PАRТИТУРА ДЛЯ НЕСЕЗОННЫХ АКЦИЙ

PАRТИТУРА ДЛЯ НЕСЕЗОННЫХ АКЦИЙ

И. Н. Садовский
Есть идея...

Сложности, связанные с проведением любой PR-акции в праздничный период (14/23 февраля, 8 марта, 9 мая, 12 июня) или летний несезон, давно общеизвестны, конечно, если речь не идет о елочном базаре или турагентстве.

Руководство компании XXLINE Telecommunications в минувшем году поставило перед департаментом маркетинга и PR (благо, что управленческие и финансовые ресурсы имеют единый центр принятия решений) непростую стратегическую задачу: вывести в Москве на широкий рынок телекоммуникационную услугу, разработанную специально для субъектов малого и среднего бизнеса. Причем первый этап маркетинговой активности выпал на летние месяцы, а второй – на декабрь (тотальные скидки со стороны конкурентов).

Ситуация на рынке услуг телефонии и Интернета г.Москвы была на том момент следующая: у нашего продукта Complexx Office имеется и уникальное торговое предложение в виде безлимитного Интернета, и оригинальная концепция – все виды телекоммуникаций по одному каналу, и сверхконкурентная абонентская плата.

Но, несмотря на это стереотипность мышления потенциальных клиентов, мол, что по такой низкой цене весь комплекс телекоммуникаций не может предлагать ни один оператор, создавала большие сложности в отношении продвижения уникального продукта на рынок. В XXLINE решили использовать весь инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций. 

С наступлением летних отпусков деловая активность заметно снижается – лица принимающие решения по телефонизации и интернетизации, пусть даже и небольших офисов, уезжают отдыхать, поэтому требовалось интригующее и очень выгодное предложение для будущих клиентов. 20 июня 2006 г. XXLINE исполнилось шесть лет – эта цифра и легла в основу летней акции. Компания объявила о скидке на подключение в 6% плюс 60 дней работы без абонентской платы.

Основным каналом информирования об услуге был выбран Интернет и за три летних месяца наше предложение было опубликовано и перепечатано на различных сайтах 27(!) раз, причем бесплатно!

Еще был сюжет на ТВЦ непосредственно в День рождения компании, в нем также рассказывалось о новой пакетной услуге.

Летняя акция позволила подключать каждый рабочий день в среднем по два новых клиента. Ничего сверхъестественного – все рекламные и PR-усилия были сконцентрированы на Интернете, в результате материалы об акции появились на таких знаковых сайтах, как электронный журнал Internet.ru, www.arendator.ru и www.km.ru (в разделе «Бизнес»).

Летная акция повысила уровень узнаваемости торговой марки Complexx Office по сравнению с маем - почти в четыре раза больше позвонивших в Call-Центр назвали ТМ, о чем можно судить с определенной долей погрешности. 

В сезон новогодних распродаж провести подобную акцию для представителей малого бизнеса, которая не потонет среди множества подобных, да еще и привлечет новых клиентов задача еще более сложная! При создании медиа-плана мы отдавали себе отчет в том, что делать ставку на один единственный канал неправильно. 

Были определены четыре направления воздействия на потребителей – три основных канала распространения информации: Интернет, Радио и печатные издания, а также мотивация подарками.

Пул коммуникаций с потенциальными клиентами составили: баннерная реклама на rbcdaily.ru, Яндекс.Директ, прямой эфир + ролики на Радио СИТИ-FM, Бизнес-журнал, газеты «Деловая Москва» и «Спорт-Экспресс», совокупный показатель охвата аудитории превысил 500 тыс. человек.

Такая ИМК в декабре обеспечила число подключений почти на уровне летней акции, т.е. в среднем 1,5 каждый рабочий день. Клиентам на выбор предлагались скидка на подключение услуги или мобильные телефон / iPOD в качестве подарков.

Интересно, что именно подарок выбрал каждый четвертый! 

Несомненно, декабрьские показатели получились ниже летних по причине наложения множества скидочных предложений других товаров и услуг. Сыграла свою роль и продолжительность акций: три месяца летом и один зимой.

Но отказываться от борьбы за своего клиента в несезонье компании не намерены. И правильно.

Просто нужно стараться предлагать что-то новенькое и учитывать российский календарь праздников и менталитет.

Бесполезной тратой денег окажутся заманчивые предложения от СМИ опубликовать 27 декабря ваш рекламный модуль или интервью… 

Многие небольшие компании склоняются в пользу Интерента из-за невысокой стоимость online рекламы, недооценивая, либо наоборот преувеличивая возможности этого канала.

Понятно, что электронные СМИ уже начали теснить традиционные печатные, тем более, если Вы продвигаете современные и высокотехнологичные услуги. Результаты акций, проведенных в несезонье позволяют сделать выводы о существенном увеличении эффекта от использования online коммуникаций и, как следствие - доли в общем бюджете маркетинг-mix, которая в процентном соотношении теперь может достигать 60%.

Эта тенденция к усилению Интернет составляющей в общей структуре рекламных расходов пока еще только набирает силу, но очень скоро станет заметна и в других менее продвинутых отраслях.

Источник http://www.pr-sadovsky.ru/content/view/14/1/

Больше полезного контента - на телеграм канале https://t.me/prmaslennikov

Report Page