پانزده قانون بازاريابي براي كسب و كارهاي جديد و در حال رشد
شبكه رويش
١-قانون ادراك: بازاريابي جنگ ادراكات است و نه به طور ساده، جنگ محصولات. به نظر مي رسد كه اكثر مردم فكر مي كنند كه در جنگ براي بدست آوردن مشتري، اين بهترين محصول است كه برنده مي شود. اما مسلما قضيه از اين قرار نيست. بلكه برنده محصولي است كه مشتريان معتقدند بهترين است؛ كه اين موضوع با خريد يا عدم خريد آنها مشخص ميگردد. در حاليكه كيفيت يا ويژگيهاي محصول ممكن است نقش مهمي در تصميم گيري خريد بازي كنند، اما گونه هاي بسياري از اقناع (ترغيب)كردن وجود دارد كه بر تفكرات مشتريان تاثير خواهند گذاشت– مانند تصوير مارك تجاري، شهرت شركت، و مقايسه شركت با رقبا_ كه تمام اين موضوعات درك مي شوند.
٢-قانون سوالات: سوالات منجر به پاسخ ها مي شوند، پاسخ ها منجر به رابطه ها مي شوند، و رابطه ها منجر به سود مي گردند. يكي از ساده ترين راهها براي اينكه بيشترين درجه اهميت را به مشتري بدهيم، پرسيدن سوال به طور دائمي (و احترام گذاشتن به پاسخ هاي مشتري) است. هر چه بيشتر بپرسيد، مزيت رقابتي بيشتري به دست مي آوريد، و روابط شما با مشتريان مستحكم تر مي شود. در مستحكم تر كردن روابط با مشتري هيچ چيزي مانند توجه به توصيه هاي آنها موثرواقع نمي گردد ،فقط كافي است به عكس العمل آنها به يك ويژگي جديد محصول كه آنها پيشنهاد داده اند نگاه كنيد.
٣-قانون دقت (وضوح): توانايي شما در تعريف كردن صحيح اهداف بخشهاي بازارتان، به طور چشمگيري بر سودآوري شما تاثير مي گذارد. بنابر اين به دقت بخش بندي كنيد. بازارتان را به بخشهايي كه مشخص، سودآور و مناسب با نقاط قوت شما هستند تقسيم كنيد. باقي بخشها را رها كنيد و واقعا فقط بر آن بخشها متمركز شويد. اين امر از طريق بهبود توليد (عمليات)موجب صرفه جويي در هزينه ها مي گردد و فروش شركت شما را تقويت مي كند.
٤-قانون ماموريتهاي مختلف براي موقعيتهاي مختلف: استراتژي هاي شما به موقعيت شما بستگي دارند. اگر شما در شماره يك بودن در اذهان مشتريان شكست بخوريد، آنگاه بايد استراتژي هاي متفاوتي را اتخاذ كنيد. در موقعيت شماره دو ، بايد خودتان را از شماره يك متمايز كنيد، در غير اين صورت فقط يك بدلي رنگ پريده به نظر مي رسيد. بهترين راه براي مجزا كردن خودتان، تمركز بر تفاوتها يعني تضاد ها است.
٥-قانون زمان: بازده بازاريابي در بلند مدت به دست مي آيد. آگاه باشيد كه سود كوتاه مدت (فروش امروز) ممكن است به بهاي ضرر در بلند مدت تمام شود. تلاش هاي شما بايد پيوسته و به طور يكنواخت پيوسته باشد. قيمت فروش امروز ممكن است به معني گران فروشي در زمان ديگري باشد كه نتيجه آن كاهش فروش در آينده است. از رابطه بين بلند مدت و كوتاه مدت آگاه باشيد و بايد بدانيد سود كوتاه مدت با چه هزينه اي به دست مي آيد. هدفتان رامشخص كنيد و براي پرداخت هزينه آماده باشيد.
٦-قانون يكپارچگي: بازاريابي اگر در سطح شركت گسترده نباشد هيچ است. اگر كاركنان بازاريابي يا فروش، تنها كساني هستند كه پرچم بازار يابي را حمل مي كنند، شما در مخمصه قرار داريد. اگر واقعيت به اندازه ادعاي شما عالي نباشد، مشتريان پيامهاي بازاريابي شما را به عنوان حرف مفت و قول الكي برداشت مي كنند. جنبه هاي بازاريابي هر فعاليت در كسب و كار خود را براي كل شركت برنامه ريزي كنيد و توضيح دهيد. پرسنل توليد، مدير اداري و منشي خود را آموزش دهيد تا نقششان را در اول قرار دادن مشتري درك كنند. اين كار دست كم به معناي آسايش، سرعت، مهمان نوازي، درجه يك بودن، ابتكار، نزاكت و صداقت است.
٧-قانون صندلي راننده: تيم مديريت، مركز بهبود است. شما بهبودهاي چشمگير را از هيج جاي ديگر (به جز تيم مديريت)بدست نمي آوريد. همه برنامه هاي بازاريابي را از تيم مديريت هدايت كنيد. مطمئن شويد كه همه كاركنان مشاركت مي كنند، اما براي هدايت برنامه ها از بالا به پايين، اولويت خودتان را در نظر بگيريد؛ چراكه در غير اين صورت اولويت هاي ديگر جايگزين آنها مي شوند و موانع عملي در برنامه هاي شما به وجود مي آيد.
٨-قانون اندازه گيري: فقط اندازه گيري نكنيد – تفسير كنيد. تا آنجايي كه مي توانيد اندازه بگيريد اما فقط يك محاسبه گر نباشيد. بلكه نتايج را تجزيه و تحليل كنيد، و با استفاده از مقايسه ها و روندها، نتايج را تفسير كنيد. براي مثال 48% افزايش در تقاضا براي خدمات بعد از فروش، ممكن است به عنوان اينكه اين محصول بايد كمي اصلاح شود يا اينكه مشتريان روابط قوي تري را خواستارند تعبير شود.
٩-قانون اولين: اگر شما در گروه موجود بهترين نيستيد، يك گروه براي خودتان ايجاد كنيد و در آن بهترين باشيد. مردم دوست دارند از شماره يك هر گروه كسب و كار خريد كنند. بنابر اين شما بايد در بخشي كه در آن فعاليت مي كنيد شماره يك باشيد. مانند اولين رستوران غذاي آماده مكزيكي يا اولين توليد كننده چاپگر با گارانتي بازگشت پول. اما اگر در اين طبقه شماره يك نبوديد همه چيز تمام نشده است. يك اسم ساده تر براي يادآوري، يا يك محصول جديد (بهتر، سريعتر، ارزانتر، زيباتر) مي تواند اسم شما را در ذهن مشتريان بگنجاند. يك محصول جديد مي تواند از رقباي قديمي خود پيشي بگيرد. ما در يك دنياي در حال تغيير زندگي مي كنيم و شما نبايد به موقعيتهاي بدست آمده اكتفا كنيد خصوصا اگر شما در طبقه خود شماره يك هستيد.
١٠-قانون توسعه همراه با دردسر: يك كشش وسوسه انگيز براي گسترش خطوط توليد محصول يا وارد شدن به بازارهاي جديد ممكن است در نهايت نتيجه عكس بدهد. يك نام تجاري خوب و داشتن شهرت در يك محصول يا خدمت، ضرورتا به معناي گسترش موفقيت آميز شركت به محصولات يا بازارهاي جديد نيست. بعضي از نام ها تجاري توانايي انجام چنين كاري را دارند و بعضي ندارند. آگاه باشيد كه انجام دادن كاري كه در آن تخصص نداريد چه قدر مشكل است. يك كافه فكر مي كند كه مي تواند غذا به بيرون توزيع كند يا يك فروشگاه غذاي آماده فكر مي كند كه مي تواند ساندويچ عرضه كند. وقتي شما به يك بازار يا محصول جديد روي مي آوريد، نمي دانيد كه چه چيزي را نمي دانيد. بنابر اين هميشه فرصتهاي موجود را به طور عقلائي ارزيابي كنيد.
١١- قانون پارتو: قانون 20/80 همه جا وجود دارد. براي موثر بودن، غير موثرها را ناديده گرفته و بر موثرها تمركز كنيد. قانون 20/80 هر كجا كه نگاه كنيم برقرار است. 80% سود ناشي از 20% مشتريان است. 80% فروش از 20% نيروي فروش است و بالعكس 20% سود از 80% مشتريان است. اگر مي خواهيدكه بهتر عمل كنيد بر بسيار موثر ها تمركز كنيد و بقيه را ناديده بگيريد. زير 20% برتر مشتريان خود خط بكشيد، ويژگيهاي آنها را مشخص كنيد و مشتريان بيشتري مانند آنها بيابيد.
١٢-قانون موفقيت وشكست: موفقيت و شكست دست به دست مي شوند. اشتباه كردن ايرادي ندارد اما بايد از اشتباهاتتان درس بگيريد. شكست جزئي از يادگيري است. شكست را تشخيص دهيد و قبل از بروز يك فاجعه جلوي زيان را بگيريد. البته موفقيت مي تواند به زيان باري شكست باشد. براي مثال موفقيت بانك سلامتي و شماره يك بودن آن باعث شدكه اين شركت خودخواه ، پرمدعا و تنبل شود وبه اوهام و تخيلات روي آورد و در نهايت با افزايش رقابت شكست بخورد. وقتي شما شماره يك هستيد در آسيب پذير ترين وضع خود قرار داريد. چرا كه همه مي خواهند شهرت شما را از بين ببرند تا خود موفق شوند. مشتريان، شما را به عنوان بهترين مي پذيرند اما هميشه اين امكان وجود دارد كه يك محصول مشابه با قيمت پايين تر را خريداري كنند.
١٣-قانون قابليت بازگشت: با يك هدف در ذهن خود شروع كنيد و مسووليت نتايج را بپذيريد. اگر با هدفي كه در ذهنتان داريد شروع كنيد مي توانيد مراحل رسيدن به آن هدف را به تصوير بكشيد. با بررسي سناريوهاي در ذهن متصور شده، مي توانيد از آنچه كه براي انجام دادن نياز داريد مطلع شويد. اين بهره ورترين راه برنامه ريزي براي آينده مي باشد؛ زيرا كه به تمام موانع بالقوه در طول مسير اشاره مي كند. همچنين ذهن را به علت و معلول متمركز مي نمايد. به ياد داشته باشيد كه دلايلي براي اينكه چرا مشتريان، محصولات يا خدمات شما را خريداري كرده يا رد مي كنند وجود دارد. بدانيد كه شما مي توانيد تاثيرات مسائل مختلف را مشخص كنيد، اما اين امر مستلزم صرف وقت و برنامه ريزي است.
١٤-قانون P-FAB-P: مشتريان منافع را خريداري مي كنند ، به آنها مزايا و ويژگي هاي محصولات يا خدمات خود را نشان دهيد اما بايد مطمئن شويد كه اين منافع، نيازهاي آنها را برآورده مي كنند. مسائل را از منظر مشتري نگاه كنيد. به قول معروف اگر مي خواهيد يك سرخپوست را درك كنيد، يك روز را با راه رفتن با كفش سرخپوستي او سپري كنيد. هنگامي كه از نگاه مشتري به مسائل مي نگريد، هميشه فكركنيد كه "چه چيزي در اين محصول براي من وجود دارد؟". P-FAB-P به مشكلات (Problem)، ويژگي ها (Features)، مزايا (Advantages)، منافع (Benefits)، و دلايل (Proofs)اشاره مي كند. ما به عنوان توليد كننده، نگران آنچه كه در محصول قرار مي دهيم (يعني ويژگيها) هستيم. مشتريان به آنچه كه در محصول براي آنها وجود دارد بسيار علاقه مند تر مي باشند (آنها بر منافع تمر كزمي كنند) و موضوع اين است كه ما چگونه مي توانيم اين منافع را به مشتري نشان دهيم (دلايل ، نشانه ، اثبات). بنابر اين هر نيروي فروش بايد توضيح دهد كه چگونه محصولات شما مشكل مشتري را حل مي كند.
١٥-قانون چرخه عمر محصول: چرخه عمر محصول در تمام كارهاي شما تاثير دارد. اين قانون در مورد هر محصولي كه در بلند مدت يكسري از مراحل ( ايده، تولد، رشد، توسعه، نوجواني، بلوغ، و مرگ) را طي مي كند صادق است. شما مي توانيد تلاش كنيد كه هر مرحله خاص را گسترش دهيد اما اين قانون از بين نمي رود. بنابر اين شما بايد استراتژي خود را با توجه به مرحله اي كه در آن هستيد تدوين نماييد.