Depuis un mois, les figurines, bannières, décorations de Noël, à l'effigie de la saga Star Wars se multiplient dans les magasins et pas seulement dans le rayon jouets. Plus de 35 marques ont acheté la licence, en vue de la sortie de Star Wars 7, le réveil de la force. Cette promotion, orchestrée par les studios Disney depuis bientôt deux ans, ne fait que commencer. Épinglés au tableau de chasse de Disney, on retrouve la Fnac, les Galeries Lafayette, la Grande Récré, les supermarchés Leclerc et Carrefour, les vêtements Celio, les jeux Hasbro, Mattel et Lego, et même la Poste, qui propose à la vente depuis le 4 novembre des timbres de la saga. C'est un marché lucratif, pour une mécanique bien huilée, qui a fait la fortune de Disney et de George Lucas. D'un côté, le groupe de Mickey touche des royalties pour la vente de ses produits dérivés. De l'autre, il booste considérablement le chiffre d'affaires des entreprises qui commercialisent jouets pour adultes et pour enfants, livres, DVD ou même pommeaux de douche Dark Vador ou R2D2.
Jusqu'ici rien de nouveau sous le soleil. Mais l'ampleur cette fois est sans commune mesure. L'ambition pour les marques françaises: avoir des exclusivités. Fnac et Grande Récré travaillent sur cette sortie depuis deux ans, et ce dans le plus grand secret. "C'est un processus habituel d'avoir des clauses de confidentialité. Cependant, dans ce cas précis, c'était l'apothéose. Il fallait entrer dans une salle pour voir les objets à acheter. Cela dit, on ne pouvait pas garder les documents comportant des visuels", explique à L'Express Marianne Lesimple, directrice univers Jeunesse à la Fnac, qui s'est occupée des relations avec Disney. D'ailleurs, le groupe se targue d'avoir créé la première journée de fans de Star Wars, le 4 mai dernier. En plus des rayons habituels en magasin, neuf boutiques éphémères ouvriront courant novembre, deux à Paris, au Forum des Halles et à Terne, ainsi qu'à Limoges, Bordeaux, Toulon, Le Mans, Toulouse et Cannes. Dans ces espaces qui pourront atteindre jusqu'à 30 m2, des produits estampillés seront proposés.
Autre atout: Star Wars 7: Le réveil de la force sortira le 16 décembre, peu avant Noël. "Cela permet notamment de déclencher des achats d'impulsion ou réfléchis sur la gamme en question", remarque Marianne Lesimple. La Fnac ne communique pas sur son chiffre d'affaires. Par ailleurs, la Grande Récré estime que la licence SW représentera environs 80 millions d'euros en valeur. "Le démarrage des ventes est très fort, renforcé par l'aspect intergénérationnel des films", confirme à L'Express Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré. À titre de comparaison, La Reine des neiges a rapporté au marché près de 40 millions d'euros en 2014. En 2014, la licence de jouets Star Wars était déjà la plus vendue en France. Les Galeries Lafayette sont aussi passées de l'autre côté de la force. Elles ont lancé mercredi un happening devant ses grands magasins avec 70 personnes pour une animation grandeur nature: Jedis, R2D2, Stormtroompers ont paradé, avec des jeux de lumière et des chorégraphies à la clé.
Un bon coup de com' largement relayé sur les réseaux sociaux. Les traditionnelles vitrines de Noël, rendez-vous annuel des badauds, sont aussi consacrées aux héros intergalactiques. Sans oublier, sur la passerelle du deuxième étage entre Coupole et l'Homme, une exposition de casques de stormtroopers Star Wars legion, revue et corrigée par des artistes comme Christian La Croix, est aussi organisée jusqu'au 4 janvier 2015. Contacté par L'Express, Disney ne souhaite rien révéler de la stratégie commerciale. L'entreprise, qui a racheté Star Wars à son créateur George Lucas pour 4 milliards de dollars n'est qu'au début de son expansion. La vente des produits dérivés avait rapporté quelque 22 milliards de dollars entre 1977 et 2012. Et selon le site Static Brain, la franchise de l'épisode 7 a déjà rapporté 48 millions de dollars. Outre les six films annoncés pour les cinq prochaines années, les parcs Disney de Los Angeles et en Floride devraient être aussi être agrandis pour la saga.
Comme la sortie du film aura lieu en France deux jours avant le reste du monde, Air France et Europa Corp affréteront quatre avions le 15 décembre de Los Angeles, San Francisco et deux de New York pour les fans -trop- impatients. Les recettes annoncées dans les salles obscures seront de l'ordre de 2 milliards de dollars au box office mondial selon les analystes. La prévente en ligne a explosé, avec déjà 6,5 millions de dollars enregistrés pour les salles IMAX. EN IMAGES - Dans un live de 18 heures, Disney a levé le voile sur les tous premiers jouets "Star Wars 7" qui seront disponibles en France dès vendredi 4 septembre. publié le 03/09/2015 à 11:55 Disney a mis sur pied une opération majeure pour présenter le nouveau merchandising lié à Star Wars 7. Le studio de Mickey a choisi l'unboxing pour révéler ses produits. Une vidéo live de 18 heures (voir ci-dessous) montre des gens des quatre coins du monde déballer les jouets de La Guerre des Étoiles face caméra.
Tout ce merchandising inédit sortira lors du Force Friday.En France, jeudi 4 septembre à minuit, les magasins ouvriront exceptionnellement. Sont concernés le Disney Store des Champs-Élysées, la Grande Récré de Beaugrenelle (Paris XV), mais aussi celles les villes de Marseille, Toulouse et Lille, et dans cinq magazine Toy's R' Us (Paris-La Défense, Caen-Mondeville, Lyon-Bron, Marseille-La Valentine et Bordeaux de 21h30 à 1h du matin). L'escadron X-Wing de Poe Dameron en LegoParmi les premiers objets dévoilés, des figurines à l'effigie du méchant Kylo Ren, des stormtroopers, l'escadron X-Wing de Poe Dameron en Lego, un sabre Jedi de chez Hasbro, le personnage de Rey accompagné du droïde BB-8, une veste de pilote dont les écussons montrent l’allégeance à la résistance, les personnages de Finn et de Chewbacca. Le premier jouet à avoir été montré au public est le sabre laser, à Sydney. Les produits de merchandising émergent petit à petit de partout dans le monde de l'Asie, L'Europe, le Canada, l'Amérique du Sud et bien sûr les États-Unis.