушивания песен по запросу. Ниже поисковой строки появлялся медиаплеер, который позволял легально и в высоком качестве слушать композиции. 

Полностью как сервис «Яндекс.Музыка» запустилась в сентябре 2010 года. Сначала стартовал спецпроект, посвящённый группе «Кино», а затем более 50 правообладателей, среди которых Universal, Warner Music Group, Sony Music, «Первое музыкальное издательство», «Монолит», предоставили контент для приложения. На момент запуска было доступно 800 тысяч треков от 58 тысяч исполнителей. 

В 2012 году сервис запустил платное мобильное приложение для iPhone, а год спустя — и для Android. В 2016 году компания «Яндекс» впервые раскрыла число платных подписчиков. Музыкальным приложением пользовались более 250 тысяч человек. Вся аудитория превышает 20 млн пользователей, а за подписку платит только 1%.

Большинство людей предпочитает пользоваться бесплатной веб-версией «Яндекс.Музыки». Стоимость подписки на разных платформах различается: на сайте «Яндекс.Музыки» она стоит 169 рублей в месяц, в Google Play — 199 рублей, в App Store — 229 руб.

В октябре 2013 года в Россию пришёл сервис Google Play Music, который за пределами страны существовал уже два года. На момент запуска музыкальное приложение имело партнёрские отношения с Universal Music Group, EMI, Sony Music Entertainment и Warner Music Group и 13 млн треков, 8 млн из которых были доступны для покупки. 

В 2013 году Google объявила о расширении возможностей Google Play Music и включила платное потоковое вещание, позволяющее пользователям транслировать любую песню в каталоге. Стоимость подписки составила $9,99. 

В 2015 году компания разработала сервис подписки YouTube Red (сейчас — YouTube Premium) — он включал в себя просмотр видео на YouTube без рекламы и доступ к Play Music. Сейчас Premium доступен в России, США, Бразилии, Германии, Испании, Италии, Канаде, Украине, Франции и других странах. Для пользователей из России месяц подписки стоит 199 рублей.

В Play Music компания Google интегрирует подкасты и своего голосового помощника.

Сегодня «Яндекс.Музыка» вместе с Apple Music и Google Play Music являются самыми популярными музыкальными сервисами в России. Общее количество платных подписчиков на музыкальные стриминговые сервисы составляет более 1 млн пользователей.

Приложения и игры 

На 2017 год в Google Play более 2,9 млн приложений для Android. Количество скачиваний приложений достигло 82 млрд.

В это время в App Store пользователи потратили на программы и игры $42,5 млрд, что почти в два раза больше, чем в Google Play. Количество загрузок через сервис превысило 100 млрд, а количество приложений — 2 млн. Наибольшее количество загрузок совершают пользователи из Азиатско-Тихоокеанского региона, они расходуют в четыре раза больше средств, нежели жители Европы и Ближнего Востока. 

К 2020 году компания Apple намеренаувеличить доход с App Store до $20 млрд.

Сервис подписки игр на консолях PlayStation Plus запустили в 2010 году. Сейчас он предлагает возможность играть в мультиплеерные игры по интернету, скидки в PSStore, бесплатные демо-версии игр и ежемесячные раздачи. Стоимость годовой подписки — 3899 рублей. Количество платных пользователей в 2017 году составило 26 млн игроков. 

В 2014 году компания Microsoft перевела свой сервис Xbox Live Gold на похожую модель работы для пользователей консолей Xbox 360 и Xbox One: обладателям платной подписки предоставляется ранний доступ к демо-версиям, некоторые бесплатные игры и другие возможности. 

Сервис подписки Xbox Game Pass, запущенный в июне 2017 года, позволяет играть в эксклюзивы этой платформы за 599 рублей в месяц или 5999 рублей в год. 

Количество ежемесячно активных пользователей Xbox Live (на консолях, компьютерах и смартфонах) к концу 2017 составляет 59 млн. В конце января Microsoft купила облачный сервис PlayFab, который обслуживает больше 700 млн геймеров. Общая выручка с программного обеспечения и сервисов Xbox составила около $2,46 млрд. 

EA представила в 2017 году свой новый сервис EA Access (на ПК подобный продукт — Origin Access). Оформляя подписку, человек получает полноценный доступ к играм: Mirror’s Egde, Need for Speed, Unravel, а также к Titanfall 2 с Battlefield 1.

Также есть облачные сервисы, которые позволяют играть удалённо, не устанавливая игру на компьютер. В июле 2015 года компания EA заключиласоглашение с американским телекоммуникационным конгломератом Comcast, которому принадлежит облачный игровой сервис Xfinity Games. В сервисе появились FIFA Soccer 13, Plants vs Zombies, изданные EA. 

Есть следующие модели оплаты онлайн-игр: ежемесячная подписка (pay-to-play), плата за доступ (buy-to-play), условно-бесплатная игра (free-to-play). Последняя подразделяется ещё на три вида: pay-to-win, freemium и идеальный free-to-play. 

К примеру, MMORPG World of Warcraf изначально имела ежемесячную подписку. После в игре появился дополнительный магазин для улучшения героя — это модель pay-to-win.

В модели freemium бесплатная версия игры урезана, чтобы получить полную функциональность, придётся заплатить. Идеальный free-to-play — это когда в бесплатной игре нет товаров, нарушающих баланс в игровом мире. Продаются только одежда, возможность смены ника и так далее. К этой модели можно причислить игру League of Legends.

В 2013 году игровая индустрия СНГ заработала денег больше, чем кинопроизводители. Согласно даннымMail.Ru Group, к концу 2012 года объём рынка компьютерных игр в СНГ достиг отметки в $1,3 млрд. Первыми по динамике роста в игровом секторе стали мобильные игры. Но их доля от общего объёма составляет 7%. Наибольшей популярностью в игровой индустрии пользуются многопользовательские онлайн-игры — 30% и социальные игры — 26%.

Игровое издание «Канобу» составило рейтинг самых популярных игр в 2013 году.

Первое место заняла игра World of Tanks. Игра разработана белорусской студией Wargaming.net. В 2017 году она им принесла$471 млн.

В 2017 году Россия стала крупнейшим киберспортивным рынком Европы с объёмом в $38 млн. Вторым по величине рынком является Швеция ($31 млн), третье место у Дании (почти $22 млн). 

По прогнозу PayPal и SuperData, в ближайшие два года российский рынок киберспорта продолжит расти, в 2018 году его объём превысит $45 млн, а в 2019-м году достигнет $53 млн. Россия уже была лидером рынка в 2015 году, а в 2016 году заняла второе место. 

Суммарный объём рынка Европы и ОАЭ составил $252,5 млн. Часть экспертов предлагает сравнивать российский киберспортивный рынок не с отдельной европейской страной, а целым регионом — Центральной Европой. 

Медиа 

Первое издание в России, которое запустило подписку, — «Ведомости». В 2011 году был открыт доступ к материалам сайта за плату. В 2013 году платный доступ ввёлтелеканал «Дождь». В 2014 году по подобной схеме стал работать проект Slon, сегодняшний Republic.

В первые годы работы «Ведомости» зарабатывали ежемесячно на подписке около 5 млн рублей, а телеканал «Дождь» — около 7,7 млн. С 2016 года продажи подписки позволяли Republic генерировать выручку в 4,5 млн рублей ежемесячно. 

Сначала под пейволл на Slon отводилось до трёх статей в день, сейчас практически все статьи Republic доступны только подписчикам, часть остаётся в бесплатном доступе. На Republic сегодня подписано почти 20 тысяч пользователей, стоимость доступа к платному контенту составляет 480 рублей в месяц или 4800 рублей в год. В июле 2018 года издание столкнулось с финансовыми проблемами, о чём сообщил в инвестор проекта Александр Винокуров.

За рубежом изданий, работающих по такой модели, больше. В мае 2018 года исследователь из Оксфордского университета Гжегож Пехота представил исследование о пейволл (493 национальных изданий с наивысшим охватом на 32 мировых медиарынках)

В основном работающие по подписке медиа делают акцент на высококачественном контенте и предлагают пользователям оформить подписку. Помимо пейволл для материалов существуют различные модели, ориентированные на конкретное издание и создание вокруг него сообщества пользователей. 

Например, проекты TJ и Snob продают клубные аккаунты, а подписчики на Sports.ru получат контент без рекламы и возможность просмотра сериалов на «Амедиатеке».

Среди основных факторов, которые мешают СМИ внедрять платную подписку, — отсутствие доверия ресурсу, контент низкого качества, а также подверженность политического влияния и распространение фейковых новостей.

В среднем в мире 14% пользователей имеют опыт платного потребления новостей. В североевропейских странах и странах Бенилюкса уровень платного потребления выше (до 30%). Многие норвежские газеты используют гибридную платную модель, объединяющую лимит на просмотр страниц и некоторый премиальный контент. 

В 2018 году вышел отчёт Института изучения журналистики Reuters Digital News Report. Ниже — несколько выводов из исследования о платном потреблении контента.

• Доля людей, платящих за новости в онлайне, выросла во многих странах, более всего в Швеции (на 6%), Норвегии и Финляндии (на 4%), где большая часть изданий работает по модели пейволл. На более сложных и сегментированных рынках некоторые издатели предлагают онлайн-новости бесплатно.
• В прошлом году в США сохранилась тенденция к увеличению количества подписок, тогда как в Испании и Великобритании пожертвования и членство по взносам возникло в качестве альтернативной стратегии потребления новостей. Как правило, взносы связаны с политическими установками (левыми) и чаще принимается молодёжью.

Добровольные взносы читателей позволяют сохранять свободный доступ к информации. Британская Guardian приняла эту модель в 2016 году и с тех пор получила 600 тысяч добровольных платежей, увеличив свои доходы на десятки миллионов фунтов ежегодно. В России по этой модели уже работает «Медиазона», недавно о старте краудфандинговой кампании объявила «Новая газета».