От касс от традиций Бизнес Журнал Федеральный
business-magazine.onlineНаталья Югринова
«Технологизируйся или умри!» — таким призывом сектор розничной торговли пугают все последние десять лет. Западная розница внимает, подстраховывается и вовсю экспериментирует с «интернетом вещей», блокчейном и виртуальной реальностью. Российская не слишком поспевает за инновациями: лишь бы пережить кризис. Не смоет ли ее завтрашней технологической волной?
Что выжить «по старинке» традиционному ритейлу в этот раз не удастся, хорошо видно по ситуации в США. Второй год подряд американская розничная торговля демонстрирует худшие за десять лет результаты. Множество розничных сетей вынуждены закрывать точки продаж и уходить с рынка. По прогнозам Credit Suisse, до конца 2017 года в стране будет ликвидировано более 8,5 тыс. магазинов — на 40% больше, чем на пике рецессии в 2008-м. Более того, в течение ближайших пяти лет закроется каждый четвертый молл в стране — всего 275 торговых центров.
В массмедиа происходящее называют одним из самых ужасных катаклизмов в истории национальной торговли. Новому тренду журналисты дали броское имя — «ритейл-апокалипсис». Косит он всех без разбора: продуктовый ритейл, сети одежды, продавцов электроники, косметики, аксессуаров. Среди пострадавших как средние и мелкие игроки, так и лидеры рынка вроде RadioShack, Macy’s, Sears, каждый из которых планирует закрыть более сотни магазинов. Крупнейшая на Западе обувная сеть Payless, насчитывающая более 4,5 тыс. магазинов на разных континентах, в апреле объявила о банкротстве. Сеть товаров для спорта Sports Authority вынуждена была ликвидировать все свои 450 магазинов в стране. В конце сентября новостью о банкротстве огорошила сеть игрушек Toys R Us, у которой 1600 магазинов по всему миру. Кто следующий?
Похоже, для ритейла, каким мы его знаем, действительно наступил «конец света». Эксперты Business Insider уверяют, что отрасль проходит через глобальную трансформацию, которая полностью изменит рынок и правила игры на нем в течение ближайших трех–пяти лет. У происходящего в США есть три основные причины. Во-первых, ритейл вступил в этап естественной самоочистки. Магазинов и торговых центров в стране попросту слишком много: в пересчете на душу населения их в пять раз больше, чем в Великобритании или России, и в десять — чем в Германии. Во-вторых, американцы меняют свои потребительские привычки. Исследования показывают, что новое поколение предпочитает тратить деньги не на материальные товары, а на путешествия или посиделки с друзьями в баре. Наконец, в-третьих, весомую долю розничного рынка «съела» онлайн-торговля. В дело вступила Amazon.
Схватка онлайн- и офлайн-торговли идет давно. До последнего традиционные ритейлеры уповали на идею незыблемости формата большого магазина. Казалось, что стеклянные витрины будут вечно призывно бликовать на солнце, тележки на колесиках — уютно поскрипывать в торговом зале, а сотрудники — невозмутимо пополнять запасы товаров на полках. Участники финансовых рынков ситуацию видели по-другому. В 2015 году рыночная капитализация онлайн-ритейлера Amazon ($263 млрд) впервые превысила таковую у офлайн-лидера Walmart, хотя доходы компании были на порядок ниже. В Walmart восприняли угрозу с должным вниманием. В 2016–2017 годах компания направила около миллиарда долларов на развитие своих инициатив в секторе e-commerce, а также на технологическое «перевооружение» всех своих бизнес-процессов. Курс ее акций стабилизировался, обороты также пошли вверх.
Империя Amazon не замедлила нанести ответный удар: в июне 2017 года она купила популярную в США офлайн-сеть органических продуктов Whole Foods за $13,7 млрд. Walmart тем временем «подковалась» технологически и запустила целый ряд важных инноваций на стыке с е-commerce. Например, пользователи получили возможность совершать покупки в интернете, а затем просто забирать упакованные товары из магазинов. Ритейлер также ввел алгоритмы «умного» ценообразования, занялся рассылкой персонализированных предложений, качественно расширил функционал своего мобильного приложения. «Битва титанов» еще не окончена, победитель в ней не назван. Но, пожалуй, главный исход этого противостояния заключается в том, что граница между офлайном и онлайном в торговле стала совсем тонкой.
Все смешалось в доме ритейла
Смешение онлайна и офлайна — несомненное следствие интенсивной конкуренции. Гигантам вроде AliExpress и Amazon в рамках онлайна становится тесно и они выходят на рынок традиционной торговли, под завязку вооружившись инновациями. Именно они, считают аналитики J’son & Partners Consulting, возглавят и будут направлять технологическую революцию в ритейле.
Первые проекты «цифровой торговли будущего» уже есть. В декабре 2016 года открылся тестовый продуктовый супермаркет Amazon Go в Сиэтле, где нет ни одного продавца или кассира. Все взаимодействия с покупателями осуществляются за счет технологических решений — геолокации, беспроводной оплаты, машинного обучения. Войти в торговый зал можно, приложив смартфон с QR-кодом к считывающему турникету: так посетитель зарегистрирует свое нахождение в торговом зале. Перемещаясь по нему и беря в руки те или иные продукты, он добавляет их в свою «цифровую корзину», которую можно проверить через мобильное приложение. Система машинного обучения взаимодействует с датчиками и сенсорами на упаковке товара и понимает, когда посетитель решил положить товар обратно на полку. В этом случае он будет удален из корзины. Когда шопинг завершен, покупатель просто выходит из магазина, а общая сумма покупки удерживается с его счета в Amazon.
Прошлой осенью пилотный «магазин будущего» бренда Alexander Black открыла в Великобритании компания British Telecom. В нем продается дизайнерская одежда, товары для дома, а также работает небольшое кафе. Магазин напичкан едва ли не всеми технологиями, которые эксперты вносят в список набирающих популярность трендов ритейла. Внимание проходящих мимо посетителей привлекают интерактивные витрины, которые позволяют моментально «примерить» одежду или обувь из новых коллекций. Если у посетителя установлено мобильное приложение бренда, срабатывает маячковый сигнал — и ему отправляется подробная информация о товаре, а также ссылка на страницу с онлайн-заказом. Зайдя в магазин, клиент совершает с помощью QR- или NFC-технологий чекин; система приветствует его и дает информацию о последних новинках, распродажах и акциях. При следующем визите такой покупатель будет распознан автоматически. Все товары оснащены RFID-метками и сенсорами. Как только потребитель взял в руку чайник или сумочку, на ближайшем дисплее отображается информация о товаре, варианты цветового исполнения и даже отзывы онлайн-покупателей.
Примерочные также оснащены RFID-ридерами: они автоматически считывают, сколько товаров посетитель взял с собой, и могут оповещать сотрудников, если среди них оказался особо ценный предмет. Интерактивные зеркала помогают запрашивать в одно касание другой размер или цвет одежды. Они также умеют снимать «видеоселфи» и отправлять их в социальные сети, если посетителю нужно узнать мнение родственников или друзей перед покупкой. Прямо во время примерки можно заказать через планшет чашечку капучино — и когда напиток будет готов, ваше имя и портрет высветятся на большом дисплее в зоне кафетерия.
Китайский интернет-ритейлер AliExpress тоже делает первые шаги из онлайна в офлайн. В 2016 году он открыл в Москве два шоурума — единственные в мире. В них представлены самые популярные товары из разных ассортиментных категорий, которые чаще всего заказывают с помощью торговой площадки. Это электроника и бытовая техника, одежда и обувь, сумки и аксессуары, детские и автотовары. Купить их нельзя, но можно рассмотреть, потрогать, примерить и протестировать, а затем сделать заказать на сайте AliExpress.
В дальнейшем такие проекты, разумеется, можно сколько угодно доукомплектовать технологическими решениями: например, внедрить систему распознавания лиц и голосовых команд, интеллектуальной навигации, постпродажной аналитики. Впрочем, пока даже у самых крупных ритейлеров дело не идет дальше пилотов. Магазин Amazon Go отоваривает только сотрудников компании, и то в тестовом режиме: одновременно в нем может находиться не более 20 посетителей. Концепт-стор Alexander Black находится даже не в торговом центре, а на площадке исследовательской лаборатории BT в 130 км от Лондона. В шоурумах AliExpress вообще не предусмотрено процесса купли-продажи. Правда, по слухам, проект Amazon Go стоит на пороге масштабирования: сейчас компания регистрирует соответствующие товарные знаки на территории Великобритании.
Расчет и чувства
По словам вице-президента British Telecom по международным инициативам Хубертуса фон Ронна, люди по-прежнему получают удовольствие от старой доброй прогулки по магазинам. Но теперь они хотят, чтобы шопинг был похож на пользовательский опыт от онлайн-покупок: он должен быть простым, удобным, персонализированным и развлекательным. Только при таких условиях сформируется эмоциональная привязанность к магазину, которая в конечном счете станет залогом лояльности клиентов и драйвером продаж.
С этим соглашается Евгений Бутман, основатель Ideas4retail, в своем выступлении на конференции «Ритейл 2017: горизонты будущего», организованной в марте этого года «Ведомостями»: «На нынешнем уровне развития технологий онлайн очень мало задействует органы чувств покупателей. Сейчас у него другие конкурентные преимущества, связанные с набором лучших из возможных предложений: низкая цена, высокая скорость доставки, бесконечная товарная полка. Но потребителям всегда нужно будет «ощутить» товар, потрогать его. Вот почему эмоциональность — главное средство защиты офлайна от вторжений со стороны e-commerce. К магазину тоже можно испытывать человеческие эмоции: скучать по нему, желать вернуться». Бутман рассказал историю из личного опыта, в которой себя может узнать любой читатель. Однажды в дождливый день он, уставший и с плохим настроением, зашел в торговый центр. Там он увидел лавку, где торгуют свежеиспеченными претцелями. Запах теплой сдобы с корицей, хорошо освещенное помещение, улыбчивые продавцы сработали как триггер к покупке. В это место в дальнейшем он возвращался не раз.
По результатам исследований, самую высокую привязанность потребители показывают к магазинам Apple. Первичная задача этих торговых точек — не столько продавать товары, сколько дать возможность пользователям ознакомиться с новинками, протестировать их в дружественной обстановке, задать вопросы и получить консультации. Основной канал продаж по-прежнему находится в онлайне. Один из американских журналистов недавно попытался выяснить, насколько демократичными могут быть сотрудники Apple к посетителям. В одном магазине он станцевал и записал танец на видео. В другом заказал пиццу. В третий пригласил девушку на романтическое свидание при свечах. И даже когда он привел с собой ручную козу на привязи, животному и его владельцу разрешили остаться в торговом зале.
Как показывает опыт Apple, эмоциональную привязанность можно создать и без инноваций — однако с ними это сделать проще. И умнее: ведь существуют инструменты, которые позволяют точно оценить, как посетитель реагирует на ту или иную попытку взаимодействия с ним со стороны ритейлера. Так, например, работает решение Bosch In-Store Analytics, созданное специально для розничной торговли. Оно было презентовано на пресс-конференции компании в Германии в минувшем октябре. Главный его инструмент — видеоаналитика. Теперь камеры наблюдения используются не только в целях безопасности, но и для отслеживания паттернов поведения клиентов. Панорамные камеры Bosch IP записывают индивидуальные маршруты посетителей с момента входа в зал. Они фиксируют, сколько времени он провел у той или иной товарной полки, возвращался ли к ней, мимо чего прошел ускоренным шагом. Данные уходят в облачную платформу, где проходят обработку и подробный анализ. Результаты предстают перед мерчандайзерами и маркетологами в виде графиков и таблиц, из которых понятно, насколько эффективно работает торговая площадь магазина.
Эту технологию можно применять и для замера полезности промоакций. Например, подсчитывать клиентов, согласившихся на предложение о дегустации товара, попробовавших продукт и пошедших покупать его, передумавших и вернувших товар на место. Более того, способность камер распознавать пол, возраст, семейный статус покупателей (если они пришли с детьми) позволяет проводить узкосегментированный анализ поведенческих паттернов.
«В большинстве систем видеоаналитики используется «тяжелая архитектура», — рассказывает член правления Robert Bosch Штефан Хартунг. — Это внешние серверы, множество компьютеров; при этом количество камер сильно ограничено. Мы же оснастили каждую камеру Bosch In-Store Analytics микропроцессором: в результате она одновременно выступает и генератором данных, и «умным» сенсором, и работает с «облаком». Это позволяет объединять в сеть множество камер и анализировать движение и поведение посетителей даже в очень крупных торговых залах». Вместе с тем немецкий производитель решил важную проблему безопасности персональных данных. В «облако» отправляется уже обезличенная, анонимная информация о передвижениях отдельных посетителей. Так что претензий к заказчику по поводу «глобальной слежки» не последует.
Сберегательные данные
В списке самых инновационных ритейлеров мира, составленном J’Son & Partners Consulting, российский «Магнит» находится на 46-м месте. На первом — все тот же Amazon. Наша розница, даже в лице лидеров рынка, слабо готова к наступающей технологической революции. Между тем в отрасли традиционной торговли уже начали проявляться те же нисходящие тренды, которые привели к «ритейл-апокалипсису» на Западе. С одной стороны, сектор e-commerce демонстрирует устойчивый рост. С 2008 по 2014 год российская онлайн-торговля выросла десятикратно, а оборот интернет-банкинга — в 8 раз. С другой стороны, розничная торговля продолжает проседать из-за экономического кризиса. Согласно Росстату, по итогам 2016 года ее совокупный оборот (офлайн плюс онлайн) сократился на 5,2%. Теперь игрокам приходится экономить.
«Отрасль взяла фокус на кардинальное снижение затрат — как капитальных вложений, так и операционных расходов», —
признает директор по информационным технологиям «Ленты» Всеволод Кузьмич в своем выступлении на «Неделе российского ритейла — 2017». На масштабные технологические реформы в период усиленного «урезания костов» осмеливаются немногие. Это замкнутый круг: слабая экономика отодвигает инновации на задний план, а успешных кейсов, глядя на которые можно было бы отважиться на инвестиции в технологии, не появляется, поскольку на них нет денег. Так что дальше разговоров о необходимости меняться доходит редко.
В частности, в России застопорилась история с применением в ритейле Big Data («больших данных»). Торговые сети уже собрали колоссальный объем информации о своих покупателях: они сохраняют индивидуальную историю покупок, участия в программах лояльности, частоту посещений магазинов и многое другое. Но данные, как правило, до сих пор лежат в компаниях мертвым грузом. Чтобы извлечь из них пользу, их надо структурировать, фильтровать, прогонять через аналитические алгоритмы, заводить в системы машинного обучения… Наконец, правильно истолковывать и применять результаты на практике. Все это требует инвестиций и определенных компетенций — а специалистов, способных справиться с такими задачами (дата-инженеров), в стране не хватает. «Есть огромное количество информации, которую можно грамотно использовать, — говорит операционный директор «М.Видео» Ирина Иванова. — Например, провести аккуратную таргетированную маркетинговую кампанию. Но далеко не всегда и не у всех это получается».
По мнению Всеволода Кузьмича, крупный ритейл массово примется внедрять новые технологии, когда увидит несколько реально работающих историй успеха на примере бизнеса размером поменьше. Стратегия проторенной дорожки сопряжена с минимальными рисками — ведь в случае опасности ритейлер всегда может поглотить инновационного конкурента вместе с его «технологическими потрохами».
Не удивительно, что самым заметным технологическим событием в российском ритейле в последнее время стало вступление в силу 54-ФЗ о замене или модернизации кассовых аппаратов на онлайн-кассы. С середины 2017 года (а для части ритейлеров — с 1 января 2018-го) большинство продавцов передают кассовые чеки в режиме онлайн в Федеральную налоговую службу через операторов фискальных данных. Этот вынужденный переход на цифровые рельсы несколько поменял инвестиционные приоритеты в компаниях. Однако в долгосрочной перспективе он работает на руку ритейлу. Ведь игроки станут собирать еще больше данных о своих пользователях в электронном виде — а значит, получат новые горизонты для аналитики.
Двигатель торговли
Едва ли не единственными на российском рынке, кто уже несколько лет успешно применяет на практике и автоматизацию, и анализ «больших данных», и персонализированные предложения, стали продовольственные сети «ВкусВилл» и «Избенка». Их основатель Андрей Кривенко не раз подчеркивал, что строит бизнес, отталкиваясь от «бирюзовых» принципов — самоуправления, свободы подчиненных от всевластия начальников. Именно они помогли ему за семь лет создать сети более чем из 400 магазинов. Сейчас новые точки открываются в ежедневном режиме. По данным агентства «INFOLine-Аналитика», за 2016 год совокупные доходы двух сетей выросли почти на 70% до 20,8 млрд рублей, а в 2017-м могут перевалить за 35 млрд.
Для Кривенко с самого начала было очевидно, что без сильной ИТ-инфраструктуры невозможно стать эффективным ритейлером. Во «ВкусВилле» стремятся автоматизировать все что можно: в магазине нет бухгалтеров, аналитиков, специальных сотрудников, работающих с отчетностью… Все эти задачи выполняются автоматически и проверяются централизованными серверами. Система сама подмечает, когда бизнес-процессы работают нормально, а когда отклоняются от нормы: например, сбоят сроки поставки товаров или происходит слишком много возвратов продукции. При этом собирается и анализируется огромное количество данных — начиная от онлайн-оценок пользователями каждой товарной позиции и заканчивая ежедневным средним чеком в отдельных магазинах. По словам владельца, на управление, закупки, маркетинг, аренду офиса и бухгалтерию уходит в общей сложности не более 1,5% от выручки.
В 2017 году компания завела в социальной сети Telegram бота, который снял часть рутинных операций с продавцов. Пользователи самостоятельно могут на мобильном телефоне отметиться в магазине и получить персональные скидки, основанные на их предыдущих покупках, назначить «любимый продукт» по сниженной цене, оценить сервис и товары, задать вопрос или оставить жалобу. Осваивает «ВкусВилл» и другие инновационные технологии. На встрече с покупателями в конце 2016 года Андрей Кривенко рассказывал, что компания заказала разработку экспресс-методов проверки продукции с помощью искусственного интеллекта. «Нужно обучить нейронную сеть отличать, к примеру, натуральный творог от творога с растительным жиром в составе, — объясняет он. — Один творог отличается от другого цветовым спектром. Следовательно, нужно дать сто пачек хорошего творога и сто пачек плохого. Искусственный интеллект в состоянии обучиться и в дальнейшем определять, где какой, по цвету».
За редким исключением интерес российского ритейла к новым технологиям пока носит спорадический характер — либо инновационные проекты так и не покидают «внутренней кухни» компаний. Например, обувной бренд «Эконика» уже почти год вынашивает совместный со стартапом Try.Fit проект базы трехмерных слепков ноги для своих покупателей. Такая база вкупе с виртуальными двойниками всех существующих моделей обуви позволит без примерки предсказать, насколько удобной окажется та или иная пара. Есть точечные эксперименты с технологиями виртуальной и дополненной реальности: так, IKEA с помощью специального приложения может продемонстрировать, как будут смотреться выбранные покупателем товары в виртуальном интерьере. Заинтересовали ритейл технологии блокчейна: торговля собирается использовать его для оптимизации логистических процессов. Но даже недорогих ярких проектов «ради пиара» на российском рынке пока не так много.
Пусть не апокалипсиса, но глобальной чистки отрасли российскому ритейлу не миновать. Между тем на наш рынок вовсю заглядываются глобальные лидеры: в Роспатент уже поступила заявка на регистрацию товарного знака Amazon Dash. Это значит, что времени и пространства для маневра у отечественных ритейлеров осталось совсем чуть-чуть. Самое время решить — «технологизироваться» или надеяться на авось.
Source business-magazine.online