Manuela was online, Часть 1, “Международная карьера”
Прежде всего, спасибо вам за такое количество классных вопросов. Я буду рада, если мой опыт окажется кому-то полезным. Вопросов много, поэтому я разбила ответы на три части, чтобы всем было проще жить. Многие вопросы заставили меня покопаться в себе, и поиск ответов стал своего рода терапией. Я старалась отвечать без буллшита.
Вопрос 1
Привет, Мануэла, спасибо, что нашла время на Q&A! Мне очень нравятся твои работы, особенно, проект Nissan & Google. Я бы хотела спросить: допустим, ты поработала стратегом на родине, переехала, и хочешь теперь найти работу стратега в чужой стране, как ты будешь ее искать? Моя ситуация: я работала младшим стратегом в JWT Russia, переехала в Канаду и сейчас ищу способ попасть в рекламную индустрию — но не вижу вакансий для специалиста моего уровня. Я уже прошла кучу стажировок и работаю ассистентом в медиа. Допустим, цель — обойтись без дауншифтинга, что бы ты делала, как бы продвигала себя? Спасибо, Д.
Я из Бразилии и хотела работать стратегом в Европе с момента, как закончила университет десять лет назад. Суровая правда жизни заключается в том, что для работы в Европе гражданам Бразилии нужна виза, и эту визу сложно получить. Компания должна выступить спонсором, заплатить много денег, выбить специальное разрешение у государства и подождать как минимум 3-4 месяца, пока оформляются документы. Так что десять лет назад меня никто бы никуда не взял, я была слишком зеленой. Какой смысл агентству так заморачиваться, чтобы привезти с другого конца света человека с незначительным опытом работы?
Мне пришлось довольно долго ждать момента в карьере, когда меня начали воспринимать как овчинку, которая стоит выделки. А пока я ждала, я cфокусировалась на работе с глобальными брендами в международных сетевых агентствах — и старалась делать проекты, релевантные в любой стране мира, а не только в тропиках. Если у вас есть правильный паспорт или виза, позволяющая работать, вам будет гораздо проще найти позицию, и, вероятно, не придется дожидаться уровня старшего специалиста, чтобы переехать.
Я не знаю, как все устроено в Канаде. Но мой совет: пока вы ищете подходящую вакансию, обрастайте знакомыми в индустрии. Ходите на все мероприятия для стратегов, рассказывайте всем подряд о том, что вы работали в России стратегом и теперь ищете работу стратега. LinkedIn тоже может помочь: убедитесь, что вы указали в настройках, что живете в Канаде, добавьте ссылки на кейсы, которые сделали в России, добавьте в друзья местных специалистов HR, напишите им что-нибудь милое и попробуйте вытащить их на кофе. То, что вы сейчас работаете ассистентом в медиа — не проблема, это тоже ценный опыт, вы учитесь разбираться в канадских реалиях, как стратегу вам понимание местного рынка еще пригодится.
Вопрос 2
Как тебе кажется, каковы ключевые факторы успеха для портфолио стратега? Что должно быть в этом портфолио, чтобы агентство в другой стране заинтересовалось? Глобальные бренды? Международные креативные награды? Effie? Рекомендации? Итоговые показатели эффективности кампаний? Спасибо.
Если у вас есть опыт работы в международных компаниях на глобальных брендах, менеджеру или рекрутеру из другой страны будет проще увидеть в вас подходящего кандидата: вы уже работали в похожем агентстве, у вас хороший английский, вы сотрудничали с людьми из разных культур.
Но это не единственный способ заинтересовать рекрутеров. С моей точки зрения, самое важное — делать проекты, которые будут релевантны в любой стране, даже если вы работаете на маленьком локальном бренде.
Такой проект подразумевает три вещи: 1. Инсайт: Ваша стратегия должна строиться на реальном человеческом инсайте, который поймут в любой стране. 2. Культура: Если ваша стратегия работает только в определенном культурном контексте, вам нужно объяснить этот контекст — фактами, данными, картинками, цитатами — чтобы любой человек мог понять ценность вашей работы, даже если это что-то глубоко специфичное.
У меня есть два примера из практики:
Пример 1: Я готовилась к собеседованию с британским агентством и хотела показать кейс, который сделала для Google во время президентских выборов в Бразилии. Чтобы доказать, что стратегия была эффективной, я написала предисловие и в деталях объяснила политическую ситуацию в Бразилии, почему и как разделились партии, как граждане страны воспринимали кандидатов, привела цифры, показывающие уровень коррупции, и т.д.
Пример 2: Чтобы понять, почему кейс для Олимпийских Игр в Рио не был построен вокруг самих игр и Олимпийского стадиона, нужно знать экономическую ситуацию в стране: обычные люди не могли купить билеты, они были слишком дорогими. Это обстоятельство и тот факт, что бразильцы — супер-общительная нация, означали, что для большинства людей Олимпийские игры стали просто очередным поводом выйти на улицы и устроить праздник. Поэтому для бренда было гораздо важнее стать частью этого уличного праздника, а не частью спортивных соревнований, эта стратегия дала и необходимый охват, и вовлечение.
Третья вещь - международные награды:
Хорошие проекты с инсайтами глобального масштаба обычно не остаются без наград: Effie, IPA, Cannes, D&AD.
Вопрос 3
Что имеет решающее значение при поиске работы в индустрии? Был бы очень признателен, если бы ты поделилась своим подходом.
Вот короткий список действий, которые мне помогли:
- Заполните свой профиль LinkedIn: расскажите о себе, упомяните самые важные достижения. Не стесняйтесь подглядеть, как это делают другие стратеги;
- Добавьте в друзья рекрутеров;
- Смените местоположение на страну, в которой вы хотите работать — ваше имя начнет появляться в местном поиске;
- Сообщайте миру о моментах славы: новый проект, новая награда, новая лекция, новая статья;
- Приведите в порядок все главные проекты перед тем, как идти на интервью: напишите черновик, это поможет вам упорядочить хаос в голове. Придерживайтесь четкой структуры: проблема, культурный контекст, инсайт или противоречие, позиционирование бренда, креативная концепция, результаты.
- Попробуйте понять, что вы за стратег. Вы больше логик/аналитик или креативщик/интуит? Бренд-стратег или диджитал-стратег? Что вы можете предложить как специалист?
- Покопайтесь в себе и поймите, в каких условиях вы работаете лучше всего. Команды, где все со всеми на равных? Компании с четкой иерархией? Высококонкурентная среда?
Для меня важно оставаться собой на работе, поэтому мне необходимо было понимать культуру компании — это помогло отфильтровать варианты на этапе поиска и принять взвешенное решение, когда я уже рассматривала офферы.
Вопрос 4
Что оказалось самым сложным в процессе поиска агентства, которое бы выступило спонсором твоей визы? Как ты с этим справилась?
Кроме того, что все интервью были на этом вашем британском английском, и поначалу понимать собеседников было очень сложно, главной проблемой для меня стало найти агентство, которое было бы заинтересовано в моем бэкграунде и воспринимало его как преимущество, а не как что-то, от чего нужно по-быстрому избавиться.
Многие компании с удовольствием приглашали меня на интервью, но теряли интерес, узнав, что у меня нет опыта работы в Англии. А Publicis искал кандидатов с опытом, не похожим на опыт людей, которые уже там работали — культура всей компании перестраивалась в сторону разнообразия, агентство стремилось адаптироваться к новой диджитал реальности. Для меня это стало отличной возможностью: и потому, что я иностранка, и потому, что у меня были определенные навыки работы в диджитале. Хороший рекрутер был ключевым звеном в процессе поиска: он помог мне найти команду, которая увидела и оценила мои сильные стороны.
Если у вас узкая специализация (дизайн-мышление, диджитал-стратегия, data science, UX strategy) или определенный востребованный опыт (в моем случае это был Google), агентству проще обосновать необходимость привезти вас — и внутри компании, и перед госорганами. Обычно у солидных агентств из больших сетей (Publicis, BBDO, Ogilvy) больше шансов выступить спонсором для разрешения на работу. К сожалению, у маленьких классных бутиковых агенстств чаще всего нет бюджетов и необходимых разрешений, чтобы ввозить специалистов из-за рубежа. Поэтому лучше сфокусироваться на гигантах.
Вопрос 5
Мануэла, насколько тяжело тебе далась смена рынка с точки зрения понимания аудитории? Другая культура, другой ритейл… Или это был тот же процесс, что и при изучении незнакомого сегмента аудитории для нового продукта?
Я понимаю, что никогда не стану большей британкой, чем британцы. Один из моих первых брифов в Соединенном Королевстве был на кампанию для детской молочной смеси. И вот тогда я сразу поняла, что не знаю о новом рынке ничего: ни культурного контекста, ни как люди односятся к грудному вскармливанию, ни каковы ценности британских женщин, ни как распределяются обязанности по уходу за ребенком в молодой семье…
На первой встрече с клиентом я просто два часа просидела молча. И я помню, как думала: "Это полный провал, я самозванка, меня вообще здесь быть не должно". Если вы — иностранец и работаете стратегом, периодически вы будете чувствовать себя говном, как будто вы на годы отстали от рынка. Поэтому придется нагонять, и это потребует от вас дополнительных усилий, скорее всего — после окончания рабочего дня. В кейсе с молочной смесью я в итоге разобралась, но мне пришлось провести несколько дополнительных часов за чтением статей и пообщаться с местными мамами.
Я думаю, в самом начале лучшее оружие — скромность. Не бойтесь задавать вопросы, не бойтесь сказать, что вы чего-то не знаете, вы — новичок на этом рынке. Но, в то же время, будьте готовы с головой окунуться в исследование и вернуться с хорошо обоснованной точкой зрения, в конце концов — это ваша работа.
И последнее — будьте добрее к себе. Для меня это было и остается самым сложным. В Бразилии я была супер-уверенной в себе, меня знали как эксперта в нескольких областях, и я не могла представить, что когда-нибудь кто-нибудь поинтересуется моим мнением, а мне будет нечего сказать. В Лондоне все немного по-другому. Иногда мне кажется, что я не могу достаточно точно выразить свои мысли, потому что английский не мой родной язык. Периодически я думаю, что если бы я была в Бразилии, я бы нашла более четкое решение задачи клиента. Все это может здорово бить по самооценке, но я учусь не судить себя слишком строго и в то же время, всегда закладываю дополнительное время, чтобы разобраться в культурном контексте любого нового брифа.
С другой стороны, когда ты живешь в чужой стране, твое восприятие обострено, ты наблюдаешь за людьми со стороны, это почти вуайеризм. Иногда бывает, что мой несовершенный английский помогает найти необычную интерпретацию инсайта или сформулировать позиционирование бренда по-новому. То, что иностранцы видят чужую культуру под другим углом, с точки зрения креатива может быть довольно плодородной почвой, и порой приводит к поразительно хорошим результатам.
Вопрос 6
Мануэла, не могла бы ты рассказать нам историю твоего переезда в Лондон? Это было для тебя приключением, необходимостью или тщательно спланированным мероприятием? Надеюсь, вопрос не слишком личный.
Это было чем-то средним между четким планом и приключением. Я несколько месяцев проучилась в Лондоне в две тысячи восьмом, этот период стал одним из лучших в моей жизни. Ностальгия тянула меня обратно. Как в том моменте в Trainspotting 2: “Ностальгия, вот почему ты здесь. Ты отправился в путешествие по собственной юности”. Переезд в Британию стал для меня способом вернуться к себе, для меня эта работа оказалась шансом увидеть любимый город новыми глазами. Я хотела познакомиться с Лондоном заново, как взрослая женщина с нормальной зарплатой (я была ужасно бедной, когда приехала сюда в первый раз).
Но для того, чтобы пункт “нормальная зарплата” состоялся, мне пришлось провести глубокое исследование рынка. Еще перед тем, как я прошла первое собеседование, я пообщалась с другими стратегами, поговорила с несколькими рекрутерами, выяснила, сколько должен стоить специалист моего уровня на местном рынке и в какое агентство я впишусь лучше всего.
Вроде получилось.