На крючке

Как совершенствовать свои продукты и делать их незаменимыми? Ответ: сформировать привычку. Нир Эяль и Райан Хувер в книге «Покупатель на крючке» описали модель четырехэтапного процесса, который используют компании для формирования пользовательских привычек.

Модель «крючка» состоит из четырех этапов: триггер, действие, награда и инвестиция.

1. Триггер. Искра, запускающая двигатель. Она побуждают пользователя к действию. Продукты начинают влиять на пользователей при помощи внутренних или внешних триггеров, например, пуш-уведомления, электронного письма, комментария, публикации нового поста, интересного значка приложения в телефоне и т.д.

2. Действие. За триггером следует действие: минимальная активность, чтобы получить от вашего продукта желаемый результат, то есть награду. Например, в Google — это поиск информации, в случае с Facebook — просмотр ленты или шэр поста с друзьями. 

3. Награда. Здесь самое важное — эмоциональное удовлетворение от взаимодействия с продуктом. Один из наиболее мощных механизмов, чтобы посадить потребителей на крючок.

4. Инвестиция – когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, свои данные, усилия, деньги.

Чтобы использование продукта превратилось в привычку — результат должен быть ценным для пользователя: а это или получение удовольствия, или уменьшение дискомфорта.

Множество компаний используют тактику «На крючке». Один из первых был Amazon. Сервис продает рекламное место на своем сайте прямым конкурентам. То есть пользователи, могут найти тот же товар, что и в Amazon, но по более низкой цене у конкурентов.

Таким образом, Amazon формирует у пользователей привычку сначала зайти на их сайт, чтобы найти любой товар, который нужен. Amazon как универсальное решение. Разумность этой тактики подтверждается исследованием авторов: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается.

Вопросы, которые стоит задать себе как продуктологу:

— Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели?

— Какую проблему потребителей решает ваш продукт?

— Как пользователи решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?

— Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту?

— Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?