В.И. Ленин - тоже личный бренд. Интервью Ольги Дашевской, PR Inc.

Ольга Дашевская, Консультант с 20-летним опытом и более 1000 успешных PR и GR проектов. C 2003 г. по настоящее время основатель и старший партнер агентства PR Inc.

➖ Ольга, ты вошла в рейтинг «100 успешных карьер России начала нового тысячелетия», в котором была единственным пиарщиком, а как тебе это удалось?

➖ Как ты это откопала? Это же было еще 2005 году! Ольга, ты уже сама пиарщиком стала. Это тогда для меня было очень неожиданно и приятно. В рейтинг были включены не только менеджеры, но и политики. Я тогда только-только из корпоративного пиарщика стала совладельцем собственного бизнеса. К этому времени мы уже публично обсуждали возможные международные сделки с агентствами. Был очень быстрый рост, он был замечен кем-то из коллег, которые и включили меня в этот рейтинг на достаточно высокую позицию. Тогда мне, молодому предпринимателю, было приятно соседство с такими известными менеджерами как Аркадий Дворкович. Анна Белова и др.

➖ Ernst & Young включил тебя в рейтинг «Деловые женщины 2015», связано ли это с громким проектом "Активный гражданин", который запускало твоё агентство? 

➖ У рейтинга другая методология, здесь отдельные проекты не так важны. Эксперты анализируют экономические показатели компании, по которым оценивают эффективность бизнеса. Важно, что компанию возглавляет женщина-менеджер, и она эффективна. 

➖ Твоя карьера началась в маркетинге и по образованию ты маркетолог, как-то ты говорила, что сама не подвержена брендомании и знаешь, как приготовить Icon brand, а поделись рецептом!

➖ Это, конечно, спорный момент. Не подвержена - не подвержена, а все-таки не без греха – много лет коллекционирую платки Hermes и ничего не могу с этим поделать. Даже пыталась бросить это затратное хобби, но потом друзья посоветовали профильную группу в Facebook, и моя коллекция сильно пополнилась новыми граалями. В целом, я никогда фанатично не следовала брендам, потому что понимаю внутреннюю кухню. Наоборот, люблю поддерживать молодых дизайнеров и придумывать, как можно было бы доработать тот или другой бренд.

➖ Что думаешь про приготовление личного бренда, модная нынче тема?

➖ Создание личного бренда было всегда, просто, в последний год чаще начали употреблять это словосочетание. В.И. Ленин – это тоже личный бренд. Приготовление собственного бренда - вопрос, скорее, персональный. Есть люди, которые понимают, что они успешны, кто-то через личный бренд самоутверждается, другие на нем зарабатывают. Я полностью убеждена, что человек может быть успешен, как с личным брендом, так и без него, в зависимости от сферы деятельности и отношения к предмету.

➖ Опиши свой стандартный рабочий день.

➖ У меня не бывает стандартных рабочих дней. Он может начаться в 8:30, а может в 12:00. Это зависит от загруженности и от проектов, над которыми я работаю. Рабочий день коллег, занятых в государственном бизнесе, как правило, начинается рано, поэтому и мой день, когда назначены встречи с чиновниками, начинается ранним утром. Если нужна свежая голова для креатива, я не назначаю ничего на первую половину дня. В такие дни мы собираемся с командой в уютном ресторане и креативим за бокалом вина.

Четыре раза в неделю у меня спортивные тренировки, которые я никогда не отменяю и стараюсь так планировать свой график, чтобы не занимать это время. Я много работаю удаленно. Пока еду в машине на встречу, могу провести три совещания, ответить на все письма в электронной почте и сообщения в чатах.

➖ Ты единственный в России двукратный обладатель премии «Kotler Awards», расскажи про проекты, за которые ты получила эти награды?

➖ В 2014 году я победила в номинации «Связи с общественностью». Жюри отметило наши проекты для НПФ Сбербанка, масштабный проект для ювелирной компании АДАМАС - ROAD-шоу Олимпийских медалей, проекты для девелоперских компаний Vesper и Миллхаус. В 2015 году я получила награду в номинации «Digital and interactive marketing». Ключевым проектом этого периода был сервис городских референдумов «Активный Гражданин», который мы реализовывали совместно с Департаментом информационных технологий города Москвы.

➖ Мне нравится твоё высказывание, что "бизнес -это спорт", значит ли это, что ты стремишься к лидерству? 

➖ Я однозначно стремлюсь к лидерству. Это черта характера во мне с детства, она, думаю, и привела меня к созданию своего бизнеса в 27 лет.

➖ На какой вид спорта похож твой бизнес и почему?

➖ На начальном этапе я могу сравнить его с фехтованием. Фехтование воспитывает бойцовский дух, и на старте карьеры я была молодая и дерзкая. При этом спорт сам по себе очень элегантный, никого не убивают, но бои выигрывают. Я, кстати, училась в спортивной школе и серьезно занималась фехтованием. Видимо, график с девятью тренировками в неделю, в котором я провела весь свой подростковый период, и дает мне сейчас возможность выдерживать темп руководителя консалтинговой компании.

Сейчас это, однозначно, командный вид спорта. Если сравнивать PR Inc. со спортом, то я хочу, чтобы мой бизнес был похож на российский хоккей лучших своих времен. Потому что мы и по льду можем и, если надо, поборемся. И, конечно, проектные команды это великолепные пятерки.

➖ Давай поговорим про рекорды: самые рекордные бюджеты агентства по одному проекту? 

➖ Первый наш действительно крупный контракт мы получили в 2004 году. Тогда это был абонент стоимостью 25 тысяч долларов в месяц + НДС. На тот момент агентство существовало второй год и входило в структуру BBDO. В 2011 году мы подписали свой первый длительный контракт стоимостью 2 миллиона долларов. Сейчас все эти цифры уже побиты, а о новых рекордах говорить пока не можем. 

➖ Самый любимый проект, которым гордишься?

➖ Я не влюбляюсь в проекты, это дает возможность развиваться. Как только влюбишься, можно считать, что достиг «потолка» - что-то лучше уже не создашь.

Из проектов, которыми мы гордимся, назову «Активный Гражданин», road-show олимпийских медалей Сочи-2014, компания в поддержку формирования пенсионной системы РФ, поддержка большого числа законопроектов в разных отраслях – от табачной до автодорожной, все наши проекты по обелению репутации бизнесменов и те, в которых мы помогли клиентам выиграть судебные процессы. Например, шумный кейс - спор за арендную ставку в офисе Вымпелком с арендодателем(Тизприбор), противостояние застройщика с жителями при строительстве дома на первой линии Старого Арбата и большим количеством других антикризисных проектов. К сожалению, не обо всех могу говорить. 

➖ Расскажи про проект в который было вовлечено рекордное количество людей?

➖ Это Road-show олимпийских медалей Игр в Сочи, которое проходило по всей России. К нам обратился ювелирный завод Адамас, который стал официальным поставщиком медалей для XXII Олимпийских игр. Впервые в истории Игр изготовление наград было поручено частной компании — в большинстве стран мира олимпийские медали производит государственный монетный двор. И впервые в истории было разрешено провести презентацию медалей по всей стране. Игры проходят в одном городе, а Россия огромная. Мы согласовали с Международным Олимпийским Комитетом путешествие одного из самых важных и самых ценных атрибутов Олимпиады по 15-ти крупнейшим городам России, и каждый житель России мог увидеть настоящие олимпийские награды и даже в специальных перчатках подержать их в руках. Медийный резонанс у проекта был огромный.  

➖ Очень интересно поговорить про операционную эффективность в агентствах, наверное, ты как раз можешь давать мастер-класс на тему эффективного управления затратами, да?

➖ Я считаю бессмысленным делать движения, если они не эффективны. В плане операционной эффективности в агентстве четкая система. Смета, в которую укладывается любой проект, разработана еще в 2003 году на самом старте существования PR Inc. Когда в 2006 году нас оценивал Ernst & Young еще в структуре BBDO, они были удивлены и сказали, что еще не видели такую маленькую компанию, в которой так четко прописаны все процессы. Мы всегда в режиме реального времени знали, сколько зарабатываем и всегда могли просчитать риски. Сейчас, если они возникают, мы их нивелируем. К примеру, во многих консалтинговых компаниях первый квартал убыточный, мы уже много лет назад придумали, как этого избегать.

➖ Расскажи про эволюцию управления агентством, как ты это делала в начале карьеры и сейчас?

➖ На начальном этапе существования агентства я собрала команду специалистов, окончивших журфак. У меня, как я тогда считала, непрофильное экономическое образование, поэтому я наивно предполагала, что таким образом наберу правильных людей. Но к концу первых двух лет работы агентства у нас остался только один сотрудник с дипломом журфака. Я начала приглашать на работу людей с экономическим, техническим и даже математическим образованием.

С течением времени я полностью изменила свой взгляд на процесс подбора персонала.

Мы стали брать на работу людей, которых еще некоторое время назад я бы сочла деструктивными и даже не пригласила бы на собеседование. В первые годы работы агентства вообще не было ощущения единой команды, группы работали обособленно. Сейчас мы смогли создать сплоченный коллектив. Мне в этом помогла директор по работе с клиентами Яна Осман, которая сама прошла все этапы развития карьеры в агентстве с позиции младшего менеджера до уровня топа.

С годами существенно изменился и стиль управления. Когда я начинала, я в себя недостаточно верила. До 2003 года я же не была руководителем агентства, поэтому в первые годы у меня был достаточно жесткий стиль управления. Многие коллеги тогда шутили, что классно работать со мной, но не подо мной. (Смеется). С годами я стала рассудительнее, поняла, как можно коннектить людей между собой. Если человек не укладывается в мою привычную модель, это не значит, что он плохой. Скорее всего он просто пока не готов работать со мной. Я переподчиняю его коллегам, для того чтобы он набрался опыта в команде и, возможно, через какое-то время снова вышел на мой уровень.

➖ Если сравнивать со спортом, стоит ли агентствам переманивать ключевых игроков друг у друга?

➖ Это рынок, и, конечно, компании переманивают сотрудников друг у друга. Но ключевые агентства настолько дружны между собой, что сотрудникам сложно переходить от лидера к лидеру. Мы не приглашаем кандидатов до тех пор, пока они сами не примут решение покинуть предыдущее место работы. Часто я звоню коллегам – руководителям других агентств и уточняю, отпустил ли он уже человека, можем ли мы его приглашать на собеседование.

У нас работают сотрудники из других агентств. В июне к нам присоединилась Ирина Цибий, ранее занимавшая руководящую должность в IMARS. Когда она пришла на собеседование, в IMARS уже знали, что Ирина планирует уйти.  

➖ Где источник кадров для агентства? 

➖ Начинающих специалистов мы готовим сами. Я стараюсь придерживаться модели «песочных часов» - небольшое количество среднего персонала, много начального и топового. В пиаре как раз и нужны мозги и руки, а полумозги или полуруки часто даже не знаешь, как применить. 

➖ Какие люди приживаются и становятся успешными у тебя в команде? По каким критериям оцениваешь сотрудников? 

➖ Самое важное для меня – эрудиция. Любой технологии мы можем научить. К нашей команде несколько лет назад присоединилась девушка с достаточно большим опытом работы в журналистике и пиар, но когда она начала работать у нас, то осознала, что раньше занималась чем-то совершенно другим и менее эффективным. Ей удалось быстро перестроиться и освоить наши технологии буквально за месяц. Сейчас она занимает в команде высокую позицию и создает успешные проекты.

➖ Кто сегодня, на твой взгляд, влияет на PR отрасль? Влияют ли ассоциации, руководители определённых агентств? Кто лидеры мнений? Кто задаёт тренды? 

➖ На PR отрасль влияет время, эволюция, технический прогресс, роботы. Если говорить о людях, которые задают тренды, Ирина Бахтина - сильный трендсеттер, Андрей Баранников делает красивые проекты, Вячеслав Лащевский явился инициатором одного из важнейших проектов отрасли – рейтинга НР2К. Все коллеги, кто занимаются образованием, как Сергей Зверев. Елена Фадеева наше лицо в международной PR тусовке. К Мише Маслову, Сергею Чумину и Игорю Писарскому всегда относилась с большим уважением и пиететом. Они мне больше всех близки эмоционально и содержательно и за пределами PR комьюнити. Вот сейчас не назову кого-нибудь, и обидятся. В общем, люблю всех!

➖ А что такое сложная задача для тебя в профессиональном плане спустя все эти годы и награды?

➖ Сложности я часто не замечаю, я их просто разрешаю. У меня, в целом, такое отношение к жизни, что все решаемо. Когда становится совсем сложно, я начинаю рассуждать философски: жизнь конечна, и стоит ли сегодня сильно переживать, ведь всё когда-то закончится. Часто, на следующий день, проблема уже не проблема, редко, когда она может продлиться месяц или несколько лет. Если трудности не касаются базовых ценностей - здоровья близких или мира во всем мире, - я на них не реагирую. Евреи на этот счет хорошо говорят: «Если проблему можно решить за деньги, то это не проблема, это расходы».

➖ Какая у тебя мечта? 

➖ Моя мечта - достигнуть такой виртуозности управления своим графиком, чтобы успевать реализовываться в различных областях жизни. Я всегда стремлюсь освоить что-то новое. Я уже второй сезон осваиваю гольф. Обожаю театр, но много лет не могла себе позволить закончить работу в 18:30, чтобы к 19 часам успеть на премьеру. Сейчас у меня это получается. Очень люблю путешествовать. Коллекционирование тоже требует большого количества сил и времени. При этом я хочу развивать бизнес, присоединять новые юниты. 15 лет назад у меня не было ответа на вопрос о том, как совместить личную жизнь, свои интересы и работу. Сегодня я могу сказать, что существенно приблизилась к решению этого вопроса, процентов на 70, но мне еще есть, куда стремиться.