“Нет скучного бизнеса, есть скучные люди”: интервью с экспертом по контент-маркетингу

Как из­ме­нил­ся кон­тент-мар­ке­тинг в по­след­нее время? Какие тен­ден­ции в этой сфере на­блю­да­е­те?

Я на­блю­даю несколь­ко трен­дов. Во-пер­вых, по­яв­ля­ет­ся всё боль­ше кон­тент-про­ек­тов с узкой сег­мен­та­ци­ей на опре­де­лён­ную ауди­то­рию. Мно­гие ком­па­нии со­вер­ша­ют одну ошиб­ку: пы­та­ют­ся брать объ­е­мом и ори­ен­ти­ро­вать­ся на то, что пишут дру­гие.

Этот путь за­ве­до­мо ведет к про­иг­ры­шу. Гра­мот­ный кон­тент дол­жен от­ли­чать­ся соб­ствен­ной точ­кой зре­ния и то­наль­но­стью, в ко­то­рой ком­па­ния до­но­сит ин­фор­ма­цию. Бес­по­лез­но пи­сать сотую ста­тью на тему “Как вы­брать плат­фор­му для email-рас­сы­лок” — нужно рас­смат­ри­вать во­прос либо глуб­же, либо с дру­гой сто­ро­ны. Толь­ко в этом слу­чае кон­тент-мар­ке­тинг будет ра­бо­тать.

Вто­рой тренд — это ак­цент на лич­ном брен­де. Сей­час идет волна тре­нин­гов о том, как ре­кла­ми­ро­вать себя в ин­тер­не­те, как стать за­мет­ным на Facebook и как потом мо­не­ти­зи­ро­вать лич­ный бренд.

Тре­тий тренд: круп­ные ком­па­нии по­ня­ли, что в это на­прав­ле­ние стоит вкла­ды­вать­ся, и при­шли в кон­тент-мар­ке­тинг. Удач­ный при­мер из бан­ков­ской сферы — Тинь­кофф-жур­нал, ко­то­рый ре­дак­ти­ру­ет Мак­сим Илья­хов.

Пред­по­ло­жим: ком­па­ния за­пу­сти­ла блог и уже на­пи­са­ла несколь­ко по­лез­ных ма­те­ри­а­лов. Как при­влечь на сайт пер­вых чи­та­те­лей?

Если ком­па­ния про­сто за­ве­ла блог и на­пи­са­ла несколь­ко по­лез­ных ма­те­ри­а­лов, это зна­чит, что кон­тент-мар­ке­тинг за­пу­щен непра­виль­но. Блог — это толь­ко один из ин­стру­мен­тов, и не все­гда самый оп­ти­маль­ный. На­чи­нать нужно, ко­неч­но, не с него, а с тща­тель­но­го ана­ли­за рынка. Про­ве­ди­те ис­сле­до­ва­ние и опре­де­ли­тесь, какой узкой темой вы го­то­вы за­нять­ся и какой необыч­ный взгляд вы го­то­вы пред­ло­жить.

Вто­рое, что вам нужно ре­шить, это с каким уни­каль­ным кли­ент­ским сег­мен­том вы го­то­вы ра­бо­тать. Если вы хо­ти­те ши­ро­ко, но мелко осве­щать весь рынок, вам при­дет­ся либо стать масс-ме­диа с со­от­вет­ству­ю­щи­ми бюд­же­та­ми, либо остать­ся неза­мет­ны­ми на фоне огром­но­го ко­ли­че­ства ма­те­ри­а­лов.

Анон­си­руй­те блог через ли­де­ров мне­ний в вашей сфере. Сде­лай­те так, чтобы у вас пуб­ли­ко­ва­лись люди, ко­то­рых уже чи­та­ют ваши кли­ен­ты. При­гла­си­те их, уго­во­ри­те лю­бы­ми спо­со­ба­ми, и они при­ве­дут к вам свою ауди­то­рию. Также, ко­неч­но, поль­зуй­тесь для анон­си­ро­ва­ния теми ка­на­ла­ми, ко­то­рые у вас уже ра­бо­та­ют: рас­сыл­ка, соц­се­ти, оф­флайн-ак­тив­но­сти. Число чи­та­те­лей часто за­мет­но вы­рас­та­ет после того, как спи­кер удач­но вы­сту­па­ет на кон­фе­рен­ции. Это оста­ет­ся за кад­ром в ин­тер­нет-про­дви­же­нии, но эф­фек­тив­но ра­бо­та­ет. Мно­гие успеш­ные про­ек­ты при­об­ре­ли по­пу­ляр­ность бла­го­да­ря тому, что он­лайн-про­дви­же­ние гра­мот­но со­че­та­лось с фи­зи­че­ским вза­и­мо­дей­стви­ем.

Без этого рас­кру­тить блог, осо­бен­но в мас­со­вой и по­пу­ляр­ной сфере, слож­но. При­дет­ся вло­жить зна­чи­тель­ный бюд­жет в ре­кла­му, ко­то­рая будет на этот блог вести (но и она не га­ран­ти­ру­ет ка­че­ствен­но­го глу­бо­ко­го кон­так­та).

Шаг вто­рой. В блоге ста­биль­но есть чи­та­те­ли. Как за­ста­вить их по­ку­пать?

За­ста­вить — непод­хо­дя­щее слово. Есть по­сло­ви­ца: “При­ве­сти ло­шадь к во­до­пою можно, за­ста­вить на­пить­ся — нет”.

Луч­ший спо­соб кон­вер­ти­ро­вать чи­та­те­лей в по­куп­ки, ко­то­рый мно­гие по­че­му-то упус­ка­ют, это сде­лать им оче­вид­ное пред­ло­же­ние. У вас дол­жен быть ме­ха­низм пе­ре­во­да по­се­ти­те­лей блога на стра­ни­цу с чет­ким пред­ло­же­ни­ем о по­куп­ке.

Су­ще­ству­ют раз­ные мо­ду­сы по­ве­де­ния: “про­сто по­чи­тать” и “вы­брать и ку­пить”.
Важно преду­смот­реть со­от­вет­ству­ю­щие стра­ни­цы и для тех, и для дру­гих. Речь не обя­за­тель­но о лэн­дин­ге в его клас­си­че­ском ис­пол­не­нии, ско­рее, о ма­те­ри­а­лах, ко­то­рые четко дают по­нять, что на вашем сайте можно “вы­брать и ку­пить”.

Сей­час вы пла­ни­ру­е­те пе­ре­за­пуск блога Unisender? Что хо­ти­те из­ме­нить и по­че­му?
Unisender — ком­па­ния с боль­шой ис­то­ри­ей, и наш блог, чест­но го­во­ря, немно­го уста­рел. Необ­хо­ди­мо из­ме­нить сразу несколь­ко вещей.

Пре­жде всего, это по­да­ча ма­те­ри­а­ла. Email-мар­ке­тинг невоз­мож­но пред­ста­вить без боль­шо­го ко­ли­че­ства при­ме­ров: самих писем, тем оформ­ле­ния, CRM-си­стем и си­стем за­хва­та под­пис­чи­ков на сай­тах и бло­гах. Кроме того, по­ме­ня­лись тре­бо­ва­ния к по­да­че ин­фор­ма­ции. Ухо­дит в про­шлое стан­дарт­ный фор­мат блога, в ко­то­ром чи­та­те­лю при­хо­дит­ся про­би­рать­ся сквозь бес­ко­неч­ные бан­не­ры и ин­фор­ма­ци­он­ные па­нель­ки. Люди стали тре­бо­ва­тель­нее к ка­че­ству ин­фор­ма­ции, их вни­ма­ние слож­нее удер­жать. Тек­сты долж­ны быть удоб­ны­ми для чте­ния: и с мо­биль­но­го устрой­ства, и с де­ск­то­па.

Во-вто­рых, мы хотим точ­нее сег­мен­ти­ро­вать блог под по­треб­но­сти кли­ент­ских сег­мен­тов. Среди кли­ен­тов Unisender есть очень раз­ные ком­па­нии по сте­пе­ни про­дви­ну­то­сти в email-мар­ке­тин­ге. Много на­чи­на­ю­щих, ко­то­рых вол­ну­ют самые ба­зо­вые во­про­сы, но также есть сег­мент поль­зо­ва­те­лей, у ко­то­рых мы учим­ся сами. Это ин­тер­нет-ма­га­зи­ны вы­со­ко­го уров­ня, ли­де­ры рынка, ко­то­рые ис­поль­зу­ют email-мар­ке­тинг уже много лет. Важно так сег­мен­ти­ро­вать ма­те­ри­а­лы, чтобы было ин­те­рес­но и тем, и дру­гим.

Также мы про­ве­дем сег­мен­та­цию по сфе­рам биз­не­са. Email-мар­ке­тинг ин­тер­нет-ма­га­зи­на очень от­ли­ча­ет­ся от email-мар­ке­тин­га тре­нин­го­во­го цен­тра, СМИ, B2B-ком­па­нии. Хотя тех­ни­че­ская сто­ро­на и на­строй­ки будут оди­на­ко­вы­ми, с точки зре­ния кон­тен­та нужна со­всем раз­ная стра­те­гия.

Мы про­ве­дем су­ще­ствен­ные глу­бин­ные из­ме­не­ния, ко­то­рые сде­ла­ют блог Unisender ин­те­рес­нее и по­лез­нее для всей нашей ауди­то­рии.

На этот раз наша ги­по­те­ти­че­ская ком­па­ния ре­ши­ла за­пу­стить email-рас­сыл­ку: где брать под­пис­чи­ков и как потом рас­ши­рять во­рон­ку?

Су­ще­ству­ет много стра­те­гий. Пред­по­ло­жим, ком­па­ния про­да­ет он­лайн-обу­че­ние. В этом слу­чае можно за­пу­стить ре­кла­му бес­плат­но­го ве­би­на­ра, ма­стер-клас­са или биз­нес-зав­тра­ка. При ре­ги­стра­ции за­пра­ши­вай­те ин­фор­ма­цию о ком­па­нии, фа­ми­лии, долж­но­сти и кон­такт­ные дан­ные.

Вто­рой ва­ри­ант: ис­поль­зо­вать парт­нер­ские кон­так­ты. Если у вас уже есть ка­кой-ни­будь ре­клам­ный ре­сурс, ко­то­рый вы мо­же­те пред­ло­жить парт­не­рам, ини­ци­и­руй­те вза­им­ные ин­фор­ма­ци­он­ные по­во­ды. Если та­ко­го ре­сур­са нет, по­про­буй­те ра­бо­тать по бар­те­ру.

Хо­ро­шо ра­бо­та­ет при­зыв под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку на сайте (от ре­дак­ции: узнать по­дроб­нее о ви­дже­тах под­пис­ки). Если ра­бо­тать с этим ин­стру­мен­том гра­мот­но, он будет ре­гу­ляр­но по­пол­нять базу. Ко­ли­че­ство под­пис­чи­ков, ко­то­рых он при­ве­дет, за­ви­сит от того, на­сколь­ко ваш сайт и ваша точка зре­ния ин­те­рес­ны людям в вашем сег­мен­те рынка. В любом слу­чае, речь о несколь­ких про­цен­тах — до 10%. Но, если вы при­во­ди­те на сайт хо­ро­ший тра­фик, даже 2-3% кон­вер­сии в под­пис­ку — это хо­ро­ший по­ка­за­тель.

Как верно со­блю­дать ба­ланс, чтобы поль­зо­ва­те­лей не раз­дра­жа­ло ко­ли­че­ство ко­ли­че­ство про­да­ю­щих ма­те­ри­а­лов?

Если че­ло­век на вас толь­ко под­пи­сал­ся и ис­пы­ты­ва­ет живой ин­те­рес, ему можно от­прав­лять про­да­ю­щие пись­ма раз в од­ну-две неде­ли. Под­пис­чи­кам, ко­то­рые с вами давно, до­ста­точ­но от­прав­лять одну про­да­ю­щую серию в месяц.

Ак­цент на слове серия. Мно­гие ду­ма­ют, что до­ста­точ­но пи­сать ин­те­рес­ный кон­тент и ино­гда за­пус­кать одно про­да­ю­щее пись­мо. В ре­аль­но­сти нужна серия ми­ни­мум из трех писем. Так ра­бо­та­ет пси­хи­ка людей: толь­ко когда при­хо­дит по­след­нее пись­мо, ко­то­рое пре­ду­пре­жда­ет, что зав­тра пред­ло­же­ния уже не будет, тогда люди по­ку­па­ют. Так же и с де­ло­вы­ми ме­ро­при­я­ти­я­ми: боль­шин­ство по­се­ти­те­лей ре­ги­стри­ру­ют­ся в по­след­ние три дня.

Есть пись­ма, ко­то­рые те­сти­ру­ют ин­те­рес ауди­то­рии к опре­де­лен­ной теме. На­при­мер, вы хо­ти­те про­дать новую CRM-си­сте­му. На­пи­ши­те ста­тью, на­прав­лен­ную на рынок, для ко­то­ро­го она сде­ла­на. Ре­зуль­та­ты такой рас­сыл­ки по­ка­жут, кто пе­ре­шел по ссыл­ке и про­чел эту ста­тью. Этим людям стоит от­пра­вить про­да­ю­щие пись­ма. При про­да­жах базу нель­зя рас­смат­ри­вать как еди­ное целое: под­стра­и­вай­те про­да­ю­щую серию под ин­те­ре­сы под­пис­чи­ков.

В блоге со­блю­дать ба­ланс еще проще. Люди по­ни­ма­ют, что на сайте есть ин­фор­ма­ци­он­ная часть, и есть про­да­ю­щая. При входе на блог можно бан­не­ром или ви­дже­том по­ка­зать, как по­пасть на стра­ни­цу с пред­ло­же­ни­ем, тем, кто при­шёл с на­ме­ре­ни­ем ку­пить.

Какие по­ка­за­те­ли по ито­гам рас­сыл­ки вы счи­та­е­те удач­ны­ми?

Не стоит ори­ен­ти­ро­вать­ся на open rate. Это по­ка­за­тель ин­те­ре­са к теме пись­ма и вашей теме в целом, но глав­ное, как люди потом вза­и­мо­дей­ству­ют с ва­ши­ми ма­те­ри­а­ла­ми. Смот­ри­те на click rate, смот­ри­те на ди­на­ми­ку в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве: про­дол­жа­ют ли люди чи­тать рас­сыл­ку после ме­ся­ца, двух, трех; про­дол­жа­ют ли они кли­кать и пе­ре­хо­дить на ваши ма­те­ри­а­лы.

Есть такое по­ня­тие, как ядро чи­та­те­лей — это опре­де­лен­ный про­цент людей, ко­то­рые за­хо­дят на ваш сайт, по­то­му что он стал для них ав­то­ри­тет­ным ис­точ­ни­ком в вашем сег­мен­те рынка. У че­ло­ве­ка, как пра­ви­ло, есть один, мак­си­мум, два но­вост­ных сайта, на ко­то­рые он ре­гу­ляр­но за­хо­дит, чтобы узна­вать но­во­сти о мире. Важно, чтобы в вашей сфере имен­но вы стали таким но­вост­ным сай­том для кли­ен­тов.

На какие рас­сыл­ки вы сами под­пи­са­ны? Какие в них плюсы и ми­ну­сы? С каких ре­ко­мен­ду­е­те брать при­мер?

Я под­пи­сан на очень мно­гие рас­сыл­ки, но чи­тать успе­ваю толь­ко неко­то­рые из них. Мне очень нра­вит­ся, что де­ла­ет в этой сфере “Ме­ду­за”. Мне до­ста­точ­но про­сто от­крыть ве­че­ром их пись­мо, чтобы по­нять, что про­ис­хо­дит в мире. По­доб­ную рас­сыл­ку де­ла­ют не толь­ко они, но у них это по­лу­ча­ет­ся лучше всех. У “Ме­ду­зы” хо­ро­ший стиль: с одной сто­ро­ны — но­вост­ной, с дру­гой — эмо­ци­о­наль­ный. Они со­блю­да­ют ба­ланс между объ­ек­тив­но­стью и че­ло­веч­но­стью.

С про­фес­си­о­наль­ным ин­те­ре­сом я читаю рас­сыл­ки Мак­си­ма Илья­хо­ва.

Также слежу за рас­сыл­ка­ми, свя­зан­ны­ми с обу­че­ни­ем email- и ин­тер­нет-мар­ке­тин­гу, об­ра­щаю вни­ма­ние на рас­сыл­ки парт­не­ров и кол­лег по рынку. Не все из них ин­те­рес­ны, но нужно быть в курсе.

Есть ли ка­кие-то сферы, в ко­то­рых кон­тент-мар­ке­тинг неэф­фек­ти­вен?

Су­ще­ству­ет, ско­рее, не сфера, а тип ком­па­ний, для ко­то­рых кон­тент-мар­ке­тинг не ра­бо­та­ет. Если ком­па­ния не го­то­ва к от­кры­то­му и чест­но­му рас­ска­зу о своих биз­нес-про­цес­сах, то ее ста­тьи по­лу­ча­ют­ся слиш­ком фор­маль­ны­ми, и по­это­му скуч­ны­ми.

Можно, ко­неч­но, на­нять жур­на­ли­ста, ко­то­рый будет со­зда­вать ис­кус­ствен­ное ожив­ле­ние, но все мы знаем, как непри­ят­но чи­тать за­каз­ные ма­те­ри­а­лы. Вроде, автор пы­та­ет­ся пред­ста­вить ин­фор­ма­цию ин­те­рес­но, а на самом деле ни­че­го по­лез­но­го там нет — голая про­да­жа.

Кон­тент-мар­ке­тинг не под­хо­дит ком­па­ни­ям, ко­то­рые це­ле­на­прав­лен­но ра­бо­та­ют в нише низ­ко­го ка­че­ства и низ­кой цены. Людям, ко­то­рые вы­нуж­де­ны по­ку­пать де­ше­вую кол­ба­су, как пра­ви­ло, не за­хо­чет­ся знать, как ее де­ла­ют.

С дру­гой сто­ро­ны, даже самые про­стые то­ва­ры можно успеш­но со­про­вож­дать хо­ро­шим кон­тен­том. Удач­ный при­мер — зуб­ная паста Splat. В каж­дую ко­ро­боч­ку про­из­во­ди­тель вкла­ды­ва­ет ду­шев­ное пись­мо от имени Ев­ге­ния Де­ми­на – ос­но­ва­те­ля ком­па­нии. Я лично знаю людей, ко­то­рые по­ку­па­ют эту зуб­ную пасту имен­но для того, чтобы чи­тать эти пись­ма — они их вдох­нов­ля­ют. Любой про­дукт можно по­дать ин­те­рес­но, если де­лать это ка­че­ствен­но и с душой.

Хо­ро­ший кон­тент-мар­ке­тинг “за­жи­га­ет”, мо­ти­ви­ру­ет, под­тал­ки­ва­ет людей узнать боль­ше об этой сфере. Он раз­жи­га­ет лю­бо­пыт­ство. Нет скуч­но­го биз­не­са, есть скуч­ные люди.

Подписывайтесь на @Skillon →