На чем нельзя экономить в рекламе
Имеем:
- текст лендинга писал один из лучших копирайтеров-лендингистов. Он одним из первых в рунете начал делать продающие одностраничники.
- таргет делала моя таргетолог под моим чутким руководством.
- 0 конверсий.
Что пошло не так?
Во-первых, справедливости ради сразу скажу, что еще только увидев лендинг, я сдержала первые рвущиеся выражения и сказала, что продаж не будет. Заказчица ответила, что переделывать лендинг снова за большие деньги не готова, поэтому я предложила слить на него 200 переходов и убедиться, что лендинг продавать не будет.
На сотне уников я поняла, что пора останавливать трафик, потому что это убиение младенцев кухонным ножом. Люди смотрят на лендинг, скроллят, не читая, и уходят, не доходя до трети лендинга. Для верности мы слили еще 20 уников, убедились, что конверсия ниже 1%, и остановили рекламу. Тот же трафик на промо-посте дал заявку с 3000 показов и 17 переходов. С голого промо-поста, ведущего прямо в сообщения сообщества.
Что же было не так:
1. Неправильно поставлена задача при разработке концепта лендинга. Заказчица честно старалась, читала материалы или запомнила обрывочную мысль из переписки со мной, поэтому задача на лендинг была поставлена так: "Аудитория - самая холодная, не знают и не ищут". Поэтому лендинг был примерно в 5 раз длиннее, чем нужно.
Продукт - квесты. Оффлайновые. Такой продукт должен продаваться атмосферой. Т.е. вы заходите на посадку - сразу дизайном, звуками, анимацией на интре погружаетесь в атмосферу квеста, пугаетесь или получаете в мозг загадку, которая вас не оставит в покое, пока вы ее не разгадаете. На квест идут либо ради общения, либо ради игры, драйва, адреналина, эмоций. Поэтому его посадка должна сходу вовлекать вас в игру, будоражить мозг и вызывать бурление крови.
У нас посадка рассказывала, что такое квест. И как он делается. И кто входит в команду, делающую квест. И еще она содержала 5 повторов блока с финансовыми выгодами от прохождения квеста. И вообще порядка 30% лендинга говорит о финансах и финансовых выгодах. На квест. 22 скролла лендинга. Включая документы, лицензии, карточку регистрации кассового аппарата. 15 тыс. знаков текста. Чем холоднее аудитория - тем длиннее должен быть лендинг. Логично же.
Вот есть продукты, которые не надо продавать словами. Представьте, что вы хотите пойти в новый ресторан или заказать блюдо с доставкой. Вы уже смотрите на картинку блюда, у вас начинает выделяться желудочный сок и слюнка, вы уже ждете времени ланча. Но вы хотите увидеть, нет ли в составе блюда продуктов, которые вы не переносите. И вот.... Вместо лаконичного состава - вы получаете 15 тыс. знаков текста. Вместо "Ты будешь облизывать пальчики, подберешь каждую капельку соуса с тарелки, и будешь просить меня принести добавку!" - шеф-повар будет вам минут 20-30 рассказывать, как он учился готовить, как он готовил это блюдо, где закупал ингредиенты, и как проходила последняя проверка СЭС. И каковы финансовые выгоды от потребления его блюда. Во-первых, рискнете ли вы довериться шеф-повару, который ТАК продает свое блюдо? Во-вторых, будете ли вы все это читать/слушать, или плюнете и пойдете в любимый ресторан?
2. Заказчица решила сэкономить. Она взяла текст от копирайтера, а весь остальной лендинг решила собрать самостоятельно в конструкторе. Поэтому у лендинга нет дизайна вообще.
Чессговоря, когда я увидела лендинг, я думала, что его делал школьник, кто-то явно начинающий. Кто где-то начитался про продающие тексты, и честно попытался написать продающий текст, но вот с дизайном, вкусом и приложением рук к обработке графических элементов у него не задалось.
Можно написать крутой продающий текст. Но его не будут читать, потому что от дизайна с души воротит. Или он в таких цветах, что от него вытекают глаза. Или верстку колбасит, растягивает, она прогружается местами и частично. В нашем случае первый вариант - просто читать не хочется, и продираться через разнообразие шрифтов - не хочется. Ну и на первом скролле фоном служит фотография на 60% прозрачности и на ней текст написан 5-ю разновидностями шрифтов, общее впечатление и читабельность - "Ежик в тумане".
Так вот, к чему я это все.
- В рекламе можно экономить на чем угодно, но только не на посадке. Это как фундамент дома. Все ваши дорогие стены, люксовый ремонт и итальянская техника уйдут в торф, если вы сэкономили на фундаменте.
- Атмосферные, вкусовые, игровые продукты продаются НЕ текстом. Они продаются идеей. Т.е. можно написать гениальный текст, который продаст без графики вообще. Но тогда это должен быть очень креативный, практически сценарный текст, который вовлекает в игру или ложится на воображение клиента. А не дает ему логические, материальные выгоды, охлаждая даже тот энтузиазм, который у него был. В данном случае логические выгоды - это как ведро с холодной водой на горящего эмоцией клиента.
Я вспоминаю, как мы в Церебро делали игрушку по звездным войнам. Там была идея от Феликса, были поджимающие сроки, было очень размытое представление о том, как это все реализовывать и как это успеть сделать в срок. Лично у меня опускались руки, потому что я понимала, что мы положим кучу сил, вымотаем команду, но ни фига не успеем, и получится серединка на половинку. А потом Оля Воропай выкатила текст для вступления. И все сразу сложилось. Полностью изменилась концепция игры, концепция подачи, почти вся задумка. Появилось понимание, какой должен быть дизайн. Появились бурлящие идеи в головах у остальной команды. Мы делали эту игрушку до утра, я дописывала кусочки текста в Олиной стилистике, у нас у всех был драйв, мы практически не чувствовали усталости. Она коротеньким текстом на 1000 или 1500 знаков зарядила нас и задала все дальнейшее развитие идеи. Вот таким текстом - можно продавать игры. Если дизайн не будет мешать восприятию.
- Дизайн и верстку продающей посадки должны делать профессионалы.
Продающий лендинг - это в первую очередь игра кнопочек, вовремя появляющихся баннеров и информационных блоков. Расположение каждого блока, очередность блоков, оттенок цвета кнопочки - все влияет на конверсию. Меня в свое время поразила работа с трафиком в Фотостране. У них целый отдел занимается а/б тестированиями лендингов и баннеров. Т.е. подвинули плашечку - протестировали. Так вот, перемещение запятой, сдвиг плашечки на 10 пикселей - иногда меняли конверсию на 30-150% .
Я работала в колл-центре, где директор заставил ремонтников перекрашивать все 300 метров помещения, потому что они не попали в цвет на 1 пантон. Потому что цвета были тщательно подобраны, чтобы вызывать у клиентов ощущение нашей надежности, стабильности, профессионализма, лидерства в нише и доверия к нам. Цвет на сайте, оттенок цвета, его воспроизведение и искажение в разных браузерах - влияет на эмоции, которые возникают у клиента, возникает ли у него доверие к вам, желание получить продукт или желание закрыть ваш сайт.
Текст в конечном итоге дожимает клиента на покупку. Но будет ли клиент читать этот текст, будет ли он ему доверять, даст ли он этому тексту проникнуть ему прямо в мозг или отстранится от него, начнет сопротивляться, защищать свой кошелек и свое время от вас - это зависит от эмоции, которую вы вызываете дизайном. В идеале текст пишется под дизайн. Т.е. уже с готовым дизайном вы идете к копирайтеру, и он укладывает текст в вашу задумку по дизайну. Да, иногда концепция, заложенная в текст, может изменить всю задумку по дизайну. Поэтому в идеале копирайтер и дизайнер должны работать в связке, в рамках единой заданной и тщательно проработанной концепции. Чтобы кнопочки, картинки, цвета, оформление текста и смысл текста - играли друг с другом, гармонировали, и вызывали единые чувства у клиента, которые мы и стремились получить.
А если у вас текст отдельно, дизайн отдельно, верстка как получится - то и получится творение, в которое вроде как вложили много усилий, но аудитория не хочет его читать.