Пчелка на миллиард: как Уитни Вульф Херд создала конкурента Tinder
ТрансформаторВремя чтения: 14 минут
В 2014 году Уитни Вульф обнаружила себя в центре громкого скандала с бывшим работодателем Tinder и бывшим бойфрендом, одним из топ-менеджеров компании. Но за следующие три года она создала прямого конкурента Tinder, которого материнская компания Tinder недавно пыталась выкупить при оценке в $1 млрд
Когда Уитни Вульф Херд начала планировать октябрьскую вечеринку в честь запуска одного из продуктов Bumble, самого быстрорастущего приложения для знакомств в Америке, она тщательно продумала место проведения: помещение на Манхэттене, в котором 57 лет располагался ресторан Four Seasons. Там такие завсегдатаи как Генри Киссинджер, Вернон Джордан, Эдгар Бронфман и Стивен Шварцман проводили свои знаменитые деловые ланчи.
Сейчас место носит другое название, у него сменился менеджмент, меню — и, как утверждает Херд, видение бизнеса. «Деловые ланчи больше не исключительно мужские мероприятия, — объявляет Херд аудитории, в основном состоящей из молодых женщин, прежде чем уступить сцену поп-звезде Ферджи. — Мы все заслужили свое место за этим столом».
Конкурент Tinder
У 28-летней Херд, которая изменила рынок знакомств, безусловно, есть место за этим столом. Позволив женщинам делать первый шаг, Bumble собрал более 22 млн зарегистрированных пользователей, став самым близким конкурентом Tinder с его 46 млн, и, отметившись ростом год к году в 70%, в то время как у Tinder рост составил 10%, Bumble стремительно сокращает отрыв.
Приложение начало монетизацию за счет встроенных покупок только в августе 2016 года и в этом году преодолеет отметку в $100 млн продаж — цифра, которая – при содействии уникальной, точно локализованной рекламы — по прогнозам, удвоится в 2018 году.
Ранее в этом году Херд отказалась продать приложение за $450 млн Match Group, сообщили источники, знакомые с содержанием переговоров. Эти источники утверждают, что осенью Match повторил свое предложение, и на этот раз речь шла об оценке компании, превышающей $1 млрд. Участница списка Forbes «30 до 30» владеет долей в 20% акций Bumble, что означает, что ее состояние превышает $100 млн. Match отказался от комментариев.
Бывшая проблема
В июне 2014 года она подала на Tinder в суд за харрасмент, утверждая, что ее бывший босс и бывший же молодой человек Джастин Матин называл ее «шлюхой» и «охотницей за деньгами» и заваливал сообщениями с оскорблениями и угрозами, которые она приложила к своей жалобе. Она также утверждала, что Tinder, принадлежащий IAC и ее спин-оффу в виде Match Group, незаслуженно лишил ее статуса сооснователя.
Компания отрицала любые нарушения со своей стороны, но Матина отстранили, а позже он покинул свой пост. Шон Рэд, на тот момент CEO Tinder, в 2014 году говорил Forbes, что часть вины за конфликт с Матином лежала на самой Херд. Иск быстро закончился мировым соглашением, в котором, как ранее писал Forbes, фигурировала сумма около $1 млн. Соглашение запрещает сторонам обсуждать детали дела.
Личность основателя Bumble сомнений не вызывает. Вместо того чтобы сокрушаться по поводу Tinder, Херд решила с ним конкурировать. Она с опозданием зашла на один из самых переполненных цифровых рынков (более 90% стартапов, построенных вокруг онлайн-дейтинга, проваливаются) и, тем не менее, быстро нашла для себя выгодную нишу, сфокусировавшись на потребностях одного сегмента — женщин.
Более 10% пользователей Bumble платят $9,99 за месячную подписку, открывающую доступ к таким преимуществам как дополнительное время на принятие решения относительно того, заслуживает ли кандидат сообщения. В Tinder лишь порядка 5% пользователей оплачивают подобный сервис, выявил отчет инвестиционной компании Jefferies.
«Я просто не держу ни на кого и ни на что обиды, я слишком занята» — говорит Херд.
Вам письмо
Дорога Херд к Bumble не была четко спланированной. В течение месяцев, которые прошли с момента подачи ею иска к Tinder и заключением мирового соглашения между сторонами, она столкнулась с волной оскорблений онлайн, отлично знакомой женщинам, которые решают публично заговорить о сексуальных домогательствах. «Совершенно незнакомые люди писали мне ужасные вещи и обсуждали меня, — рассказывает Херд. — Я не баллотировалась на государственную должность. Не пыталась попасть в реалити-шоу. Я была просто девушкой, которая откуда-то ушла».
Когда оскорбления превратились в угрозы изнасилования и убийства, она удалила свой аккаунт в Twitter. Не заставили себя ждать панические атаки и паранойя. Уроженка Солт Лэйк Сити, которая училась в частной школе и была представителем третьего поколения своей семьи в Южном методистском университете в Далласе, переехала в Техас к семье своего на тот момент бойфренда Майкла Херда, который позже стал ее мужем.
«Я была сломана», — говорит она. Чтобы дать выход своей травме, Херд начала работать над социальной сетью для женщин под названием Merci, которая должна была фокусироваться на положительных материалах. «Никаких комплиментов по поводу внешности, — рассказывает предпринимательница. — Только комплименты по поводу того, что люди из себя представляют».
Потом ей пришло письмо с незнакомого адреса, подписанное русским именем Андрей Андреев. Рожденный в Москве и проживающий в Лондоне, в 2006 году Андреев основал Badoo, социальную сеть для онлайн-знакомств, которая на сегодняшний день, с 360 млн зарегистрированных пользователей в 190 странах, является самой крупной в мире.
Херд познакомилась с Андреевым в 2013 году, когда еще работала в Tinder, и произвела на него впечатление. «Если честно, я сразу полюбил увлеченность и энергию Уитни, — говорит Андреев, который приобрел репутацию затворника, так как редко дает интервью. — Я подумал, что она очень крутая леди и что стоит внимательно за ней следить».
Когда она не ответила ему, его команда связалась с ее юристами, пожелав удачи в судебной битве и добавив, что Андреев был бы рад с ней поработать. «Моей изначальной идеей было предложить ей позицию CMO в Badoo», — говорит 43-летний Андреев.
Объединить силы
Херд как раз планировала проведать младшую сестру, которая проходила обучение в кулинарной школе в Париже, и решила заскочить в Лондон. Впрочем, предложение о работе она отклонила. «Не дождетесь, я не буду наемным сотрудником, — вспоминает она свои слова. — Я запускаю свою компанию и не хочу больше заниматься дейтингом». Зато она презентовала Андрееву Merci.
Хотя он оценил идею социального бренда, ориентированного на женщин, Андреев полагал, что стоит придерживать области, в которой и Херд, и он сам были сильны — сектора знакомств. Они днями гуляли по лондонским улицам и паркам и обсуждали идеи. Андреев объяснил, что хотел объединить ее врожденный талант к маркетингу и брендингу с инфраструктурой, капиталом и ресурсами, которые были в его распоряжении после почти десятилетия существования Badoo.
После того как Херд в сентябре 2014 года заключила соглашение с Tinder (которое, весьма кстати, не включало положение о запрете конкуренции), она приняла предложение Андреева: он инвестирует около $10 млн в запуск маркетинговой кампании, подпишется на дополнительные вложения, необходимые на поддержку роста, и получит 79% компании. Она будет фаундером, CEO и владельцем 20%-ной доли, со всей присущей этим титулам автономией и доступом к инфраструктуре Badoo и ноу-хау Андреева.
И то, и другое пригодилось. За плечами Андреева и Badoo — десять лет А-В тестов, данные об эффективности различных схем монетизации и опыт расширения продукта до небывалых для рынка знакомств масштабов. Например, когда пришло время брать с пользователей деньги за различные опции внутри приложения, команда Bumble с помощью Badoo с первого дня разрабатывала сложные технологии, направленные на поддержку подписок.
Секретный соус
С сентября 2017 года Херд летала из Техаса в Лондон около 15 раз. Они с Андреевым привлекли двух ее бывших коллег по управленческой команде Tinder, Криса Гулчинского и Сару Мик, для разработки бэк-энд и пользовательского интерфейсов приложения. (Эти двое покинули Bumble в апреле, чтобы запустить собственное агентство, но сохранили за собой 1% акций, не принадлежащий Андрееву и Херд.)
Однажды вечером за коктейлями у Херд родился рецепт «секретного соуса» Bumble. «Я представляла сценарий, в котором у парня не было моего номера, но у меня был его, — вспоминает она свой рассказ Андрееву. — Что если женщины будут делать первый шаг, отправлять первое сообщение? А если они этого не сделают, то совпадение профилей исчезнет через 24 часа, как в сказке про Золушку — с тыквой и каретой? Что, если мы можем «зашить» эту идею в продукт?». Это был момент блестящего озарения у кого-то, кто хорошо понимает демографию своей целевой аудитории, потому что сам к ней принадлежит.
После перебора разных названий предприниматели сошлись на Bumble — в полной уверенности, что такие элементы бренда как соты и пчелы дадут отличный маркетинговый толчок. Приложение запустилось в декабре 2014 года и в первый же месяц преодолело отметку в 100 000 скачиваний.
Новые возможности
Снаружи нового главного офиса Bumble в Остине, штат Техас 40-градусная жара. Она, впрочем, не останавливает прохожих от того, чтобы заглянуть внутрь. В день открытия художники украсили ярко-желтую крышу и стены тысячами воздушных шаров пастельного цвета — выглядит, как внутренняя часть автомата для продажи жевательной резинки. Прохожие фотографируются на фоне здания, машины притормаживают, пока водители интересуются, что внутри за компания. Для Bumble даже нечто настолько рутинное как переезд в другую часть города — маркетинговая возможность.
Сегодня в Bumble 70 сотрудников, примерно 85% из них — женщины, включая всю управленческую команду, если не считать Андреева. Это отражается и на том, как выглядит офис: на стенах висят плакаты и неоновые знаки с различными мантрами Bumble: «Будь таким CEO, за которого твои родители всегда хотели выдать тебя замуж» («Be the CEO Your Parents Always Wanted You to Marry»), «Сделай первый шаг» («Make the First Move»). Когда Bumble выдает в подарок на мероприятиях свои кремово-желтые свитера — с узнаваемым логотипом в виде сот и надписью «Honey» — неминуемо возникает ажиотаж.
Пчелиная тема и фирменный желтый цвет Bumble — основа приложения, которое работает так: когда происходит совпадение, и два пользователя противоположного пола выбирают друг друга, смахнув экран вправо, девушка должна первой отправить потенциальному партнеру сообщение, иначе связь пропадает.
За счет предоставления женщинам контроля над первым контактом Bumble кажется более «обходительным», чем его конкуренты: в нем есть барьеры, защищающие от непрошеных фотографий — в том числе периодически возникающих во входящих фото мужских гениталий, бича онлайн-дейтинга. В прошлом году Bumble запретил селфи с голым торсом (популярные в мужских профилях в Tinder): пользователи чаще всего смахивали их влево (то есть не одобряли). Это не означает, что Bumble может устранить всякий неприятный опыт или предотвратить любые оскорбления– но это сокращает их число.
Более контролируемая среда приложения принесла удивительные дивиденды. Сотни тысяч женщин отметили в своих профилях, что они пришли в Bumble не только в поисках любви: их также интересуют дружба и карьера. Так родились BFF, спин-офф Bumble, сосредоточенный на платонических отношениях между женщинами, и Bizz, запущенный в октябре на той самой вечеринке в Four Seasons в Нью-Йорке и задуманный как конкурент LinkedIn с привычным пользователям Bumble интерфейсом, где принимают решения женщины. «Мы исключаем сексизм, характерный для нетворкинга, — говорит Херд. — И думаем, что у нас есть шанс».
Сюжет для кинофильма
Успех этих «ответвлений» пока был умеренным. Bumble BFF протестировали более 3 млн пользователей, но лишь 500 000 активны в типичный месяц. Bumble Bizz еще слишком новый продукт, чтобы его оценивать, но, как и в случае, когда конкурируешь с Tinder, выпустив продукт, разработанный для половины рабочей силы, даже небольшой успех означает огромный потенциал.
«Тестировать продукт на таком масштабе большинство стартапов позволить себе не могут, — говорит Дэйв Эванс, консультант по этому сегменту рынку. – А они могут с первого дня охватить социальную сеть в миллионы людей».
Конечно, существует еще как минимум один дейтинговый стартап, у которого есть масштаб, необходимый, чтобы двигаться в этих направлениях. Рэд, который до сих пор работает в Tinder, где управляет Swipe Ventures, подразделением, специализирующимся на слияниях и поглощениях, отказался давать комментарии для этой статьи (как и Матин). Но компания явно следит за «движениями» Bumble: в прошлом году Tinder зашел в сектор платонических отношений, проинвестировав в Hey! Vina, быстрорастущее приложение для женской дружбы.
Есть и явный интерес материнской компании Tinder, Match Group, которая остается самым крупный игроком в области онлайн-знакомств в США: публично торгуемая компания, которой помимо Tinder принадлежат Match.com, OkCupid, PlentyOfFish и девять других нишевых сайтов знакомств, однозначно с радостью добавила бы Bumble в этот список.
«Смотрите, для Match все отлично складывалось, ведь у них сейчас 45 различных брендов, — говорит Брент Тилл, который отвечает за анализ рынка приложений для знакомств в Jeffries. — Но единственный, кажется, бренд, который привлек всеобщее воображение, не принадлежит им».
Херд не комментирует попытки выкупа Bumble, но продажа материнской компании Tinder и включение в тот же корпоративный портфель стали бы поэтическим эпилогом для безобразной истории 2014 года. Среди приглашенных на открытие офиса были и представители голливудской продюсерской компании, которая размышляет над тем, чтобы превратить сагу создательницы Bumble в фильм. Это, признает со смешком Херд, и вправду хорошая история.