От нуля к единице. Продолжение
@summarybooks8. Секреты
Каждая из известных и общепринятых идей была когда-то неизвестной и неожиданной. Мы многого не знаем о мире и многого не понимаем. Что выяснить невозможно — это тайна, а не секрет. Можно постичь что-то сложное, но нельзя — невозможное. Потому сосредоточьтесь на поисках секретов. Если в мире существуют секреты, то еще появится много революционных компаний, которые их откроют.
Почему люди не ищут секреты?
Наше желание искать и открывать секреты гибнет благодаря четырем социальным тенденциям. Первая — это поступательное движение: с раннего возраста мы узнаём, что правильный способ действий — это медленный и постепенный. Вторая — неприятие риска: люди боятся быть неправыми, а посвящать свою жизнь поиску «секрета» — особенно когда в него никто не верит — трудно и одиноко. Третья — благодушие: зачем искать что-то новое, если ваша жизнь уже устроена? Последняя — застой мысли: если было бы возможно открыть что-то новое, другой человек в другом месте мира, уже, вероятно, нашел это. Эти четыре фактора отбили у нас охоту интересоваться секретами.
Мир с общепринятой точки зрения
В экономике неверие в секреты ведет к вере в эффективность рынков. Но финансовый мыльный пузырь доказал, что рынки могут быть в высшей степени неэффективными. Будущее таит в себе секреты, которые экономисты не могут проигнорировать в надежде, что они исчезнут.
В 2005 году никто не верил в «мыльный пузырь» недвижимости, предполагая, что рынок точно отражает цену. Затем цены на недвижимость упали, и триллионы долларов были потеряны во время финансового кризиса 2008 года.
В некоторых случаях поиски природных секретов и поиски человеческих секретов ведут к одной и той же истине
Аргументы в пользу секретов
Секреты открываются только тем, кто их неустанно ищет. Великие компании могут быть созданы на неожиданных секретах, которые впоследствии окажутся очевидными. Тот факт, что простая идея может лечь в основу ценного бизнеса, является причиной веры в секреты.
Посмотрите на Airbnb — сайт для людей, которые желают сдать путешественникам жилье в аренду. До Airbnb путешественникам приходилось платить высокую цену за гостиничные номера, а владельцы недвижимости не могли легко сдать свои незанятые комнаты. Airbnb увидел бизнес-идею там, где другие ничего не видели.
Очень трудно идти от нуля до единицы без команды, так что каждому в компании нужно уметь взаимодействовать — не только основателям
Как найти секреты
Есть два вида секретов: природы и людей. Чтобы найти секреты природы, человек должен изучать неоткрытые сферы физического мира. Секреты людей — это то, что люди не знают о себе или скрывают от других. Эти два типа секретов важны, когда вы решаете, какую компанию создать.
Что делать с секретами
Возможно, вам повезло открыть секрет. Возможно даже, что этот секрет имеет большую ценность. Потому не стоит рассказывать всем окружающим вас людям обо всех ваших идеях. Расскажите только тому, кому это необходимо.
9. Фундамент
«Если фундамент стартапа испорчен, то его нельзя спасти». Принятые на раннем этапе неудачные решения, например, выбор неправильного партнера или найм неподходящих людей, очень трудно исправить. Задача основателя состоит в том, чтобы не построить свою компанию на испорченном фундаменте. Выбор партнера сравним со вступлением в брак: предприниматели должны быть хорошо знакомы, прежде чем вместе создавать компанию.
В идеале в Совете директоров компании должно быть три, максимум пять человек
Важно различать концепции собственности, управления и контроля. Право собственности относится к законному владельцу или доле собственности в компании. Управление относится к людям, которые ежедневно непосредственно распоряжаются ее деятельностью. Контролем занимаются люди, которые формально руководят компанией.
Зайти в вагон либо выйти из вагона
Каждый, кто работает в вашей компании, должен делать это с полной отдачей. Если вы решаете нанять человека, он должен зайти в вагон и следовать вместе с поездом. Удаленной работы (за пределами офиса) нужно избегать: если сотрудники в течение дня не вместе, они не синхронизированы и их мысли очень сложно объединить.
Наличные не правят бал
Чем меньше платят генеральному директору, тем лучше он работает. Генеральный директор стартапа с высокой зарплатой заинтересован в сохранении своего статуса-кво, а не в поиске новых возможностей. При оплате работы сотрудников имейте в виду, что любой вид денежной компенсации относится в большей степени к настоящему, чем к будущему, и поощряет в них краткосрочное мышление, а не долгосрочное. Бонус наличными лучше, чем повышение зарплаты, так как он зависит от хорошего выполнения работы.
Личная заинтересованность
Стартап может предложить сотрудникам частичное право владения компанией. Это дает людям стимул работать на увеличение стоимости компании в будущем. Доля собственности должна распределяться осторожно. Так как невозможно быть совершенно справедливым, основателям лучше держать распределение долей в секрете.
Продление начального этапа
Начальный этап развития компании продолжается до тех пор, пока компания создает новое, и заканчивается, когда создание нового прекращается. Наиболее ценные компании постоянно что-то изобретают — и таким образом могут бесконечно продлевать свой начальный этап.
10. Механизм мафии
Понятия «культура компании» не существует отдельно от самой компании. Ни у какой компании нет культуры; каждая компания является культурой — командой людей на задании
За пределами профессионализма
Первая команда, созданная автором, была известна под названием «Мафии PayPal», потому что бывшие коллеги продолжали помогать друг другу. Эта «мафия» получилась не путем найма сотрудников с наиболее впечатляющими резюме; автор нанимал людей, которым на самом деле нравилось сотрудничать. «Мафия PayPal» работала так хорошо потому, что этому способствовала теплая творческая атмосфера сотрудничества единомышленников.
Нанимать заговорщиков
У талантливых людей множество возможностей трудоустроиться, и им не «нужно» работать именно у вас. Объясните таланту, что именно делает вашу компанию неотразимой, возможно, вы делаете что-то важное и уникальное или ваша компания подходит ему по личным соображениям.
Что под курткой у людей из Силиконовой долины?
«За пределами компании все сотрудники должны выделяться одинаковым образом» как группа преданных компании единомышленников, одетых в футболки или куртки с ее символикой. Неважно, откуда они пришли и как выглядят. Важно, что каждый из них в равной степени одержим поставленной задачей.
Делайте одно дело
Каждый сотрудник компании должен получить конкретную задачу. Большинство споров происходит, когда сотрудники соперничают за одни и те же обязанности. Устранение трудовой конкуренции облегчает построение долговременных взаимоотношений, которые выходят за рамки одного только профессионализма.
Отличие состоит в том, что культы бывают фанатично неправыми, в то время как стартапы фанатично правы
О культе и консультантах
Самый интенсивный тип организации, культ, отличается тотальной преданностью, которая со стороны выглядит как безумие. Противоположностью культу является консультационная фирма, так как обычно ей не хватает собственной миссии. Нигилизм (консультанты) и догматизм (культы) находятся на противоположных концах спектра. Самыми лучшими стартапами могут считаться не самые крайние версии культов.
11. Если вы создадите продукт, придут ли покупатели?
Мы недооцениваем важность распространения. Инженеры более увлечены созданием новых вещей, чем их продажей. Покупатели не придут к вам только потому, что вы что-то изобрели. Вам надо их заставить прийти к вам, и это труднее, чем кажется.
Том Сойер убедил своих друзей побелить за него забор, уговорив их платить ему за «привилегию» выполнения его работы по дому. Немногое в продажах изменилось со времен Тома Сойера
Умники против продавцов
Инженеры и «умники» Силиконовой долины скептически относятся к рекламе, маркетингу и продажам, потому что они не видят в них необходимости. Но реклама действует на каждого. Она влияет не сиюминутно, а внедряет в сознание трудноуловимые впечатления, которые будут двигателями продаж позднее.
Продажи скрытны
Продавцы — это актеры, потому что их приоритетом является внушение, а не искренность.
В любой карьере умение продавать отличает новичков от сверхзвезд. Если вы что-то изобрели, но не придумали способа продать свое изобретение, тогда бизнес у вас идет плохо, независимо от того, насколько замечателен ваш продукт.
Как продать продукт
Чистая прибыль, которую вы зарабатываете в ходе ваших взаимоотношений с потребителем, или пожизненная ценность клиента (Customer lifetime value), должна превышать расходы по привлечению нового клиента (Customer Acquisition Costs). Чем дороже ваш продукт, тем больше придется потратить денег, чтобы совершить сделку, и тем больше смысла в таких инвестициях.
Бизнесы с моделями сложных продаж добьются успеха, если они в течение 10 лет достигнут от 50% до 100% годового роста
1. Сложные продажи. Если ваша средняя продажа составляет 10 миллионов долларов или больше, то развитие нужных взаимоотношений может занять месяцы, даже год или два. Это единственный путь продать ценный продукт. Как только у вас появится группа клиентов, успешно его использующих, вы сумеете заключать более крупные контракты.
SpaceX является примером компании, использующей сложные продажи. Через несколько лет после создания транспортной компании SpaceX, Илон Маск убедил NASA подписать миллиардный контракт на замену списанного космического корабля новым, разработанным SpaceX. Эта было непростой задачей, но такой мастер продаж, как Илон Маск, смог сконцентрироваться на налаживании важных связей и заключить сделку.
2. Личные продажи. Большинство продаж не являются сложными, средний размер сделок составляет от 10 000 до 100 000 долларов. Достаточно нанять для этого скромную по размеру команду.
3. «Мертвая зона». Между личными продажами и традиционной рекламой есть «мертвая зона». Скажем, вы создаете компьютерную программу за 1000 долларов, помогающую сотруднику магазина следить за товаром. Для такой услуги может не существовать хорошего канала распространения для выхода в магазин, который сможет ее купить. Реклама была бы слишком обширной (нет такого телевизионного канала, который смотрят только владельцы магазинов) или слишком неэффективной (объявление в маленькой газете вряд ли убедит владельца магазина платить 1000 долларов в год за услугу). Продукту понадобится продавец, который лично отправится в магазин и поговорит с его владельцем, но это слишком дорого по сравнению с ценой программы.
4. Маркетинг и реклама действенны для продуктов с относительно низкой ценой, которые имеют массовую привлекательность. Компании, продающие такие товары, должны печатать купоны в газетах, рекламироваться на телевидении и придумать привлекательный дизайн для упаковки.
5. Вирусный маркетинг, или «сарафанное радио». Продукт получает широкое народное распространение, если он мотивирует и поощряет пользователей приглашать своих друзей. Именно это стало причиной быстрого роста PayPal, Facebook или Dropbox.
Первоначальная база пользователей в PayPal состояла из 24 человек — его сотрудников. Платя клиентам за свою подписку и за друзей, PayPal добился резкого роста. Сумма небольшого сбора за услугу, который PayPal взимал с каждого денежного перевода, в итоге значительно превысил 20 долларов, потраченных на привлечение нового клиента.
6. Степенной закон в распространении продукта. Вездесущий степенной закон применим и к распространению. Если вы найдете хотя бы один канал распространения, который чрезвычайно хорошо работает, тогда ваш бизнес добьется успеха.
7. Продажа не клиентам. Компания должна также продать себя сотрудникам и инвесторам, включая средства массовой информации. В свою очередь СМИ могут помочь в привлечении сотрудников и инвесторов.У каждого человека есть что продавать, независимо от того, является ли он основателем компании, инвестором или сотрудником. Даже если ваша компания состоит только из вас и компьютера — вы и тогда являетесь продавцом.
Если вы «диверсифицируетесь» и попробуете несколько методов, и ни один из них не будет работать, плохие продажи приведут к неудаче бизнеса
12. «Зеленые» технологии
В начале XXI века каждый видел своей задачей создать экологически чистую технологию. Предприниматели создали тысячи компаний в области чистых технологий, инвесторы вложили в эти компании свыше 50 миллиардов долларов. Большинство компаний провалилось, потому что они проигнорировали один или более из семи обязательных вопросов, на которые должен ответить каждый бизнес.
1. Инженерный вопрос. Можете ли вы создать прорыв в технологии вместо постепенных улучшений? Технологически чистые компании редко могли похвастаться даже двукратным улучшением, не говоря уже о десятикратном. Только предлагая продукт в 10 раз лучше, вы можете продать потребителю определенное превосходство.
2. Вопрос выбора времени. Удачное ли сейчас время начать ваш бизнес? Вступление на медленно растущий рынок является хорошей стратегией только тогда, когда у вас есть четкий план его завоевать. У технологически чистых компаний такого плана не было, но они пытались убедить себя, что вышли на рынок в удачное время.
3. Вопрос монополии. Начинаете ли вы с большой доли на маленьком рынке? В 2000-е годы предприниматели в области технологии делали бодрые презентации о рынке энергии, исчисляющемся триллионами долларов. Они не упомянули о жесткой конкуренции. Если вы не можете монополизировать определенную разработку для маленького рынка, вы потонете в огромном конкурентном рынке, что и случилось с компаниями в сфере чистых технологий.
Из этого мы вынесли правило, что если генеральный директор носит костюм и галстук, то он мало разбирается в продажах и еще меньше — в технологии
4. Человеческий вопрос. Правильная ли у вас команда? Неудачными компаниями управляли не технари. Генеральные директоры и продавцы хорошо умели привлекать капитал и правительственные субсидии, но не умели создавать привлекательные для потребителей продукты. Настоящие технари носят футболки и джинсы, в то время как главы компаний чистых технологий проводили презентации в костюмах и галстуках.
5. Вопрос распределения. Есть ли у вас способ не только создавать, но и распространять свою продукцию? Компании чистых технологий познали на своей шкуре, что продажа и доставка продукции так же важны, если не более важны, чем сам продукт.
С 2007 по 2012 годы израильский стартап по электрическим автомобилям Better Place привлек и потратил 800 миллионов долларов на создание сменных аккумуляторов и зарядных станций для электрических автомобилей. Better Place покупал седаны у Рено и снабжал их электрическими аккумуляторами и моторами, а чтобы купить такой автомобиль, надо было сначала получить разрешение у компании. Чтобы получить разрешение, надо было доказать, что вы живете достаточно близко от станции Better Place по замене аккумуляторов и ездите по предсказуемым маршрутам. Затем надо было оформить заправочную подписку, чтобы заряжать свою машину. Better Place полагал, что их технология говорит сама за себя, и не беспокоился о маркетинге. В результате фирма продала 1000 машин, после чего обанкротилась.
Из-за того, что цена на природный газ с 2008 по 2013 гг. упала на 70%, предприниматели в области чистых технологий оказались неправы в своих прогнозах, и это привело к краху их бизнеса
6. Вопрос долговечности. Сможете ли вы защитить свое положение на рынке через 10 или 20 лет? Только у очень немногих компаний по чистым технологиям был ответ на этот вопрос. Компании заблуждались в своих взглядах на рынок энергии в целом. Несмотря на подъем технологии гидравлического разрыва, предприниматели оставались при своих взглядах, что возобновляемая энергия является единственным путем вперед, а ископаемое горючее не станет в будущем дешевле или чище.
7. Вопрос секретов. Нашли ли вы уникальную возможность, которую не видят другие? У великих компаний есть конкретные причины успеха, не видные посторонним.
«Тесла»: 7 ответов на 7 вопросов
«Тесла» является примером компании чистых технологий, которая правильно ответила на семь вопросов. Что помогло ей добиться успеха?
1. Технология. Самым большим технологическим достижением «Теслы» стала ее способность интегрировать большое количество компонентов в один продукт, элегантный седан Model S. Технология «Теслы» настолько впереди всех, что другие автопроизводители зависят от ее поставок: Даймлер использует аккумуляторы «Теслы», Мерседес-Бенц — ее трансмиссию, а Тойота — моторы.
2. Выбор времени. В январе 2010 года Илон Маск воспользовался однократной возможностью правительственной поддержки и обеспечил себе заем Департамента энергетики США на сумму 465 миллионов долларов. Такая гигантская субсидия была немыслима как в середине 2000-х годов, так и сегодня.
3. Монополия. «Тесла» начала с маленького рынка для высококачественных электрических автомобилей, это позволило ей доминировать на этом рынке.
4. Команда. Илон Маск — отличный инженер и мастер по продажам, он подобрал себе хорошую команду в обеих сферах.
5. Распространение. «Тесла» решила иметь свою сеть магазинов. Другие компании продают автомобили через независимых дилеров, но «Тесла» продает и обслуживает автомобили в собственных салонах.
6. Долговечность. «Тесла» понимает, что покупка машины — одно из крупнейших решений человека, и старается завоевать доверие покупателей.
Леонардо Ди Каприо сменил свой Prius на более дорогой и красивый автомобиль Tesla Roadster
7. Секреты. «Тесла» вознамерилась выпускать такие экологически чистые автомобили, которые выглядели бы престижно сами по себе, и это сработало. Уникальность марки «Тесла» основывается на том секрете, что чистые технологии являются скорее социальным феноменом, нежели заботой об окружающей среде.
Миф социального предпринимательства
«Социальное предпринимательство» — это филантропический подход к бизнесу, основанный на том, что корпорации и некоммерческие организации — прямые противоположности. Корпорации имеют большую власть, но их мотивом является прибыль; некоммерческие организации озабочены общественными интересами, но являются слабыми участниками экономики в целом. Социальное предпринимательство пытается взять лучшее от обоих, но в итоге не поймает ни одного из зайцев.
Энергия 2.0
Независимо от того, насколько необходима миру энергия, только компания, предлагающая лучшее решение энергетической проблемы, сможет заработать деньги. Найти маленькие рынки для продукции в сфере энергетики сложно, начинать с малого будет трудной задачей для таких предпринимателей. Успех «Теслы» показывает пример правильного подхода к этому рынку.
13. Парадокс основателя
Являются ли люди, которые основывают великие компании, особенными, и какие личные качества важны для основателя? Сэра Ричарда Брэнсона, миллиардера и основателя Virgin Group, можно описать как предпринимателя от природы. Является ли Брэнсон нормальным бизнесменом, чья личность раздута постоянной критикой прессы, или он манипулирует журналистами, чтобы создать себе определенный образ? Может быть, и то, и другое — правда.
Возьмите Стива Джобса и Билла Гейтса. Джобс был художником, предпочитавшим закрытые системы и сосредоточенным на создании великих продуктов. Гейтс был бизнесменом, держал свои продукты открытыми и стремился к управлению миром. Гейтс был умником, бросившим университет, и самым богатым в мире человеком. Джобс тоже бросил университет, но его исключительное видение вело Apple по пути необычайного успеха. Оба эти человека подняли созданные ими компании на недостижимые высоты.
Урок предпринимателям состоит в том, что основатели нам нужны, и надо терпимо относиться к тем, кто кажется нам странным. Урок основателям в том, что известность и уважение могут в любой момент превратиться в дурную славу и критику, и предпринимателям надо быть готовыми к такой жизни.
Заключение
В будущем мир, благодаря прогрессу, будет выглядеть по-другому. Бесконечная глобализация и горизонтальный прогресс приведут к жесткой конкуренции, а вертикальный прогресс приведет к невероятному росту и неслыханным возможностям. Вертикальный прогресс — это создание абсолютно нового, движение от нуля до единицы. Новые технологии появятся в стартапах, работающих продуктивно благодаря своему небольшому размеру и открытости всему новому.
Несмотря на горькие уроки краха интернет-бума, верны следующие принципы работы технологических стартапов:
• Лучше рисковать по-крупному, чем по-мелочи.
• Лучше плохой план, чем никакого.
• Конкурентные рынки разрушают прибыль.
• Продажи так же важны, как и продукт.
«Ценность» бизнеса — это не только его высокая рыночная стоимость, но и возможность его создателей завладеть частью прибыли. Совершенная конкуренция — это устаревшая идея. Монополия является двигателем прогресса, так как перспективы прибыли стимулируют у нее жажду инвестировать в инновации. Каждая монополия уникальна, но все они имеют общие характеристики:
• запатентованная технология;
• эффект сетевого распространения;
• экономика масштаба;
• наличие торговой марки.
Успех бизнеса — в создании чего-то уникального и неповторимого. Наиболее ценные компании постоянно что-то изобретают. Начните с малого и монополизируйте рынок. Инновации вкупе с умелой стратегией продаж — основа прибыльного стартапа.
Ищите секреты природы и людей. Великие компании чаще всего созданы на неожиданных секретах. Но даже простая идея, которую никто не замечал, может лечь в основу ценного бизнеса.
Для успешной работы стартапа его фундамент должен быть безупречен: правильный партнер по бизнесу, правильные сотрудники, малочисленный совет директоров. Сотрудники компании должны быть группой преданных ей единомышленников, одержимых поставленной задачей.
Успешные предприниматели — это люди с определенным взглядом на будущее. Они ориентированы на результат, для чего составляют план и действуют по нему, а не полагаются на власть случая. Они создают свое будущее, а не ждут выигрыша от судьбы.