Нативная реклама
1. Медиа объявили, что реклама может быть органической частью медийного продукта. Это было сделано открыто с заявленными правилами. С джинсой все происходило скрытно (потому она и джинса) и всегда заслуженно воспринималось как грех, про который говорить стыдно (опять же, заслуженно). Спецпроекты (которые появились в Look At Media сто лет назад) делались качественно и открыто, но не были органичной частью продукта — они на то и спец, что стояли особняком.
2. Выдав редакционные инструменты для создания рекламы, медиа резко сократили издержки, срок производства и процесс согласования, что с одной стороны, снизило цену рекламы для клиентов (и легкость ее использования), а с другой позволило даже небольшим изданиям поставить производство на поток.
3. В результате резко расширился горизонт возможностей для рекламодателей. Это стало по карману более маленьким рекламодателям, которые готовы экспериментировать, доверяют площадкам и не завязаны на десятки согласований, потому что работают напрямую.
4. Это обеспечило заметный старт, благодаря нему родились новые, неожиданные вещи. И это начало затягивать более крупных, которые не готовы рисковать — методы, опробованные на небольших рекламодателях стали работать на всех.
В результате это из эксперимента (который было важно как-то назвать) это превратилось в явление (где название уже не так важно, важны принципы работы).
На данный момент мне уже совершенно неинтересно, как это называется и какие у этого отличия, например, от спецпроектов или от короткометражек Уэса Андерсона для H&M. Интересна только, как устроить совместную работу тех, кто делает контент, с заказчиком — так, чтобы читателю понравился результат. Давайте уже наконец отойдем от понятий и займемся действительно интересным и важным. Для меня самыми насущными вопросами такие:
1. Где предел у нативной рекламы? Сколько ее прилично делать, а когда это начинает влиять на восприятие издания читателям? Как с этим быть?
2. Кто это должен делать? Насколько вовлечение редакции оправданно (и в какой момент), а где начинается разрушение редакционной работы?
3. Как не обманывать читателя? Это касается не только пометок, но и самого контента? Что делать, если идея рекламодателя или суть его продукта чужда изданию или — еще хуже — противоречит реальности?
4. Какие форматы приемлемы для рекламы, а какие нет?
5. Как согласовывать материалы? Где надо слушать аргументы и принимать, а где стоять на своем? Когда надо сказать нет, несмотря на последствия?
6. Как имидж рекламодателя влияет на издания (и наоборот)?
7. Как найти в неинтересной теме интересный разворот? Всегда ли это можно сделать?
8. Как сделать так, чтобы рекламодатель был всегда доволен результатом? Формальное выполнение KPI далеко не всегда означает реальную эффективность для рекламодателя. На какую эффективность надо обращать внимание и как ее добиваться?
9. Сколько нужно форматов в вашем, простите, ассортименте? Где нужно использовать наработанные и проверенные форматы, а где экспериментировать по-живому?
10. Куда расти дальше? Я не вижу пока предела для роста текущего. Но он, безусловно, наступит — значит, уже пора думать дальше.
Буду брать по одному из этих вопросов (может, еще какие-то придумаются) и стараться ответить на них (хотя какие-то подходу к снаряду уже были). Обсуждать все это можно в @itisnativechat