Омниканальная торговля

Автор: Квок Кино

Генеральный Директор компании TradeEase

Омниканальная торговля— это то, что сейчас стало трендом, а в скором будущем будет необходимостью. Для успешного развития ритейл-бизнеса присутствовать на одной площадке уже недостаточно: в борьбе за внимание потенциальных потребителей компании стремятся занять как можно больше места в информационном пространстве.

Еще в 2014 году эксперты аналитической компании RetailNext подсчитали, что более половины покупателей (55%) предпочитают приобретать товары в интернет-магазине компании, у которой также есть офлайновая площадка. За последние два года эта цифра значительно выросла. Потому у компаний не остается выбора — для успешного развития бизнеса важно помнить как о цифровых технологиях, так и о желании потребителя в реальности убедиться в качестве товаров. 

Согласно исследованию аналитической компании Nielsen, процент потребителей, которые за последние три месяца заметили рост расходов на одни и те же товары в ритейле, перестал расти. Также прекратилось сокращение числа продуктов в потребительской корзине и отток покупателей к более дешевым товарам, по данным аналитиков финансового конгломерата UBS.

Электронная коммерция сейчас находится в более выгодном положении. По информации Ассоциации компаний интернет-торговли, за первые шесть месяцев 2016 года российский рынок вырос на четверть (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Во многом такой скачок обусловлен ростом трансграничной торговли: к концу года импорт в этой сфере может вырасти до 45%. По-прежнему доля Китая в интернет-торговом импорте остается подавляющей и составляет 90%.

Рост рынка e-commerce привлекает и игроков розничной торговли. Если раньше интернет-версия реального магазина была данью моде, то сегодня это необходимость. Вывод продаж в онлайн обеспечивает повышенную узнаваемость компании, позволяет охватить более широкую аудиторию. Также в Сети легко изучить своего покупателя — благодаря клиентским отзывам и базе данных интернет-магазина с историей покупок, сведениями о потребителе.

В то же время наблюдается обратный тренд: появление реальных точек продаж у сетевых магазинов. Дело в том, что цифровое пространство обращается только к зрению и слуху потребителя, а осязание и обоняние не задействуются. В то время как при покупке многих товаров (одежда, обувь, косметика, парфюмерия и пр.) тактильные ощущения и запахи зачастую становятся решающими. К тому же многие покупатели, в том числе российские, в большинстве своем остаются консервативными. Реальным магазинам, где товар можно посмотреть, потрогать или померить, доверяют больше.

На стыке этих двух тенденций возникла мультиканальная стратегия, сочетающая продажи в реальности и Интернете. Ее также называют омниканальной торговлей.

Конечно, организации всегда могут выбрать один из каналов общения с потребителем - онлайновый или офлайновый. Однако теперь наиболее эффективным решением будет их интеграция. Нередки случаи, когда покупатели приходят в магазин, чтобы выбрать нужную вещь и затем купить ее в Интернете. Во-первых, как правило, цена на сайте ниже, чем в точках продаж (владельцам не нужно компенсировать затраты на аренду, плату сотрудникам и пр.); во-вторых, речь идет об элементарном удобстве — клиент не тратит дополнительное время на кассе, он может выбрать удобный вид доставки — на дом или самовывоз. Часто возникают и обратные ситуации: покупатель выбрал товар в Интернете, после чего приходит в магазин, где есть возможность померить или потрогать товар и его приобрести.

Расскажу о нашем опыте. Изначально компания TradeEase специализировалась на продаже товаров онлайн, но в ближайшей перспективе мы планируем открыть наш первый офлайн-магазин в Китае. Это будет одновременно и полноценная торговая площадка, где можно приобрести товары, и витрина для нашей электронной платформы. Ассортимент, представленный в офлайне, будет выбираться на основании отзывов о товарах и рейтингов их популярности в Сети. Придя в магазин, посетители смогут отсканировать QR-код понравившегося продукта и узнать о нем больше на сайте. Кроме этого, будет возможность сделать заказ онлайн или сразу купить офлайн. Мы ожидаем, что после открытия магазина увеличится поток пользователей на нашем сайте, а часть из них станет постоянными покупателями. Это крайне важно для бизнеса, так как затраты на получение одного нового клиента в шесть раз превышают затраты на удержание лояльного, по данным маркетинговой компании Neosperience.

Вышеупомянутый QR-код — один из эффективных инструментов интеграции e-commerce и традиционного ритейла. Можно использовать и другие — например, некоторые компании размещают в магазинах (чаще в отделах одежды и обуви) брендированные зеркала и на них помещают свой хэштег. Потребитель делает фотографии в зеркале, затем отправляет их близким, чтобы спросить совета по поводу покупки, или просто выкладывает в соцсети. Так название компании вирусно распространяется в Сети. Забрендировать можно и другие предметы. Один из вариантов — нарисовать на стене граффити или картину и интегрировать туда название бренда. Молодые посетители, активные Интернет-пользователи, любят необычный дизайн, и если такое оформление будет красивым, его с большой вероятностью будут фотографировать и размещать в социальных сетях.

Очевидный инструмент — перекрестная самореклама: размещение на сайте информации о скидках и поступлениях в офлайн-магазине и наоборот. Также можно выдавать на кассе флайер с промокодами, которые покупатели введут при покупке в онлайн-магазине и получат скидку. Еще один базовый метод — активности в собственных группах и тематических сообществах в социальных сетях. Это позволяет изучать свою аудиторию и привлекать новых клиентов. С помощью конкурсов, информации о скидках и акциях опять же можно привлекать покупателей в магазин и на онлайн-площадку.

Кроме использования соцсетей, Интернет хорош поисковыми возможностями. Его можно использовать для создания виртуального путеводителя по магазину, который сообщает информацию об имеющихся продуктах или помогает найти нужный товар на полке.

Еще один интересный пример интеграции — технология iBeacon от Apple: она позволяет передачу данных между беспроводными устройствами и смартфонами с Bluetooth. Когда потенциальный покупатель с гаджетом находится в зоне досягаемости, то компании могут отправлять на его телефон сообщения о том, что в магазине его ждет скидка или уникальное предложение.

Если говорить о старых инструментах привлечения, то важно учесть, что часть из них уже не работает в ритейле. Например, сокращается процент спонтанных покупок. Товары у кассы уже не так привлекательны для потребителей: если раньше, стоя в очереди, они от скуки разглядывали выложенные продукты, то теперь большинство занято своими смартфонами.

Интеграция онлайн и офлайн позволяет проследить весь путь клиента, одновременно использовать физические и цифровые каналы коммуникации, дает возможность бренду полноценно присутствовать в Сети и в реальной жизни. 

@eskeeti

Взятотут: https://m.gd.ru/articles/8933-qqq-16-m12-01-12-2016-omnikanalnaya-torgovlya?utm_campaign=tw&from=tw