Перемена блюд

Ольга Красильникова

В последние годы покупательская способность россиян резко упала. Как следствие, более половины населения стало относить поход в ресторан или другое заведение к категории роскоши. Результаты не заставили себя долго ждать — рынок общепита столкнулся с оттоком клиентов. Чтобы оставаться на плаву, компании решают сложнейшую задачу: чем привлекать новых клиентов и при этом не потерять в рентабельности.

Во время экономического кризиса 2014–2016 годов сфера услуг пострадала особенно сильно. Падение реальных доходов населения заставило россиян вспомнить о стратегии жесткой экономии. Общепит здесь не стал исключением. По опросу компании Initiative в 2016 году, питание вне дома оказалось непозволительной роскошью для 51% наших соотечественников. Заведения общепита столкнулись с существенным оттоком гостей. Усугубило ситуацию ослабление рубля. Себестоимость блюд резко выросла. Однако рост цен мог спровоцировать отток «последних» клиентов, поэтому рестораны принялись работать в ущерб своей марже.

Ситуацию, которая сложилась в разгар кризиса, основатель группы компаний P4P и совладелец региональной ресторанной сети Plov project Евгений Непомилуев называет «долларовой ловушкой». От кризиса пострадали и московские рестораны. Что касается регионов, то даже топовые заведения на тот момент, по оценке Непомилуева, теряли до 40% выручки в день. Оставаться на плаву позволял стандартный набор антикризисных решений, который традиционно заключается в оптимизации штата и уменьшении количества сложных и дорогих блюд; в нынешний кризис к нему добавилась переориентация на российских поставщиков, которые не только помогли ресторанам сбалансировать цены, но и внесли свою лепту в изменение меню. К примеру, многие рестораны лишь благодаря кризису начали обращать внимание на рыбу российского происхождения.

Рациональное питание

Свет в конце туннеля показался вместе со стабилизацией курса. Когда доллар закрепился на отметке в 60 рублей, российский общепит вздохнул с облегчением. Количество гостей не вернулось к докризисным показателям, однако (прежде всего в крупных городах) устремилось вверх. Как отмечали эксперты, этот феномен объясняется не столько ростом доходов, сколько желанием людей вернуться к привычному образу жизни.

«Сегодня гость может оставить меньше чаевых, но критического отказа от похода в бар или ресторан мы не замечаем, — говорит Андрей Калагин, совладелец московских баров Lumberjack, Rumor и Tin Woodman. — В крупных российских городах люди привыкли к походам в ресторан и не готовы совсем отказаться от этого даже в условиях падения доходов».

Косвенным образом эту тенденцию подогревают в торговых центрах, которые в последнее время пересмотрели свою политику, сделав ставку на «развлечения». «Если раньше в ТЦ доля развлечений, общепита и детских арендаторов в среднем суммарно составляла 9–10%, то в новых проектах она доходит до 30%», — приводит цифры Александра Чиркаева, руководитель направления аренды торговых помещений по Москве и Московскому региону в компании CBRE. Логика проста: чем дольше посетитель задержится в торговом центре, тем выше вероятность, что он что-то приобретет.

Рынок общепита восстанавливается, но делает это медленно. Быстрее всего процесс «регенерации» заметен в экономсегменте. Именно по этой причине новые заведения заведомо выбирают форматы с демократичными ценами, ориентируясь на средний класс и «ниже». Похожей стратегии придерживаются и старожилы рынка, разбавляя традиционный ассортимент блюдами, доступными по цене. По мнению Непомилуева, тренд на недорогие рестораны сохранится надолго.

Что же касается наиболее устойчивого к любым кризисным потрясениям сегмента самообслуживания — здесь происходят настоящие ценовые войны. На фоне стратегии компаний с большими оборотами вроде «Макдоналдс» или KFC, которые стараются максимально снизить цены и увести клиентов у конкурентов, страсти разгораются нешуточные. «Еще несколько лет назад покупателям на фудкортах были доступны многие концепции: «Крошка Картошка», «Воккер», «Теремок» и другие. Сегодня спрос смещается в сторону трех американских брендов фастфуда, которые наращивают обороты огромными темпами, в то время как все остальные таких возможностей лишены, — констатирует Михаил Гончаров, основатель и управляющий федеральной сети «Теремок». — Почему это происходит? В первую очередь потому, что американские сети могут позволить себе демпинг. Например, если смотреть на индекс Биг-Мака, можно увидеть, что Россия — шестая снизу. Дешевле Биг-Мак продается только, например, в таких странах, как Украина и Египет». Неравные шансы у «американцев» и отечественных игроков даже на уровне арендных ставок. «Макдоналдс» платит 5–6% оборота, при том что мы за аналогичную площадь в таком же ТЦ вынуждены отдавать до 20–25%, хотя входим в пятерку крупнейших сетей общественного питания, согласно данным Euromonitor International», — сокрушается Гончаров.

Между тем, по мнению экспертов, тенденция к медленному восстановлению рынка сохранится и впредь. Подтверждением позитивного сценария служит летнее «оживление»: по данным Росстата, в июне 2017-ого (впервые с начала года) сегмент вырос на 2,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Потому сейчас главное — переждать, а именно сохранить оборот на оптимальном уровне и попытаться привлечь новых клиентов.

Три в одном

Необходимость расширения аудитории порождает на рынке общепита множество новых трендов. По словам Алексея Загумённова, управляющего группой компаний «Авира» (российский завод-изготовитель детского игрового оборудования), времена моноуслуг давно прошли. Сегодня популярность набирает мультифункциональность. Чем больше функций, тем больше возможностей для расширения своей целевой аудитории. «Для кафе и ресторанов уже мало предлагать только еду, — объясняет суть тренда Загумённов. — Например, в Перми ресторан грузинской кухни под своей крышей открыл винный магазин. В Волгограде блинная превратилась в экспериментальную кухню, где клиентов угощают старинными или, наоборот, эклектичными блюдами, каждое из которых потом можно заказывать на дом или в офис».

Массовую популярность приобретает услуга доставки еды домой или в офис. Различные заведения (от фастфуда до ресторанов) предлагают клиентам заказать любимые блюда через Интернет. Чаще всего для этих целей компании превращают свои сайты в целые интернет-магазины, где пользователь может оформить заказ и даже выбрать способ оплаты — наличными или картой.

Получают распространение и ресторанные коллаборации. Заведения разных направлений или форматов могут отлично дополнять друг друга: «Хорошо сочетаются пивной проект и бургеры, кофе и кондитерская, кофе и азиатский стритфуд», — приводит пример Андрей Калагин (Lumberjack, Rumor и Tin Woodman).

Такой разный

Игроки общепита расширяют аудиторию своих заведений за счет привлечения новых клиентов, среди которых все бо́льший «вес» набирают дети. «В 2017 году очень четко проявилась тенденция времяпрепровождения всей семьей. Это касается отдыха, путешествий, посещения выставок и мероприятий, и, конечно, похода в ресторан», — говорит Жанна Казанская, основательница московского заведения «Интересный Ресторан». Разворот в сторону небездетных клиентов потребовал ряд новых мер: в тех заведениях, которые раньше не обращали на это внимания, начали появляться детские стульчики, игровые комнаты, вкладки с детским меню, а также развлекательные программы для маленьких гостей с привлечением аниматоров. Например, в 2017 году каждое заведение компании «Алендвик» (владелец брендов «Шоколадница», «Баскин Роббинс», Tochitos, «Суши Сан» и других) было оборудовано детской игровой комнатой.

Это объясняется тем, что во время экономических потрясений традиционно меньше всего проседают сегменты, связанные с товарами или услугами для детей. «Люди не экономят на детском досуге и детских праздниках даже в кризис, — говорит Казанская. — Я открывала ресторан в сложное время — в конце 2016 года. Тогда, изучив рынок, мы заметили, что ниша ресторанов семейного формата не заполнена. Конечно, на московском рынке в данном сегменте уже работало несколько игроков, но места для нового проекта, несомненно, хватало. Сейчас я могу с уверенностью сказать, что не прогадала: мы нашли своего гостя. Кроме того, спустя некоторое время нам стали поступать запросы на открытие «Интересного Ресторана» по франшизе, и мы поняли, что формат действительно интересен и востребован».

Возросшую популярность семейного формата отмечает и Евгений Непомилуев (P4P и Plov project). По всей России большие и роскошные рестораны для тусовщиков стали заменяться на «семейные» лофт-проекты с более демократичными ценами при сохранении качества блюд. Особенно ярко эту тенденцию можно отследить в регионах, считает эксперт, где ночные клубы закрываются или меняют формат на караоке-бары, а в топ выходят небольшие ресторанчики с детскими игровыми зонами.

Еще одна тенденция (которая проявляется, по крайней мере, на московском рынке) — адаптация заведений к приему иностранцев: свою роль здесь сыграло приближение Чемпионата мира по футболу 2018 года. «Бары и рестораны активно запускают англоязычные меню и версию сайта, дублируют посты в социальных сетях на двух языках, нанимают англоговорящий персонал», — перечисляет распространенные приемы Андрей Калагин. В одном из своих заведении Калагин пошел на необычный шаг: нанял для барменов репетитора по английскому языку. Занятия проводятся раз в неделю. С помощью профессионального преподавателя Калагин надеется повысить уровень владения языком своего персонала, для того чтобы сотрудники бара могли без труда сориентировать англоязычного гостя в выборе напитков.

Мода навсегда

Кризис — далеко не единственный внешний фактор, оказывавщий влияние на эту отрасль. Игроки рынка внимательно наблюдают за модными веяниями и стараются подхватывать новые тренды. Одной из тенденций, уже закрепившихся на рынке, является ориентация на здоровый образ жизни. «Люди следят за тем, что они едят, интересуются качеством и составом ингредиентов», — говорит Жанна Казанская. В ее заведении есть отдельное меню здорового питания, блюда которого приготовлены без сахара, химических добавок, усилителей вкуса, красителей и консервантов, а также без рафинированных продуктов вроде растительного масла и обжаривания.

Помимо этого многие российские рестораторы делают ставку на винную карту. «Если смотреть на рынок в целом, то в 2017 году открылось очень много ресторанов, которые сделали акцент на вине. Российские рестораторы активно популяризируют винную культуру, составляют интересные винные карты, проводят различные дегустации и специальные винные ужины», — описывает еще один тренд Казанская.

Не проходит мода на экзотическую кухню, меняются лишь страны: «Через некоторое время мы будем наблюдать бум вьетнамской кухни, сравнимый по масштабам с популярностью японских роллов и суши в России», — прогнозирует Евгений Непомилуев (P4P и Plov project).

Одним из важных ресурсов привлечения клиентов является раскрученность его владельца. Например, заведение Black Star Burger (проект певца Тимати) не почувствовало оттока клиентов. Впрочем, у подобной модели есть свои минусы — она с трудом масштабируется. «Успех Black Star Burger легко объясняется ограниченностью предложения и огромным медиаресурсом, —

говорит Михаил Гончаров («Теремок»). — Но если у каждого метро откроется Black Star Burger, он резко перестанет быть интересным».

Еда в долг

Среди неожиданных трендов последнего времени стала покупка... в рассрочку. Карты рассрочки позволяют ее обладателю приобрести товар или услугу в долг. Стоимость приобретенного блюда в этом случае разбивается на несколько платежей, которые следует вносить, как правило, в ежемесячном режиме. Важный нюанс: проценты за пользование рассрочкой платит не обладатель карты, а компания-партнер, в которой приобретается товар. Разумеется, франчайзи не выгодно работать с рассрочкой, однако в попытке привлечь как можно больше посетителей заведения идут и на этот шаг.

«Общепит занимает около четверти транзакций по картам «Совесть» и является номером два среди самых популярных категорий, — рассказывает Мария Заикина, директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть». — Востребованы в равной степени и «быстрые» точки питания («Бургер Кинг» или «Теремок»), и рестораны (сеть «Чайхона», пабы и другие). Понятно, что в фастфуде количество транзакций больше: там выше поток посетителей».

Товары, проданные в рассрочку, принесут заведению меньше прибыли, однако «недостачу» можно покрыть за счет масштаба. «После того как в Москве и области появилась возможность покупать в рассрочку еду в сети «Бургер Кинг», обладатели карт «Совесть» приобрели более 40 тыс. бургеров в «долг», — приводит статистику Мария Заикина.

Гибкость и способность быстро подстроиться под требования своей аудитории — это качества, благодаря которым сегодня можно выжить на рынке общепита.

И компании делают все, чтобы стать как можно ближе к своему клиенту. Ради этого они готовы на многое: диверсифицировать меню под разные вкусы, «заигрывать» с детьми, находить общий язык с иностранцами, развозить еду по домам и даже не брать с людей деньги.