Маркетинг в социальных сетях
https://t.me/i_chtetsКнига: Маркетинг в социальных сетях
Автор: Дамир Халилов
Введение
В книге «Маркетинг в социальных сетях» автор Дамир Халилов делится методами продвижения в социальных сетях. Он рассказывает о том, в каких сферах SMM эффективен, а в каких нет; развенчивает мифы о маркетинге в социальных сетях; советует, в каких случаях стоит принять SMM-специалиста в штат, в каких — доверить работу SMM-агентству, а в каких — провести SMM-кампанию самостоятельно.
Несомненным преимуществом данной книги является то, что она ориентирована на российского читателя и рассказывает об SMM в России. Прежде всего, автор подчеркивает тот факт, что самой популярной социальной сетью в России является «ВКонтакте», и приводит примеры продвижения российских компаний на разных площадках.
Книга построена в формате учебника и хорошо структурирована. Читателю не обязательно читать страницу за страницей, он может обратиться к той или иной главе, чтобы получить конкретную информацию: например, изучить Главу 4, чтобы запустить кампанию в Twitter, ознакомиться с методами оценки эффективности в главе 7 или обратиться к приложению 2, чтобы узнать, какие ключевые навыки необходимы SMM-специалисту. Автор дает пошаговые инструкции по позиционированию сообщества, работе с целевой аудиторией и подробные рекомендации по мониторингу и оценке. В заключение Дамир Халилов рассуждает о текущей ситуации в SMM-индустрии и перспективах ее развития в стране и мире.
1. Основы маркетинга в социальных сетях
1.1. Применение SMM
Социальные сети имеют ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-продвижения (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами.
— «Сарафанное радио» отлично работает в социальных сетях. Именно на этом механизме построен вирусный маркетинг. Видеоролики, инфографика и вирусные сайты — вирусные форматы, которые используются чаще всего. «Сарафанное радио» в социальных сетях работает двумя способами: пользователь отправляет информацию о продукте либо ссылку на эту информацию людям из своего окружения (межпрофильное распространение) или с помощью встроенных механизмов («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», «Retweet» в Twitter) делится понравившимся ему контентом со своими «друзьями» (социальное распространение). Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить более широкую аудиторию. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории, понять мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный контент.
— Таргетинг — в социальных сетях вы имеете возможность точно фокусировать кампанию, поскольку при регистрации пользователи сообщают о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, место работы, увлечения.
— Нерекламный формат. Современный человек настолько перегружен рекламой, что его мозг вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть термин «баннерная слепота»: человек заходит на сайт, и его сознание блокирует восприятие участков страницы, где размещаются баннеры. В SMM не используется рекламный формат, а контент распространяется в процессе общения на актуальные для пользователя темы, поэтому не вызывает раздражения и отторжения.
— Интерактивное взаимодействие. Работа с аудиторией с использованием других маркетинговых инструментов выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте, не имея возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер и обеспечивает более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией.
1.2. Мифы о SMM
SMM как относительно молодое явление окружен мифами:
— В социальных сетях люди ничего не покупают. Несмотря на то, что шоппинг не является целью посетителей соцсетей, они охотно вступают в сообщества, предлагающие интересную информацию. Правильно спланированное и реализованное взаимодействие в группе приводит его участников к принятию решения о покупке.
— В социальных сетях сидят только подростки. Нет, аудитория соцсетей неоднородна с точки зрения возраста, уровня дохода, профессии, образования и места жительства; в той или иной мере там представлены все основные демографические группы.
— SMM — это очень дорого. SMM может быть даже безбюджетным. В России популярна модель, при которой кампания сначала использует малобюджетные или бесплатные инструменты (например, интеграции сайта с социальными сетями), а после того, как они начинают давать эффект, подключаются более дорогие инструменты (например, таргетированная реклама).
— Эффективность SMM-кампании нельзя просчитать. Это не так: уже разработаны и успешно применяются методики оценки результатов кампании.
1.3. Эффективность SMM для разных сегментов бизнеса
Представители крупного бизнеса одними из первых осознали потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для продвижения своих компаний. Через социальные сети крупный бизнес обычно решает стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории. Для SMM-кампаний крупного бизнеса характерны большой охват, работа на нескольких площадках и интерактивность коммуникаций. Крупные компании уделяют внимание работе с репутацией, в частности мониторингу и нейтрализации негатива. Высокую активность в социальных сетях проявляют представители следующих сфер крупного бизнеса: девелоперы и застройщики, производители, банки и другие финансовые структуры, киностудии, сетевые операторы услуг и торговые сети.
В последние годы в соцсетях появилось много компаний малого и среднего бизнеса, для которых актуальны инструменты, позволяющие оперативно решать тактические задачи: анонсирование скидочных акций, стимулирование пользователей на повторные покупки. Более других в социальных сетях представлены торговля, локальные производители, сфера услуг и туристический сектор.
Неудивительно, что представители онлайн-индустрии также являются активными пользователями SMM. Главная задача для них — получение качественного трафика, обладающего высокой конверсией (то есть преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия). Наиболее актуальные инструменты для них — создание сообществ, блогов и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикоемких» сообществах и блогах. Также социальные сети эффективны для привлечения внимания к проекту. Чаще других используют SMM интернет-магазины, онлайн-сервисы, онлайн-стартапы и сайты купонов.
Вопреки распространенному мнению, продукты и услуги b2b могут эффективно продвигаться через социальные сети. Основная стратегия в данном случае — находить представителей целевой аудитории. Для этого можно создавать собственные сообщества, вести адресную работу с представителями целевой аудитории, использовать таргетированную рекламу (по профессиям или образованию). Сектор b2b представлен в SMM рекламными, IT, финансовыми, юридическими и HR-компаниями.
Тем не менее есть сферы, для которых SMM неэффективен.
В большинстве случаев для компаний, занимающихся дорогостоящей узкоспециальной b2b-деятельностью в строительстве и промышленности, продвижение в социальных сетях не даст результата по следующим причинам:
— компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию именно на тех людей, которые принимают решение о покупке;
— в таких компаниях решения традиционно принимаются по результатам личных встреч, что обусловлено ограниченностью как спроса, так и предложения.
— названные отрасли имеют мало инфоповодов, представляющих интерес для аудитории.
Для данного сектора более эффективным будет продвижение через отраслевые СМИ (в том числе онлайн-издания) и поисковую контекстную рекламу.
Бизнес со спонтанными транзакциями, такой как службы такси, также не нуждается в SMM. Когда человек хочет вызвать машину, он либо находит номер знакомой и проверенной службы в телефоне, либо набирает в поисковике запрос, например, «такси Москва».
Одна из особенностей общения в социальных сетях заключается в том, что людей очень сложно вводить в заблуждение. В традиционных СМИ человек не имеет возможности оперативно поделиться своими впечатлениями с другими зрителями или читателями. В социальных сетях продвижение продукта, который заведомо является некачественным, может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому — мощную волну негатива.
1.4. Задачи SMM-кампании
С точки зрения маркетинга, социальные сети — универсальная среда. Здесь могут решаться самые разные задачи:
— продажи;
— донорство трафика;
В сообществе пользователь получает информацию о продукте, а также ссылку на продающую страницу корпоративного сайта или интернет-магазина.
— автономная торговля;
Пользователь может просмотреть каталог продукции, добавить понравившиеся позиции в корзину и сделать заказ. В некоторых социальных сетях есть возможность интегрировать в такое приложение платежную систему.
— повторные продажи;
После того как человек вступил в сообщество или подписался на блог, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях. В итоге вы все время остаетесь с ним на связи, и количество повторных продаж резко возрастает.
— рекомендации;
Рекомендация лидера мнений может создать волну продаж.
— брендинг;
Социальные сети, где «обитают» десятки миллионов людей — идеальная среда для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей о компании и ее продукции, увеличения лояльности к бренду.
— трафик;
Посетители из социальных сетей лучше конвертируются в покупателей, поскольку обладают важной характеристикой: информированностью о продукте (в сообществе он посмотрел видео, прочел информацию, пообщался с другими пользователями), и ему психологически легче принять решение о покупке.
— нейтрализация негатива;
Негативная информация быстро распространяется по сети и может оказать серьезное влияние на компанию, ее репутацию, продажи. Есть примеры, когда дурная молва полностью разрушала бизнес.
— персональный брендинг
Социальные сети хорошо подходят для продвижения не только компаний, но и отдельных людей: их можно использовать как для привлечения дополнительного внимания к звездам эстрады, спорта или политическим деятелям, так и для экспертного позиционирования и продвижения профессионалов из тех или иных отраслей.
1.5. Запуск SMM-кампании
Для запуска маркетинговой кампании в социальных сетях необходимо сделать следующие шаги:
— составить список задач, которые вы планируете решать через соцсети;
— определить характеристики целевой аудитории (социально-демографические, поведенческие, психологические, профессиональные);
— определить, в каких соцсетях целесообразно вести кампанию;
— зарегистрировать профили или сообщества на выбранных площадках;
— найти площадки (сообщества, блоги, форумы), где уже есть ваша целевая аудитория;
— определить характер активности вашей аудитории на этих площадках (пассивные наблюдатели, участники дискуссий или генераторы контента);
— подобрать стилистику подачи информации, которая будет подходить для целевой аудитории (формальная, умеренно неформальная, профессиональная, неформальная);
— определить, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории;
— составить список из двадцати тем, интересных вашей аудитории;
— составить список ключевых направлений контента для кампании;
— составить список из заголовков двадцати первых постов;
— определить частоту публикации для каждой из площадок;
— разработать систему оценки выполнения поставленных задач;
— определить трудовые ресурсы, которые понадобятся для реализации кампании (будете ли вы вести кампанию самостоятельно либо отдадите ее на аутсорсинг);
— подсчитать ориентировочный бюджет кампании.
2. SMM-кампании в разных соцсетях
2.1. ВКонтакте
«ВКонтакте» — одна из первых появившихся в России социальных сетей, которая стремительно развивалась: через год после запуска в ней были зарегистрированы миллионы профилей. С точки зрения маркетинга у «ВКонтакте» есть свои достоинства (многочисленная и активная аудитория, популярность групповой модели общения и возможность глубокого таргетинга) и недостатки (молодая аудитория и фактор форс-мажора из-за новых правил, которые периодически внедряет администрация сети). Тем не менее «ВКонтакте» — флагман российского SMM-продвижения, и именно здесь реализуется большая часть успешных кейсов.
15 шагов для эффективного продвижения во «ВКонтакте»:
1. Определитесь с форматом и позиционированием сообщества.
2. Зарегистрируйте сообщество.
3. Разместите виджет сообщества на своем сайте.
4. Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным в книге алгоритмом.
5. Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.
6. Откройте 10 тем обсуждений.
7. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
8. Создайте не менее трех фотоальбомов.
9. Напишите правила сообщества.
10. Найдите не менее десяти некоммерческих сообществ по вашей тематике.
11. Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.
12. Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.
13. Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.
14. Работайте над повышением кликабельности и снижением стоимости привлеченного пользователя.
15. Анализируйте статистику.
Пример проектирования и запуска сообщества во «ВКонтакте»:
Объект продвижения: интернет-магазин одежды для детей 0–6 лет.
Характеристики: мультибрендовый магазин, одежда среднего ценового уровня.
Задачи: стимулирование продаж (ключевая задача), брендинг.
Определяем аудиторию, используя мультитаргетинг — разбивку целевой аудитории, чтобы индивидуализировать объявление и отследить, с какого из объявлений конверсия будет наиболее высокой: женщины в возрасте 20–26 лет; женщины, указавшие в интересах «дети», «семья»; женщины, которые состоят в сообществах, посвященных семье, детям, материнству; женщины в возрасте 45–57 лет (бабушки).
Определяем тип сообщества: нам нужно сделать сообщество максимально информативным, в частности, интегрировать в него справочную информацию. Для этого лучше подойдет формат группы, поскольку он позволяет задействовать систему Wiki-разметки.
Определяем позиционирование сообщества: поскольку основная задача — продажи, а не брендинг, актуальным будет формат позиционирования по интересам. Таким образом, можно назвать группу «Клуб молодых родителей», «Модные дети», «Быть мамой — значит…» и т. д.
Брендируем сообщество: в группе стоит создать 10–15 фотоальбомов, в которых будет представлена основная продукция магазина, и несколько альбомов, куда пользователи смогут добавлять свои фотографии. В разделе «Новости» разместится каталог моделей, имеющихся в наличии в магазине. В разделе «Обсуждения» будет происходить общение между участниками сообщества.
Продвигаем сообщество. Для продвижения группы подойдут четыре основных инструмента: размещение виджетов на сайте, таргетированная реклама для четырех сегментов аудитории, анонсы в популярных сообществах и конкурсы.
Наполняем сообщество контентом. Обновление сообщества 3–5 раз в день позволит постоянно поддерживать связь с аудиторией. Основные категории контента: анонсы моделей; пользовательский контент; рекомендации по детскому стилю; рекомендации по уходу за детьми; питание и здоровье детей; консультации со специалистами; фото- и видеоматериалы. Анонсы моделей надо оформлять в виде ссылок на страницы, где эту одежду можно купить.
Определяем систему метрик. Основными показателями эффективности будут: количество пользователей в сообществе; трафик на сайт и количество целевых действий, совершенных пользователями из социальных сетей.
2.2. Facebook
Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей и сотни тысяч страниц компаний. В России Facebook был не слишком популярен до появления русскоязычной версии в 2009 году. Однако сейчас это один из ключевых инструментов SMM-специалиста. Среди основных особенностей Facebook можно выделить достаточно сложный интерфейс, взрослую и обеспеченную аудиторию, дорогое продвижение и брендовый формат (пользователи охотно вступают в сообщества, посвященные какому-либо бренду).
Читать продолжение>>>
Подписывайтесь на каналы: