Маркетинг

Маркетинг – наука о создании и продвижения продукта исходя из нужд и желаний потребителя.

Две различные теории

Старая теория маркетинга была примерно такой: мы создаем продукт и ищем покупателя.

Новая теория: мы смотрим какие «боли» испытывает покупатель и потом создаем продукт. Данные «боли» являются основополагающим принципом построения продукта и маркетинговой стратегии бренда. Его боли = желания, нужды.

Например, мне нужен хлеб, без еды я не могу жить. Мое желание - кукурузный хлеб. Могу я себе его позволить? Да, я его покупаю. Примерно так.

Но вдруг на рынке появляется группа людей, которая хочет чёрный итальянский хлеб. Что вы должны сделать как маркетолог, который будет создавать этот продукт? Узнать сколько примерно людей на рынке (или процент рынка) ХОЧЕТ и МОЖЕТ позволить себе такой крутой хлеб. Отсюда, вы будете создавать продукт опираясь на следующий принцип.

 4p

Самый главный принцип маркетинга это 4 P’s – четыре буквы P

Price – цена которую вы ставите

Place – место распространения и географическое расположение бизнеса

Product  - сам продукт и все его ценности (рассмотрим позже)

Promotion – продвижение (это мы с вами в целом изучаем)

Есть еще пятый "P" - packaging, упаковка продукта. Это очень старая теория и кажется этих букв уже 11. Но пока это нерелевантно. Идем дальше.

Начнем с Цены. Как она устанавливается? Что такое точка безубыточности?

Цена = Себестоимость + Profit Margin

Если цена ниже себестоимости – значит продукт убыточен. Цена никогда не должна быть ниже себестоимости, хоть убейте, в какой бы «попе» вы не оказались, никогда не опускайте ее ниже себестоимости.

Кейс при покупке Набора "Шапка в подарок"

Даже если Нара отдает шапочку в подарок и теряет эти деньги (себестоимость 5$) при покупке трех Джинсовых курток (себестоимость по 15$ и цена по 50$) Нара должны заложить эту себестоимость в общий набор. В данном случае вашим продуктом становится не каждая отдельная единица одежды, а набор

Его себестоимость: три куртки + шапка = 15*3 + 5 = 50

Себестоимость это не всегда только те деньги которые вы потратили на сам продукт или на его создание. На примере Нара, себестоимость одной единицы – 14$. но если мы заложим в эту себестоимость и другие затраты, мы увидим более реальную картину.

Что такое точка безубыточности при ценообразовании?

Break-even Point - очень важная вещь при начале бизнеса. Вы должны знать сколько вам надо продать чтобы не умереть.

Точка безубыточности – сколько вам нужно продать продукции, чтобы окупить фиксированные затраты и переменные затраты на создание этих продаж.

Нара знает что ее фикс затраты – аренда, два продавца, реклама.

Средняя цена Число “n”  - эта самая цифра – количество продукции которое нужно продать при цене 30$ и затратах 14 за одну единицу.

5000 реклама + 20.000 аренда + 1600 сотрудники + (n*14) = n*25

26.600$ + 14n = 30n

26.600 = 16n

N = 26.600\11

N = 1662 единиц продукции нужно продать Наре за месяц чтобы выйти в точку безубыточности, то есть «окупиться». Если бизнес не окупается, значит что-то не так. Это не всегда плохо, многие бизнесы находятся в состоянии «операционного» убытка. То есть, они знают, что, к примеру, 5 лет или 20 лет будут в операционном убытке. Это последствия вечных инвестиций, расширения бизнеса.

Старбакс не видели прибыли на протяжении 15 лет.

Реальная себестоимость

При этом, давайте посчитаем реальную себестоимость единицы Нара, если она закажет партию из 2000 единиц и продаст их за месяц.

Дополнительная себестоимость за единицу при продаже 1662 штук

Augmented Cost = (Аренда + реклама + два продавца) \ 1662 = (20.000 + 5.000 + 1600) \ 1662 = 16$

Теперь прикинем общую себестоимость. Нужно сложить эту дополнительную (все затраты на реализацию, которые мы только что посчитали и разделили на 1662) и основную себестоимость.

Себестоимость = Доп. + Основ. = 16 + 14 = 30

30! Ничего не напоминает? Именно это и наша цена изначальная. Вот так и получилось, что наша цена = себестоимости, потому что дополнительную себестоимость считали исходя из точки безубыточности (1662).

Иерархия ценности продукта.

Это та тема, из-за которой я создал данный бонусный урок. Чтобы донести полностью, подглядел в свои старые заметки со времен университета. Это универсальное правило, которое поможет вам РЕАЛЬНО ПОНЯТЬ ЧТО ВЫ ПРОДАЁТЕ и тем самым увеличить «Ценность» вашего продукта при его продаже и при самом использовании.

Целевая выгодая: сам сервис или продукт, который покупает клиент: мотоцикл, хлеб, шоколадка.

Базовый продукт – дополнительные ценности целевой выгоды: витамин А, шоколадный вкус, бубенчики на майке, пропеллер на кепке.

Ожидаемый Продукт: какие атрибуты ожидает человек при использовании продукта: смелость, рост мышц, влияние в обществе.

Дополнительный продукт: те ценности, которые превосходят ожидание клиента: доставка, упаковка, гарантия, 5-летнее обслуживание сервис-центра.

Потенциальная ценность: включает в себя все примерные ценности и атрибуты, которые человек может получить в будущем, от покупки или использования продукта сейчас: подорожание если это картина, в будущем вы будете вспоминать об этой поездке.

ROI

Как понять правильно ли мы вкладываем деньги в рекламу? Сейчас предлагаю еще раз быстро проглядеть кейс Нары и как у нее выходил профит.

ROI (Return-on-Investment) - возврат на инвестиции. Нара вложили 5000 в рекламу и хотят узнать какая у них окупаемость.

Возврат на инвестиции не должен быть меньше 100%. Он используется чтобы считать КАЧЕСТВО инвестиций. Они могут быть не только в рекламу, но в основном именно туда. Например, если Нара закажет рекламу за 5000 на ТВ и за 5000 в Инстаграм и потом после ТВ сделает 50к оборота, а после Инста 75к оборота, что будет более окупаемо? Правильно – Инста. Те же инвестиции принесли больше оборота.