Маркетинг
AndrewЦеновая политика в торговле
В условиях рыночной экономики производители товаров не могут контролировать уровень цен, устанавливаемых посредниками. В большинстве стран фирмы оптовой и розничной торговли свободны в установлении цены на предлагаемые ими товары, Свои товары они продают по так называемым оптовым и розничным ценам.
Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители, оптовые, снабженческо-сбытовые организации продают товары в порядке оптового оборота.
Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам.Устанавливаемые торговыми фирмами оптовые и розничные цены должны обеспечивать определенный доход, позволяющий осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность. Иными словами, устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью соответствующих фирм (закупка и транспортировка товаров, их хранение, продвижение на рынок и т. д.) и обеспечивать определенную прибыль. Поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам должен добавить некоторую наценку (рис. 6.13 и 6.14). Эта наценка должна обеспечить получение предпринимательской структурой такого размера прибыли, который позволяет ей эффективно функционировать в условиях сложившегося рынка. Указанная наценка может быть одинаковой для всех товаров разных ассортиментных групп. Она может быть также различной и в зависимости от вида товара или услуги.
В реальной жизни использование указанного подхода находит свое выражение в следующем.
1. Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступает в форме базовой цены в торговле. Если товар по таким ценам не может быть реализован, то его цена снижается до уровня, позволяющего сформировать необходимый
спрос.
2. Различные торговые фирмы устанавливают неодинаковые наценки для различных товаров. Например, универсамы обычно устанавливают наценку на консервированные овощи и фрукты в размере 8-10 % их цены, в то время как наценка на свежее мясо составляет 25-30 %. Такое различие в наценках говорит о том, что универсамы при установлении цены на товары учитывают такие факторы, оказывающие непосредственное влияние на ее уровень, как существующий спрос и наличие конкуренции.
3. Во многих случаях торговые фирмы устанавливают цену на предлагаемые ими товары путем добавления определенного процента к отпускной цене производителя. В свою очередь отпускная цена производителя устанавливается с учетом интересов посредника. А именно посредник устанавливает приемлемую для него наценку, а производитель продает товар по отпускной цене, при которой сумма ее и наценки соответствует уровню цен конкурентов. А это и есть наиболее приемлемая цена с позиций, рынка.
Установление цены на новые товары
Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищенных патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор.
Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие товары используются:
• метод снятия сливок;
• метод проникновения на рынок.
Метод снятия сливок
Используя метод снятия сливок, фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели (рис. 6.15).
Использование метода снятия сливок позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии.
Метод проникновения на рынок
Метод проникновения на рынок по сравнению с методом снятия сливок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар (рис. 6.16). Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.
По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:
• конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;
• потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;
• высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.
Основным достоинством метода снятия сливок является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Метод снятия сливок используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.
Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:
• спрос является эластичным, и низкая цена способствует расширению рынка;
• за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара;
• низкая цена непривлекательна для конкурентов;
• целевой рынок насыщен дорогими товарами и единственно верным решением является установление низкой цены на товар.
Используя метод проникновения на рынок, фирма имеет определенный риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем ее конкуренты.
Установление цены на новый товар-имитатор
Фирма, выводящая на рынок новый товар-имитатор, должна прежде всего принять решение о позиционировании товара. Такое позиционирование она может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рассматривая различные варианты качества товара и его цены, фирма анализирует для каждой конкретной позиции размеры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существующей при этом конкуренции. На основе таких исследований и определяется наиболее приемлемый уровень цены.
Установление цены в рамках товарного ассортимента
Любая фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и прода жей. По отношению к каждому из товаров характерен опреде ленный спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены:
• в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий);
• на дополняющие товары;
• на обязательные принадлежности;
• на побочные продукты производства;
• на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).
Метод ценовых линий
Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен (рис. 6.17). При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.
Установление цены на дополняющие товары
Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и дополняющие или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и соответственно включить стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое оборудование и по какой цене целесообразно продавать отдельно. Ответы на эти вопросы могут быть получены благодаря проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.
Установление цены на обязательные принадлежности
Многие приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие их товары. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих таких основных товаров их производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие товары устанавливается высокая цена. Так, фирма Кодак устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую на фотопленку. Фирма Жилетт устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую цену на лезвия.
Вместе с тем фирмы, не изготовляющие обязательные принадлежности для своего товара, не могут воспользоваться описанным подходом. Они вынуждены устанавливать более высокую цену на свои основные товары.
Установление цены на побочные продукты производства
Многие фирмы, наряду с основными товарами, изготавливают и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный продукт, как сыворотка. Этот продукт, может быть, в частности, использован при откорме животных. И маслозаводы заинтересованы в его продаже по самым низким ценам, которые покрывают издержки по хранению и доставке сыворотки потребителям: В противном случае маслозаводам нужно нести дополнительные затраты по избавлению от данного продукта.
Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспособность.
Пакетное ценообразование
Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в комплект товаров. Например, в подарочный набор для женщин включены: духи (20 долл.), губная помада (2 долл.), крем для лица (2 долл.) дезодорант (3 долл.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ниже 27 долл., т. е. должна быть меньше суммы цен всех товаров, входящих в данный комплект.