Manuela was online, часть вторая, “Начало карьеры стратега”
Первую часть можно почитать здесь
Мануэла, посоветуй что-нибудь младшему стратегу? Что помогало тебе учиться и расти в самом начале пути? Каких ошибок стоит избегать, а что, наоборот, нужно делать обязательно? Как находить уникальные идеи и инсайты для кампаний? Спасибо.
Учеба
В самом начале карьеры мне пришлось поработать с огромным количеством непохожих друг на друга людей. Я участвовала в написании самых разных брифов, для самых разных брендов, и работала с самыми разными боссами. Нет одной волшебной формулы, которая скажет, как правильно быть стратегом. Важно пробовать разные подходы (от прагматично-занудного до хаотично-интуитивного) — мне именно это помогло найти собственный стиль. Я бы посоветовала набиваться в помощники ко всем старшим стратегам подряд и смотреть, как они работают.
Профессиональный рост
После того, как я пару лет поработала на подхвате у старших, я уже знала, в чем я лучше других, а в чем — так себе. Когда у меня была возможность выбирать, я выбирала проекты, которые могла делать лучше других.
У меня появился узнаваемый стиль, меня начали ценить в индустрии за определенный подход к стратегическому планированию. Коллеги знали, что если им нужен креативный стратег, который сможет написать гибкий бриф — то это я. А если клиент требует кого-то, кто подходит к брифу как к математической формуле и жестко фильтрует все, что в эту формулу не вписывается — это не ко мне.
Разумеется, со временем я прокачала слабые стороны, но я считаю, что развивать нужно то, в чем вы сильны изначально.
Ошибки, которых стоит избегать.
Самой большой моей ошибкой было молчать, когда мне было, что сказать. Я думаю, что для джуниоров - это довольно распространенный баг, все мы боимся конфронтации и опасаемся сморозить глупость. Но из-за того, что я молчала, никто так и не узнал о куче классных идей, которые у меня были уже тогда, а люди, которые вели себя как говно, так и не поняли, что делали что-то не так.
Разумеется, уверенность приходит с опытом. Но сейчас, оглядываясь назад, я хочу посоветовать вам не молчать. Говорите, что думаете. Предельно вежливо и с уважением к коллегам, но, пожалуйста, делитесь своими идеями. Если начальник или агентство не готовы вас слушать (не обязательно соглашаться, но хотя бы слушать), я думаю, это плохой начальник и плохое агентство.
Что надо делать обязательно.
- Следите за индустрией, читайте ключевые блоги и сайты рынка. Анализируйте локальные и зарубежные кампании. Отмечайте проекты, которые вам нравятся, и пытайтесь понять, почему они вам нравятся. То же самое - с проектами, которые вам кажутся неудачными. Это поможет создать собственную библиотеку референсов и развить умение мыслить структурно.
- Попробуйте относиться с энтузиазмом даже к самым незначительным задачам, например, к обзору конкурентов. Эти обзоры всех бесят, но именно такие вещи помогают натренировать глаз и подготовиться к более важным этапам.
- Заводите друзей. Ходите на мероприятия, посещайте лекции, не пропускайте пятничные походы в бар. Не обязательно сразу начинать ездить в Канны, порой участие в локальном сообществе стратегов может дать вам больше. (В Лондоне, например, есть APG и IPA). В Фейсбуке есть много групп для стратегов, найдите самые активные в своем регионе и начинайте общаться.
- Участвуйте в тендерах. Это тяжелая работа и гарантированные переработки, но так вы сможете попасть в поле зрения ключевых людей агенства и получите возможность написать свои самые крутые брифы. Да, брифы, с которыми выигрывают питчи — это отличные брифы.
Уникальные идеи и инсайты
Инсайты
Настоящие инсайты растут из реальной проблемы в обществе или вскрывают источник социального напряжения. Это не цифра, не строчка из статистики и не факт о целевой аудитории, а что-то более внятное. Что-то, что поможет бренду найти свое место в мире, цель и миссию.
Примеры:
Не инсайт: “86% женщин в Бразилии наносят макияж два раза в день”
Почему это не инсайт? Это просто факт, что с ним делать — непонятно.
Не инсайт: “Женщины в Бразилии наносят макияж, чтобы скрыть несовершенства и почувствовать себя более уверенно”.
Почему это не инсайт? Некоторые (не очень трудолюбивые) люди назовут это инсайтом, но на самом деле, это просто очевидная всем вещь, клише. Ни к каким хорошим идеям этот псевдо-инсайт не приведет, вы просто переложите свою работу на плечи креативщиков.
Ценный инсайт: “В макияже много неписанных правил. Эти правила пугают и сковывают женщин. Запуганная женщина никогда не будет чувствовать себя красивой”
Почему это инсайт? Вы сформулировали проблему, которую можно решить. И целью бренда теперь может стать: “Освободить женщин от жестких правил в макияже”, или, почему бы и нет, возьмите шире: “Освободить женщин от жестких правил, которые им диктует мир”.
Идеи
Как только вы нашли инсайт, забрифовали креатив и увидели первые идеи, настало время оценить, насколько эти идеи хороши. Это все очень субьективно, но вот шаги, которые помогут вам сформировать мнение:
- Оцените коммуникацию конкурентов. Посмотрите, что делают похожие бренды, убедитесь, что сообщение и тональность не пересекаются с тем, что уже было сделано.
- Оцените прошлые кампании бренда. Насколько огранично идея будет выглядеть в контексте всего, что сделал бренд до этого? Насколько она ему вообще подходит?
- Вернитесь к брифу. Оцените идею по основным критериям брифа, решает ли она поставленную задачу? (основное сообщение, тональность, KPI, и т.д.)
Если честно, то часто хорошие идеи, особенно инновационные, оказываются не в бриф. Иногда креативщики подходят к проблеме с настолько неожиданной стороны, что об этом не подумал никто до них — включая стратега. Такие идеи нужно обязательно показывать клиенту. В таких случаях мы заключаем с креативщиками сделку: я пишу дополнительную стратегию, которая поддерживает их идею-единорога, а они дают мне несколько идей, которые отвечают на изначальный бриф. Так мы идем к клиенту с выполненной домашкой, которая решает все его задачи, и, в качестве альтернативы, показываем супер-классную новую идею. Кстати, продать идею-единорога гораздо проще, если не выкручивать клиенту руки.
Привет, Ману! Я сейчас работаю в продажах в большой технологичной компании, но в университете изучал маркетинг и брендинг. Я бы хотел побольше узнать о работе стратега (главные KPI и обязанности), о различиях в работе на клиентской стороне и в агентстве, и еще хочу спросить, возможно ли перейти с позиции сейлза на позицию стратега (я проходил стажировку как проджект-менеджер в инхаус-агентстве).
Привет!
Я почти уверена, что обязанности стратега в разных компаниях будут разными. Но могу рассказать, чем отличалась работа в Google от работы на стороне агентства.
Агентство
В агентстве стратег (креативный стратег, планнер — как вам больше нравится) — это почти ангел-хранитель бренда. Ваша обязанность — досконально знать свой бренд и понимать его ценности (личность бренда, его характеристики и преимущества, цели, бизнес- и коммуникационные задачи).
Чтобы понимать, в каком контексте живет ваш бренд, нужно разбираться в том, что делают его конкуренты, знать культуру вокруг продукта бренда и ценности потребителей.
Анализируя информацию о бренде, конкурентах, культуре и потребителях, мы помогаем бренду развиваться с помощью стратегических рекомендаций. Поэтому в агентстве стратег — человек, который пишет брифы. В агентстве у стратега часто всего один-два клиента, и они от нас ждут, что мы будем жить ценностями и задачами бренда, направляя всю коммуникацию бизнеса.
Google (и, вероятно, другие компании, такие как Spotify, Netflix, Facebook)
В Гугле работа стратега состоит немного в другом.
Прежде всего, у меня не было одного постоянного клиента, я работала попроектно с разными брендами. Чаще всего я сотрудничала с агентствами и, время от времени, напрямую с клиентом. У этих компаний (Google, Facebook, Spotify, Netflix) есть всем очевидные цели: продать как можно больше медийки и привлечь как можно больше пользователей. И для этого нужно, чтобы сотрудничество с брендами было максимально эффективным. Поэтому задачей стратега в Гугле становится помочь агентствам и клиентам улучшить диджитал-стратегию и использовать инструменты Гугла наиболее эффективным образом.
У меня было два типа проектов:
Спецпроекты: для больших клиентов с большими бюджетами мы делали спецпроекты, которые влючали в себя исследование, написание стратегии, креатив и производство. На таких проектах моя работа очень сильно напоминала работу в агентстве, но мне приходилось гораздо более тесно общаться с другими людьми: я делала исследование (quantitative data и qualitative data), искала инсайты, описывала территории, участвовала в брейнштормах с креативщиками, делала воркшопы с клиентами и агентствами и даже иногда сама придумывала идеи.
Отличие было в том, что эти креативные идеи всегда жили на платформах гугла — от самых мейнстримных: Youtube, Google Street View, Maps, Waze, Chrome, Google Cardboard до самых инновационных, о которых еще не все в индустрии даже слышали, таких как Cloud vision (machine learning API), Vogon (dynamic video technology), Jacquard (smart fabric technology), и т. д.
Масштабные проекты:
У меня была небольшая команда, мы не могли работать один на один со всеми клиентами Гугла сразу, поэтому мы делали проекты, которые продвигали индустрию в целом. Это были мероприятия, на которых мы делились знаниями с агентствами и клиентами, рассказывали об инструментах и технологиях Google, о том, как ими пользоваться и показывали лучшие кейсы.
Привет, Мануэла. Порекомендуй, пожалуйста, какие-нибудь классные книжки и ресурсы для человека, который хочет стать стратегом. И спасибо, что отвечаешь на все эти вопросы.
Я должна признаться в чем-то, за что мне почти стыдно.
Я за всю свою жизнь не прочитала ни одной книги по стратегии :-O
Несмотря на то, что много читаю.
Я училась на практике, в процессе работы. Я прочитала много книг о психологии, социологии, искусстве, дизайне и кучу классических романов. Мне кажется, все они помогли мне освоить стратегическое планирование — я накопила много знаний из разных областей. Но книг о стратегии в моей библиотеке нет.
Я опросила своих друзей-стратегов, и вот, что они посоветовали:
1. Eating The Big Fish, Adam Morgan
How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders
2.Change by design, Tim Brown
Change by Design is not a book by designers for designers; this is a book for creative leaders who seek to infuse design thinking into every level of an organization, product, or service to drive new alternatives for business and society.
3.Velocity: The Seven New Laws for a World Gone Digital
How can you win when the only certainty is change? Highly accessible, lively and inspiring, Velocity draws upon the authors’ unique perspectives and experiences to present seven timeless new laws for businesses and individuals in a world that is dominated by rapid change and digital technology.
4.Thinking fast and slow, Daniel Kahneman
Best-selling book published in 2011 by Nobel Memorial Prize in Economics Daniel Kahneman. It was the 2012 winner of the National Academies Communication Award for best creative work that helps the public understanding of topics in behavioral science, engineering and medicine.
5.Whatever you think, think the opposite, Paul Arden
Have you ever considered the extraordinary power of making bad decisions, being unreasonable, and taking dangerous, unadvisable risks?
6.Perfect Pitch, Jon Steel
Jon Steel shows readers how the principles of advertising research and planning can be applied to the business of presenting and selling ideas.
7.Adweek podcast, "Yeah, that's probably an ad" - https://itunes.apple.com/us/podcast/yeah-thats-probably-an-ad/id1148183191?mt=2
8.Julian Cole’s newsletter - the latest one was a deck with tips for new planners, written by old planners (very cool):
9.The Strategy behind 10 best Creative Works (IPA papers)
This one was pulled together in an open doc by my friend and strategist Edwin Rager.
Что ты думаешь о Miami Ad School? Стоит своих денег?
Я думаю, что это отличная программа для тех, кто начинает карьеру в рекламе или для тех, кто стремится перейти в стратегическое планирование из другой сферы (например, из продаж, маркетинга или аккаунт-менеджмента). Эта школа поможет расширить горизонты, покажет кучу референсов и приемов, обучит методам проведения исследований и поиска инсайтов. Вы будете бесконечно дискутировать с однокурсниками о лучших стратегических кейсах и креативных кампаниях. Еще Miami Ad School научит вас работать в команде.
Что мне нравится в Miami Ad School: все учителя в ней — действующие профессионалы рынка. Я не думаю, что стратегическому планированию можно учиться по книгам, а эти люди помогут вам сориентироваться. Связи тоже важны. Вы встретите стратегов, креативщиков и студенов, которые находятся на самых разных этапах карьеры. Это вполне может помочь вам в будущем найти работу, хотя тут все, понятное дело, без гарантий.
В общем, я думаю, что это отличная школа, если у вас есть на нее деньги и если вы находитесь в самом начале пути. Но если у вас уже есть какой-то опыт в индустрии (вы специалист или старший специалист), Miami Ad School вам вряд ли сможет предложить что-то новое. В этом случае, я бы порекомендовала другие школы:
Hyper Island - у них несколько программ, но я бы посоветовала ‘digital strategy’, если вам нужно прокачаться в диджитале, или ‘user experience lab’, если ваша работа подразумевает построение consumer journey и разработку UX.
https://www.hyperisland.com/programs-and-courses
Berlin School of creative leadership: это школа для старших стратегов/директоров по стратегии и креативщиков. Она поможет вам прокачать лидерские качества в контексте креативной индустрии. И даст вам связи на всю жизнь.
CIID (Copenhagen Institute of Interaction Design): мне кажется, круто, что они соединили стратегию и дизайн. У этой школы есть бесконечно классный курс
‘Design Thinking’ — если вам такое нравится, то это лучший курс в своем роде.
Привет, я сейчас получаю магистерскую степень в London Hult Business School (курс международного маркетинга). У меня вопрос: как найти работу в Лондоне на этом этапе? (я из России, и у меня нет разрешения на работу). С каких позиций начинать? Как ты начинала карьеру? Можно ли добавить тебя на LinkedIn? Спасибо заранее за ответ.
Привет!
Если у тебя нет разрешения на работу и нет опыта (я предполагаю, что ты никогда не работала стратегом раньше, если это не так - то игнорируй все, что я дальше напишу), то я бы посоветовала начать искать программы для выпускников (Graduate Programs). Большинство больших агентств и компаний предлагают отличные программы, которые дают возможность несколько месяцев поработать в разных отделах — пока не поймешь, что тебе нравится. Есть неплохой шанс, что в конце этой программы тебе предложат работу, но даже если этого не произойдет, с таким опытом будет проще найти работу в другом агентстве. Можно поговорить с рекрутером и объяснить визовые обстоятельства, возможно, он поможет найти какие-то варианты. Но я бы рекомендовала обращаться к рекрутерам, когда у тебя уже будет 2-3 года опыта работы в индустрии. Ниже - список рекрутерских компаний, которым я доверяю. Все они представляют стратегов:
- The Talent Business
- Red Sofa London
- Gemini People
- Daniel Marks Recruitment
- Bamboo Crowd
И, конечно, можно добавить меня на LinkedIn, я только за. ;-)
Спасибо всем за отличные вопросы, до скорой встречи в следующем посте!
X
Manu