лендинг

Всем привет. Это урок по продающим текстам под кодовым названием «Фантастические лендинги и где они обитают». Я их обожаю и надеюсь, что сегодня мне удастся передать эту бесконечную любовь и вам тоже.

В 2019 году россияне потратили на онлайн обучение 140 миллиардов рублей. Всего же онлайн покупок было совершено на сумму 2 триллиона рублей. В каждой, абсолютно в каждой из этих покупок, присутствовали буквы: по рекламе, в прогреве, в описании, на кассе, где угодно. Поэтому навык написания цепляющих, продающих без продаж текстов будет актуален, полезен всем и всегда. Сегодня мы с вами займемся именно этим.

Но для начала я представлюсь. Меня зовут Екатерина Яшина и я выбираю жить в кайф. Я копирайтер. По законам онлайн жанра я сейчас должна дать вам долгое мотивирующее самопредставление, что я такая классная, работаю со звездами «ТНТ», что я пишу для СМИ, глянца, блогеров-миллионников, но на самом деле удаленку и онлайн бизнес я уважаю немного за другое, за конкретные три момента. 

Первый — моя семья, родные, близкие люди ни в чем не нуждаются. За это копирайтинг — one love и спасибо. 

Второй момент, что благодаря текстам, благодаря прокаченному навыку написания текстов, я смогла за 3 года посетить 82 страны нашего роскошного неповторимого мира. 

И третий момент — за это же время я смогла купить новенькую, двухкомнатную квартиру, сделать в ней дизайнерский ремонт без долгов, кредитов, последних трусов и мужей.

У меня есть на данный момент два мощных курса по копирайтингу. Первый — это «Любовь и тексты», на котором мы с моими птенчиками (так я ласково называю своих учеников), учимся писать эмоционально заряженные тексты, работать с триггерами, писать шутки круче стендаперов и просто поверить в себя.

На втором курсе «Ешь и богатей» мы уже подробно оттачиваем навык написания продающих текстов, изучаем их связь с экологией, маркетингом, креативим прогревы и, собственно, зарабатываем на этом. 

Целевая аудитория

Итак, любой текст в интернете имеет одну единую общую цель — заработок. Поэтому он не пишется где-то на коленке, от балды, как в песне Моргенштерна. Нет, наши тексты должны быть достойны репертуара самого Меладзе, как минимум. То есть нам нужно писать такие тексты, которые продают без прямых продаж. И поэтому крайне важно составить правильный портрет целевой аудитории и точечно прописать все ее боли.

Итак, целевая аудитория — это люди, к которым вы обращаетесь с помощью своего текста и которым вы планируете продать что-то, что сделает их жизнь лучше. И здесь есть три важных момента:

Первый — честность. Бескомпромиссная, тотальная честность. Вы должны обожать то, что вы продаете априори. Просто все в жизни, абсолютно все, и в текстах, и в других моментах, должно быть по любви. Поэтому все приемы, с которыми я сегодня буду вас знакомить, они рассчитаны как раз только на те продукты, которые реально могут улучшить жизнь покупателя или решить его проблемы. 

Второй момент — ваша целевая аудитория — это живые люди со всеми вытекающими из этого. Они дышат, кушают, плачут, радуются, путешествуют, курят, в туалет ходят и так далее. Они живут, они живые. Я очень часто сталкиваюсь с такой бедой, что прописывается какой-то полумифический Елисей, которому столько-то лет, он столько-то зарабатывает, вон там живет, любит вертолетики на радиоуправлении. Да, мы создали его. Но он вообще живой, он вообще реальный? Это надо проговорить, потому что, к сожалению, это очень распространенная проблема. И соответственно ошибка, из-за чего идет просто срыв и снижение продаж. У вашей целевой аудитории есть свои особенности. И с помощью текста вы разговариваете с живыми людьми, у которых есть страхи, переживания, сомнения, мечты, желания, потребности. Изучите каждый пункт их жизни с помощью опросов, звонков и так далее. Прочувствуйте, поставьте себя на их место. Только так вы сможете написать текст, после которого все воскликнут: «О боже! Она читает мои мысли!»

Третий, целевая аудитория — это не какая-то постоянная величина. Нельзя единожды прописать портрет и как-то слепо следовать за ним. Жизнь меняется, постоянно меняется. 2020 год нам это всем доказал. Начинали с третьей мировой, потом гречку покупали и так далее. Мысли, чувства, мировоззрение вашей аудитории: все меняется. Поэтому очень важно, я лично рекомендую раз в полгода это делать, — постоянно проверять жизнеспособность ваших целевых портретов. Понимание целевой аудитории помогает нам в грамотном донесении преимуществ продуктов, ценовой политики, в рекламных компаниях, в нормальном доверительном общении.

Все это возможно с помощью текстов. Мы должны этому уделить максимум внимания, это самое важное при написании текста. 

Во главе всего — человек

Нельзя думать только о продажах. Во главе всего — человек, всегда: в тексте, в жизни, бизнесе, где угодно. Вы должны хотеть сделать его жизнь лучше, вы должны хотеть ему помочь, делать такие продукты, которые реально могут на него повлиять. Заработок ради заработка ни к чему хорошему не приводит. Каждый человек обладает определенным набором потребностей. Это таблица Маслоу. Вы, я думаю, все ее видели. Как раз это наша база при определении болей и потребностей покупателя, читателя. 

Боли и потребности — это два разных понятия. Любая боль уже является потребностью, но только той, которую надо решить прямо сейчас. Например, у нас у каждого есть потребность вкусно кушать. 

Примеры:

1. У путешественника, который 40 дней бродит по пустыне, у него есть боль. Ему без разницы, что поесть, он съест все, потому что он 40 дней не ел. 

2. Или давайте более жизненный пример. Какой-то отдельный мужчина любит, когда его машина, его ласточка чистенькая, блестящая, радует глаз. Но каждый день на мойку ездить — это дорого, это время и так далее. Но завтра свадьба его сестры. Естественно, что позориться с грязной машиной, на которую налепят потом лебедей, он не имеет права. И у него возникает боль. Текущая боль, которую он легко решит с помощью услуг автомойки.

Так вот, в своих текстах мы затрагиваем только боли. Никогда потребности мы не трогаем. Мы можем при прогреве подводить человека к потребностям, но точно не в продающих текстах. Мы и так продукт формируем, исходя из потребностей, а вот сам текст только из болей. Потребность — это все-таки статичная вещь. Она с нами всегда. Моя потребность — кушать, в признании, в тех же лайках, в путешествиях. Но это не значит, что я абсолютно каждый день готова проводить в другой стране. У меня есть потребность в семье, социальном моменте, признании, единстве, ощущении себя частью общества. Потребность — это даже желание что-то получить. А боль – это острая необходимость.

Вы не должны продавать только ради продаж, вы должны решать проблемы читателя, только за это он готов будет отдать вам свое время, силы, любовь. Деньги. Я не устану это повторять, но это безумно важные моменты. Понимаете, покупают не какой-то курс, вот вы, например. Мы не покупаем курс как факт покупки, ради сертификата, даже ради каких-то видеоуроков. Мы покупаем знания, с помощью которых человек может каким-то образом улучшить жизнь или решить свои проблемы, что в итоге приведет его к конечной точке счастья. Мы не покупаем курс просто ради купить курс. Мы хотим конечную точку, точку B.

Боль целевой аудитории

Что такое боль целевой аудитории? Если кратко, то это совокупность интересов, страхов, надежд, желаний человека, которые он либо осознает, либо не осознает. 

Примеры:

Допустим, возьмем, курс по похудению. Что может быть болью в данном случае? Не просто желание похудеть или похудеть на 5 килограммов. Что я буду с весами по городу ходить и говорить всем: «Я реально похудела на 5 килограммов, вы что не верите?» Нет, у меня нет такой потребности или ощущения себя такой классной при этом. Я, может, хочу похудеть, чтобы влезть в какое-то школьное платье, чтобы отомстить бывшему, чтобы на фотках классно получаться, чтобы вызвать зависть подруг. А почему нет? Мы все девочки. Желание носить XS, а не бегать по всему городу, что на мне нормально сядет. Это все физика и заметьте здесь нигде не прозвучало просто похудеть. Мотивы могут быть разные. Может быть, чтобы муж от любовницы ушел. И мы не хотим сам факт похудения. Мы хотим то, что мы будем испытывать, когда это с нами произойдет. А это произойдет при покупке этого продукта. Все, что я описала — это физика. 

Физика и химия

Это физическое проявление болей. Мы же можем увидеть, что она на фотках стала хорошо получаться, можем посмотреть, как она мстит бывшему или как подруги завидуют. Это все физика, это то, что может произойти во внешнем мире, но при этом есть такой момент, как химия. Это то, что происходит в голове, душе, в сердце. То, что скрыто от посторонних глаз, и это сознает сам человек. И на эту химию мы должны воздействовать с помощью текста. 

Что в данном случае может быть химией? Что девушка хочет похудеть, чтобы полюбить себя, поднять свою самооценку, чтобы выпутаться из депрессии, просто построить карьеру. Возможно, она стесняется своего лишнего веса, поэтому не получается какой-то успех в жизни. Это все химия. То есть боль целевой аудитории — это то, что заставляет прочитать ваш текст, а после, соответственно, сделать покупку, потому что вы дотрагиваетесь до эмоций читателя, до его души и подсознания. Боль в тексте — это всегда эмоция. 

Давайте приведу более распространенный пример. Мои потребности на постоянной основе могут быть здоровые волосы и кожа. Вот просто я хочу здоровые волосы и классную кожу. Вот я хочу и хочу, что-то может для этого делаю или нет. А вот боль, которая подтолкнет меня к покупке шампуня может стать резкое выпадение волос. Девушки понимают, когда ты моешь пол и реально думаешь, почему ты еще не лысая, судя по количеству волос на этом полу. И здесь, когда они начинают выпадать, я начинаю метаться в поисках спасения. Собственно, почему я не хочу ходить лысой, модно же, тренд. Но я не хочу быть лысой, это повлияет на мою самооценку, я перестану ощущать себя женственной, кудряшки – это часть моего имиджа. Еще и дополнительно будет нанесен урон моей репутации, которую я выстраивала не один год. Я не просто не хочу ходить без волос, я переживаю много моментов. Я могу бояться людского осуждения, я могу бояться перестать нравиться мужчинами, меня никто не возьмет замуж. Понимаете ход моих мыслей? То есть физика — это выпадение волос, и опять же я не просто хочу на голове иметь волосы, но нет я все это переживаю на эмоциональном уровне. В этом и есть разница между физикой и химией. И если мне попадется реклама с текстом: «Хей подруга, выпадают волосы? Чувствуешь себя не в своей тарелке? Заколебало смывать остатки волос? Сворачивать в тощий пучок? Ловить сочувствующие взгляды? Вот тебе шампунь, пожалуйста бери, покупай?» Это на меня очень подействует. Мы можем просто написать: «Шампунь от выпадения волос» или же рассказать о том, что девушка чувствует в этот момент. И это будут две разные продажи, два разных результата, денежных результата.

Я привела достаточно жесткий, утрированный пример, чтобы вы поняли, что абсолютно любое действие, покупку мы совершаем при воздействии эмоций. Только они нами управляют.

Как можно докопаться до болей, все это раскрутить и понять. Легко! Вам помогут комментарии в группах, аккаунтах, форумах. Везде, где бывает ваша целевая аудитория. Там есть все, чтобы понять мысли вашей аудитории и что ее тревожит. А еще есть классный прием «Зачем и почему». Берем продукт и начинаем. Допустим, у меня есть посудомойка. Зачем мне посудомойка? Чтобы мыть посуду не своими руками. А почему я не могу помыть своими руками. Потому что это занимает много времени, тратится в два раза больше воды, это неэкологично, плюс страдает кожа моих рук. А почему тебе важно сохранить красоту рук, время и так далее. Потому что руки отражают мой возраст, я хочу быть всегда молодой. А время мне нужно, потому что я банально устала после работы и не хочу стоять, намывать 34 сковородки. А почему ты устала? Потому что на работе каждый день одно и тоже, я просто хочу в отпуск или поспать. И этот разговор можно продолжать бесконечно. А лучше его продолжать с фокус группой, которая плюс минус похожа на вашу целевую аудиторию. 

И здесь сейчас утрированно мы получили сразу три направления эмоций: 

— Красота, самооценка. 

— Экономия, бережливость. 

— Неудовлетворенность текущей жизненной ситуацией и негармоничное состояние. 

Если мы напишем текст из серии: «Посудомойка такая-то: для тех, кто просто хочет отпуск», то результат будет больше, чем от банального: «Мы устали мыть руками». Каждая женщина хочет в отпуск. Всегда ищете эту финальную эмоцию. Что хочет человек, то есть химию, перемешивайте это с физикой, и в тексте будет красота и высокие продажи. Химия может быть самооценкой, а физика – молодость и красота для инъекций ботокса.

У нас на самом деле не так много чувств. И каждый раз, задевая конкретные, читая мысли нашего читателя, все будет отлично.

Важные моменты продающего текста

Человек платит свои деньги за решение своей проблемы или за свое будущее счастье, своей боли. Причем тут боль не физическая, а эмоциональная. Ему чего-то не хватает для счастья. И вы поэтому должны соответственно решать его проблему, а не наводить суету какую-то, вы должны показывать ключевую ценность продукта, экономить время читателя не какими-то воздушными оценками из серии очень легкий телефон. Пишите прямо: вес телефона 100 грамм. Да, для каждого свои 100 грамм, но легкий это эфемер. У каждого с этим словом свои ассоциации. Какому-то бодибилдеру и 100 килограмм легко, а я их в жизни не подниму. Главное, чтоб сама до них не доросла.

Или вы можете написать не «Фотоаппарат сделан по последнему слову техники», а что-то из серии: «Даже если вы утоните вместе с фотоаппаратом, ваши родственники все равно смогут посмотреть последние фотографии». Где больше эмоций, где больше накал, где больше страсти и интереса?

Какое последнее слово техники, почему техника вообще разговаривает? Что мне с этого? Что в нем? А здесь я понимаю: воды не боится, фотки сохранятся, все отлично, беру.

В этом и есть разница между текстами, где мы затрагиваем только просто физику, или где мы работаем еще и с химией и затрагиваем эмоции читателя. И даже через черный юмор можно показать преимущество товара.

Конкретика: можно написать из серии «Вы станете счастливее благодаря моему курсу по тексту». Но почему я несчастна, что у меня изменится? Вообще непонятно. А можно написать проще: тысяча человек прошли мой курс по копирайтингу и зарабатывают на этом не менее 50 тысяч рублей в месяц. Здесь меньше эмоций, но здесь мы уже работаем с триггером. Хотя здесь можно добавить эмоции: зарабатывай столько-то, занимаясь любимым делом и не отпрашивайся у злого начальника в отпуск, а сама летай, когда хочешь. Вот эмоции.

Еще пример. Девочки хорошо поймут, когда подружка приходит и говорит: «Он такой классный, он такой классный» и потом открывает его фотки и все понятно. Понимаете, когда мы себя хвалим, занимаемся самолюбованием, самовосхвалением, у читателя включается лампочка: «Стоп! Спам! Сваливаем, сейчас наши деньги попросят». И он начинает противостоять любыми методами и точно не купит ваш продукт. За вас должны говорить отзывы, ваш продукт, сарафанка, но не вы сами. Да вы должны говорить, что вы классные, но показывать это с помощью своих преимуществ и своего товара. Всегда должна быть подверженность. Я могу сказать, что у меня есть 1000 восторженных отзывов, но при этом у меня есть ссылка, и в любой момент я любому человеку могу ее предоставить, и он увидит, что этих отзывов реально больше тысячи. А просто сказать: «Все нас любят» нельзя. И фраза 1000 отзывов — намного лучше, чем целый абзац о том, что мой курс единственный и неповторимый. Это я саму себя похвалила, а здесь доказала с помощью мнения таких же живых людей, как и наши покупатели.

Следующий момент: всегда ставьте своего покупателя в центр, никаких «я», «мы». Этого быть не должно. Пишите теми мыслями и фразами, которыми говорит ваш покупатель. Если аудитория матерится, то материтесь. 

Он должен узнавать себя в ваших текстах, узнавать свои эмоции, мысли, а не только читать о вас. Он в принципе не хочет о вас читать. Всем плевать на нас. Никому ваш продукт не нужен, пока вы не докажете, что он нужен.

Для примера, можно сказать, что чайник обладает подсветкой. Мне от этой информации ничего в жизни не прибавится. Ничего не изменилось, не похолодело, а если мне скажут, что цвет подсветки регулируется в зависимости от моего интерьера или настроения, это уже прикольно. Это уже меня касается. Звучит по-разному, а мы говорим об одном и том же. Смысл не изменился. Подсветка была и осталась.

Еще я очень не рекомендую пользоваться частицей «не». Не упустите свой шанс, лучше сказать: «Воспользуйтесь своим шансом». Позитива больше, а это то, что надо нашей стране. И почти во всех случаях предложение с частицей «не» можно заменить более позитивными, солнечными и классными. 

Оффер

Теперь предлагаю поговорить о том, как мы будем писать оффер, потому что — это важная часть лендинга.

Оффер — это предложение ваших самых основных выгод от применения продукта. И выгоды должны вести к одному конкретному честному результату. На этом строится оффер. Прочитав предложение, покупатель делает вывод, хочет он вас или нет. Хороший оффер должен быть понятным, конкретным и исходить от конкретной боли и с указанием цифр или сроков. Это беспроигрышная тема. 

Плохой оффер — тот, в котором мы перечисляем пустые, воздушные слова на сто строчек.

Хороший оффер

Вы раскрутите свой блог с нуля до 5 тысяч подписчиков за два месяца, если ежедневно будете применять нашу стратегию, как это уж сделали две тысячи наших учеников, даже если вы ничего не понимаете в Instagram.

Плохой оффер

Вы станете блогером-миллионником, к которому выстроится очередь с предложениями, вы станете уверенным в себе и покорите олимп Instagram. 

Что в итоге с вами будет? Непонятно. Когда, почему, а я где? Читатель не видит себя в таком контексте. В первом случае мы говорим: «Да, поработать придется, но в такой-то срок, с такими-то данными и вот это ты получишь, потому что вот эти смогли». А во втором нарисовали шоколадные горы и куда-то сбежали.

В оффере недопустимы слова-сомнения: «Возможно, может быть, скоро». Помним, продает всегда уверенность. Мы продаем результат. И если мы не уверены в результате, то никто ничего у нас не купит. По сути оффер — это краткое изложение пути из точки А в точку Б с помощью продукта. 

Еще хорошо можно противопоставлять ситуации с помощью слова «даже». «Вы достигнете результата, даже если…» и какие-то водные, которые терзают покупателя. Это слово — лучшее для оффера, оно всегда показывает результаты, закрывает возражения. В оффере должны быть глаголы. Глагол — это движение, а движение — это результат. Людям нужен результат.

Итоги первой части уроки:

Изучаем целевую аудиторию, составляем оффер, находим все возможные возражения, потому что в тексте мы должны их закрыть. Сомнения — это антипокупка, исследовать потребности рынка и пригубить винишко, но это по желанию.