Nudge
Читаю книгу Ричарда Талера и Касса Санстейна Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Много любопытных примеров из области поведенческой экономики и бытовой психологии. Nudge в переводе с английского – «подталкивание». Пока читаю, постараюсь вести небольшой конспект (пока только 1-й главы).
- Архитектор выбора создает контекст, в котором другие люди принимают решения. Кто угодно может быть архитектором выбора – врач, который описывает пациенту возможные схемы лечения, родитель, обсуждающий с ребенком выбор вуза, продавец в магазине.
- Один из примеров того, как мелкие детали влияют на поведение людей: в амстердамском аэропорту Схипхол на дне писсуаров нарисованы мелкие мухи; посетители инстинктивно стараются попасть в муху, благодаря чему пол туалета остается более чистым.
- Либертарианский патернализм – мягкий способ манипулировать общественным мнением, подталкивать людей к принятию более верных, рациональных или выгодных решений, в то же время сохраняя свободу выбора и не лишая человека возможности принимать нерациональные, «плохие» решения.
- Люди не рациональны и часто делают «неправильный» выбор, например, предпочитая фастфуд здоровой пище. Люди стремятся к сиюминутным удовольствиям и подвержены всевозможным когнитивным искажениям – таким как planning fallacy (ошибка планирования – чрезмерный оптимизм в отношении времени, необходимого для выполнения задачи).
- Мы подвержены status quo bias (когнитивное искажение, которое заключается в сопротивлении изменениям и желании, чтобы все оставалось как есть); поэтому так много людей, к примеру, сохраняет дефолтные настройки в смартфонах и компьютерах, пользуется программами, установленными производителем, вместо того чтобы поменять их на более удобные (возможно, именно благодаря этой особенности людей Internet Explorer до сих пор не канул в лету). Из-за желания сохранить все как есть мы годами «забываем» отменить ненужные подписки на журналы и продолжаем весь вечер смотреть один и тот же канал, несмотря на огромный выбор программ на любой вкус.
- Существует две различные системы мышления – автоматическая (интуитивная, мгновенная, инстинктивная) и рефлективная (медленная, осознанная, дедуктивная). Автоматическая система мышления – более древняя, тогда как рефлективная – продукт эволюции. Мы используем автоматическую систему, когда говорим на родном языке – свободно, не задумываясь о том, как построить предложение. Иностранный язык, наоборот, включает рефлективную систему (если только речь не о билингвах). Автоматическая система отвечает, к примеру, за страх во время авиаперелета, тогда как рефлективная система говорит нам, что самолет – наиболее безопасный вид транспорта.
- В основе принятия решений лежат три основных принципа мышления, для каждого из которых характерны свои когнитивные искажения. Первый – anchoring (не уверена, как его перевели в русском издании, читаю в оригинале. Но это что-то вроде «закрепления», «зацикленности», «фиксации»). Суть в том, что в процессе принятия решений мозг использует некие привязки (anchors). Так, например, если человек из мегаполиса и человек из деревни попытаются определить население небольшого города, для первого будет свойственно завысить предполагаемое число людей в небольшом городе, поскольку он привязывает свои примерные подсчеты к населению родного мегаполиса. Второй, соответственно, ориентируется на население в своей деревне и может значительно занизить число при попытке оценить население в другом, более крупном городе.
- Второй принцип – availability (доступность, наличие). Например, при оценке рисков люди склонны опасаться природных катаклизмов, если они происходили в последнее время там, где они живут, или где живут их знакомые. Тот, кто лично пережил серьезное землетрясение, более серьезно относится к вероятности повторного землетрясения и с большей вероятностью застрахует свое имущество от подобных происшествий.
- Третий принцип – representativeness (стереотипизация, репрезентативность). Например, мы предполагаем, что с большей вероятностью профессиональным баскетболистом окажется высокий афроамериканец спортивного телосложения, а не субтильный еврейский юноша.
- Людям свойственен чрезмерный оптимизм в оценке собственных способностей. Так, 90% водителей считают, что их уровень вождения – выше среднего, тогда как очевидно, что выше среднего могут быть только 50% всех водителей. Несмотря на то что 50% браков заканчиваются разводом, почти все пары перед свадьбой уверены, что с ними такого не случится. 50% стартапов прогорают, однако согласно опросам 90% начинающих предпринимателей уверены в будущем успехе своего предприятия.
- Люди боятся потерь – и страх потери гораздо больше, чем радость от приобретения. Такое неприятие убытков (loss aversion) становится причиной бездействия, пассивности и нежелания что-либо менять, даже когда перемены более выгодны, чем сохранение статуса кво.
- Framing (формулировка, подача информации) также значительно влияет на наши решения. Например, решение пациента, соглашаться ли на операцию, будет отчасти зависеть от того, скажет ли врач «Из ста пациентов, которые прошли эту операцию, 90% остались через 5 лет в живых» или «Из ста пациентов 10% умерли в течение пяти лет после операции» - по сути одна и та же информация, но разные формулировки. Реклама, в которой, грубо говоря, сказано «Если вы не купите наш продукт, вы потеряете 100 долларов», будет более действенной, чем реклама «Купите наш продукт и сэкономьте 100 долларов» (то есть, опять же, страх потери сильнее, чем желание приобретения).