Маркетинг в социальных сетях
https://t.me/i_chtets10 шагов для запуска кампании в Facebook:
1. Создайте страницу.
2. Нарисуйте обложку и аватар.
3. Напишите текст для раздела «О нас».
4. Подготовьте вкладки.
5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
6. Определите параметры таргетирования.
7. Запустите рекламную кампанию.
8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts.
9. Отслеживайте кликабельность, работайте над ее повышением.
10. Анализируйте статистику.
В качестве примера подготовки стратегии для Facebook возьмем страницу крупного банка.
Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (депозитные вклады); повышение доверия к банку.
Определение векторов контента (основных раскрываемых тем): анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание интересов ЦА.
Частота публикации контента: 1–2 раза в день.
Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки.
Векторы контента должны быть следующими:
— описание продуктов (наиболее продающая категория постов);
— консалтинговые акции (пользователи задают вопросы, а специалист банка отвечает на них);
— кейсы и отзывы (потенциальным клиентам важно видеть, что другие люди доверили свои средства данному банку и получили ожидаемые результаты); кейсы должны быть реальными, иначе может пострадать репутация;
— внутренние механизмы работы банка: большинство людей опасаются вкладывать свои деньги в структуру, принципов работы которой они не понимают, поэтому важно, чтобы часть контента рассказывала о том, за счет чего формируется прибыль в депозитных вкладах, как обеспечивается безопасность вкладов и за что отвечают различные службы банка;
— специальные акции для подписчиков страницы;
— общетематическая информация: рекомендации по личным инвестициям, управлению финансами, тайм-менеджменту и карьере;
— инфографика: графически оформленная информация на финансовую тему;
— мастер-классы: обучающее видео от сотрудников банка и экспертов;
— юмор в формате фото и видео, однако количество юмористических постов не должно превышать 1 в неделю.
3. Мониторинг и оценка эффективности
3.1. Мониторинг социальных сетей и блогов
Как и в классическом маркетинге, в SMM необходимо проводить мониторинг отношения пользователей. Мониторинг представляет собой поиск упоминаний компании и продуктов в социальных сетях и блогах, а также дальнейшая обработка и анализ собранной информации. Причем если в традиционном маркетинге для мониторинга необходимы трудоемкие исследования, опросы, работа с фокус-группами, то мониторинг социальных сетей менее трудозатратен и практически полностью автоматизирован. Мониторинг помогает эффективно решить ряд маркетинговых задач:
— своевременное обнаружение негатива;
— анализ деятельности конкурентов;
— оценка эффективности продвижения;
— получение обратной связи, поиск тематических дискуссий.
Для качественного мониторинга необходимо сформировать семантическое ядро (определить запросы, по которым будет вестись мониторинг). Количество запросов может сильно варьировать в зависимости от сферы бизнеса, продуктовой линейки и общей насыщенности информационного поля. Как правило, средний размер семантического ядра составляет 20–50 единиц. Вот несколько основных категорий запросов, используемых для мониторинга:
— Бренд компании
Выделяются основные варианты написания, в том числе на разных языках и транслитом. Большинство систем имеет эвристический анализатор семантики, поэтому нет необходимости отдельно вводить варианты написания названия с ошибками и в различных падежах (Facebook, Фейсбук, но не Фейсбука).
— Бренды продуктов
К этой категории относятся названия линейки продуктов — например, тарифы сотовых операторов (Всегда на связи), названия моделей автомобилей(Volkswagen Golf).
• Фамилии, имена и отчества топ-менеджеров
Если фамилия и имя редкие, то находить упоминания довольно легко, однако если это распространенное сочетание (Иван Сергеев, Александр Петров и т. д.), то информационный шум окажется слишком велик и большая часть упоминаний не будет касаться целевой фигуры. Потому необходимо добавлять к фамилии и имени дополнительный запрос. Обычно это либо указание на профессиональную деятельность («Алексей Иванов, фармацевтика»), либо должность («Алексей Иванов, технический директор»), либо название компании («Алексей Иванов, «Фармакор»). Это позволит значительно уменьшить количество нецелевых упоминаний в процессе мониторинга.
• Бренды конкурентов
Данные запросы имеет смысл отслеживать, если стоит задача сравнения собственного информационного поля с информационным полем конкурентов. Однако следует учитывать, что мониторинг каждого дополнительного конкурента увеличивает размер семантического ядра и требует привлечения дополнительных трудовых ресурсов.
• Отраслевые тематические запросы
Мониторинг таких запросов необходим, если стоит задача найти тематические дискуссии. В этом случае выделяются словосочетания, которые пользователи могут применять в обсуждениях по конкретной тематике. Например, мониторинг по таким запросам, как «выбор провайдера», «какой провайдер», «посоветуйте провайдера», позволит поставщику интернет-услуг находить целевые обсуждения.
3.2. Оценка эффективности
Одной из важнейших задач маркетинговой деятельности является оценка эффективности проводимой кампании, чтобы понять, насколько качественно была проведена кампания, в какой степени кампания решила поставленные задачи и как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом.
Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама, а социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже. Наиболее ценными источниками информации для исследования являются:
— данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);
— анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);
— внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории);
— данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);
— открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах);
— классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами);
— специальные маркетинговые мероприятия (промокоды, выделенные телефонные номера).
Оценка эффективности SMM-кампании преследует следующие цели:
— Оценка возврата вложенных инвестиций.
— Коррекция проводимой кампании.
— Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов.
— Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий.
В SMM используются следующие показатели эффективности:
— Охват аудитории
Для разных социальных сетей охват аудитории измеряется различными методами. Так, Facebook и «ВКонтакте» дают возможность отслеживать этот показатель через встроенную систему статистики. Ряд блогхостингов также имеет собственную статистику. Для видеохостингов за показатель охвата аудитории обычно принимается количество просмотров с поправкой на возможные повторные заходы (10–30 %). Аналогично охват аудитории рассчитывается и для форумов.
— Эмоциональные показатели
В данном случае учитывается соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. Если количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень, то это либо свидетельствует о появлении серьезного негативного инфоповода, либо об ухудшении отношения к компании в целом. Допустимый уровень негатива — 15–25 % от общего количества упоминаний.
— Показатели вовлечения
Одним из основных показателей вовлечения является количество social action — любых действий внутри сообществ бренда: отметки «Мне нравится», количество комментариев, участие в промоакциях и конкурсах, закачанный контент.
Заключение
Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, в случае успеха быстро распространяется по «сарафанному радио», имеет нерекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим и даже бесплатным: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.
SMM эффективен для продвижения малого, среднего и крупного бизнеса, для онлайн-компаний и b2b-сектора. Тем не менее для дорогостоящего узкоспециальнго b2b-бизеса в промышленности и строительстве или бизнеса со спонтанными транзакциями предпочтительны другие виды маркетинга.
В социальных сетях можно: заниматься автономной торговлей, донорством трафика, заниматься персональным и корпоративным брендингом и нейтрализацией негатива, а также стимулировать повторные продажи.
Планировать SMM-кампании нужно с учетом особенностей выбранной соцсети. Аудитория «ВКонтакте» в России молодая и активная, а в Facebook — более взрослая и обеспеченная. Продвижение на Facebook обходится дороже, но эта соцсеть более стабильна; «ВКонтакте» предлагает больше возможностей для таргетирования, но нередко меняет правила в одностороннем порядке. Пользователи Facebook предпочитают вступать в сообщества, посвященные определенным брендам, в то время как посетители «ВКонтакте» чаще выбирают группы по интересам.
Мониторинг отношения пользователей к продукции и бренду в социальных сетях максимально автоматизирован, не трудозатратен, относительно дешев и быстр по сравнению с мониторингом в классическом маркетинге.
Оценка эффективности SMM-кампании проводится при помощи данных веб-аналитики, внутренней статистики сообществ и блогов, данных мониторинга, открытых показателей статистики на сторонних площадках, социологических инструментов, маркетинговых мероприятий и анализа действий пользователей.
Оценка кампании по продвижению в соцсетях ставит перед собой следующие цели: оценка возврата вложенных инвестиций, коррекция кампании, оценка целесообразности использования тех или иных инструментов и сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. Эффективность в SMM оценивается по трем параметрам: охват аудитории, эмоциональные показатели и показатели вовлечения.
<<<Вернуться назад
Подписывайтесь на каналы: