مشتریان راغب: تولید Lead در بازاریابی و تبلیغات
امیرشاهزید
یک بانکدار باید با علم روز و اصطلاحات بازار آشنا باشد
Lead
یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی تبلیغات است. «Lead» در مورد کسانی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات یا خدمات سازمان ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند و در مورد محصولات و خدمات ما پرس و جو می‌کنند. از آنجایی که شاید ترجمه‌ی دقیقی برای این مفهوم وجود نداشته باشد، ما مشتریان Lead را «مشتریان راغب» می‌نامیم.
اگر چه ما در زبان فارسی از واژه‌ی «Lead» استفاده نمی‌کنیم. اما بسته به شرایطی که در آن قرار می‌گیریم از کلمات مختلفی برای بیان این منظور استفاده می‌کنیم. مثلاً مالکان یک فروشگاه پوشاک، در زبان محاوره‌ای خود می‌گویند: «اگر کمی تراکت در خانه‌ها پخش کنیم، پاخور فروشگاه زیاد می‌شود». در یک آژانس مسافرتی که برای تور‌های نوروزی خود، تبلیغ روزنامه‌ای داده است ممکن است این عبارت را بشنوید: «زنگ‌خور این آگهی خیلی پایین بود. کلاً روزی که آگهی دادیم ۳۰ نفر زنگ زدند و پرس و جو کردند». کسانی که در فضای آنلاین فعالیت می‌کنند توضیح می‌دهند که: «اگر در فلان سایت تبلیغ کنی، با وجودی که نسبتاً ارزان‌تر هم هست اما کلیک‌خور بیشتری دارد».
تبلیغات-مشتری راغب: تولید Lead در بازاریابی و تبلیغات
به عبارت دیگر Lead چیزی بین مشتری بالقوه و مشتری قطعی است.
کمپین تبلیغاتی و نقش آن در ایجاد مشتری راغب
یکی از هدف‌های تبلیغات و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، تبدیل کردن مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی است. به این فرایند تبدیل یا Conversion و به نرخ آن هم، نرخ تبدیل یا Conversion Ratio گفته می‌شود.
تبلیغات-مشتری راغب: تولید Lead در بازاریابی و تبلیغات
البته بدیهی است که مسئله‌ی کمپین تبلیغاتی و ایجاد مشتری راغب، صرفاً به موسسات و مراکزی که کالا و خدمات را می‌فروشند محدود نیست. حتی اگر یک موسسه خیریه هم وجود داشته باشد می‌تواند همین مفاهیم را به کار بگیرد. چون آنها هم به هر حال، خدمات اجتماعی را عرضه می‌کنند. فرض کنید موسسه محک یا بنیاد کودک، یک کمپین تبلیغاتی اجرا کنند.
در آنجا هم ایجاد مشتری راغب یعنی اینکه بعد از اینکه من و شما – به عنوان مشتریان بالقوه – در معرض آگهی قرار گرفتیم، تصمیم بگیریم به سایت محک یا سایت بنیاد کودک سر بزنیم یا اینکه حضوری به یکی از دفاتر آنها مراجعه کنیم. طبیعی است که اگر تصمیم بگیریم با پرداخت کمک نقدی یا هر شیوه‌ی دیگری از فعالیت این موسسات خیریه حمایت کنیم، به مشتری واقعی آنها تبدیل شده‌ایم.
در اینجا می‌توان تبدیل شدن یک مشتری بالقوه را به یک مشتری واقعی به دو مرحله تفکیک کرد:
* ترغیب شدن مشتری بالقوه به مشتری راغب که آن را با نرخ ترغیب یا Lead Generation Ratio می‌سنجند: اینکه تبلیغات ما تا چه میزان موفق شده است که مشتریان بالقوه را ترغیب کند در مورد ما تحقیق کنند یا به فروشگاه یا سایت ما سر بزنند.
* اقدام کردن مشتری راغب به خرید و تبدیل شدن به مشتری واقعی که آن را با نرخ اقدام یا Action Generation Ratio می‌سنجند: اینکه یک مشتری ترغیب شده، تصمیم بگیرد که واقعاً از ما خرید کند و به مشتری واقعی ما تبدیل شود.
بیایید یک مثال ساده را بررسی کنیم:
فرض کنید که شما یک مجله با عنوان «چالش» طراحی و تولید کرده باشید. هدف این مجله، «بررسی چالش‌های خانوادگی و شخصی مدیران کسب و کارها» است. در شهری که شما زندگی می‌کنید (و فعلاً قصد دارید مجله را در آنجا منتشر کنید) حدود ۶۰۰۰ مدیر در کسب و کارهای مختلف مشغول کار هستند.
اگر تبلیغات شما نهایتاً بتواند به فروش ۶۰۰ عدد مجله منجر شود، «نرخ تبدیل» برای شما ۱۰٪ بوده است. اما با توجه به تقسیم بندی فوق، می‌توان فرمول نرخ تبدیل را بهتر نوشت:
فرمول محاسبه نرخ تبدیل بر اساس نرخ ترغیب و نرخ اقدام
نرخ ترغیب درصد کسانی از کل جامعه‌ی بیننده یا شنونده یا مطلع از تبلیغات شما است که با دیدن یا شنیدن تبلیغات مجله شما، ترغیب شده اند در مورد آن بیشتر بدانند.
نرخ اقدام درصد کسانی از کل مطلعان ترغیب شده است که اقدام به خرید مجله کرده‌اند.
اگر شما به ۶۰۰۰ مدیر پیامک ارسال کرده باشید و آدرس سایت مجله را اعلام کرده باشید و ۲۴۰۰ نفر از سایت شما بازدید کرده باشند و ۶۰۰ نفرهم در دکه‌ها مجله‌ی شما را ورق زده باشند می‌توان گفت نرخ ترغیب در این شیوه‌ی تبلیغاتی شما ۵۰٪ بوده است (۳۰۰۰ نفر = نیمی از جامعه مخاطبان).
حالا اگر از آن ۳۰۰۰ نفر در نهایت ۶۰۰ نفر نشریه را خریده باشند می‌توان گفت نرخ اقدام ۲۰٪ بوده است. نرخ تبدیل حاصلضرب این دو است. به عبارتی نرخ تبدیل در این تبلیغ شما، حدود ۱۰٪ بوده است.
بسیاری از فعالان بازاریابی و تبلیغات مستقیماً به نرخ تبدیل فکر می‌کنند. اما واقعیت این است که اصول مدیریت نرخ اقدام کاملاً با نرخ ترغیب تفاوت دارد. حوزه‌ای از بازاریابی که تلاش می‌کند نرخ ترغیب را افزایش دهد، حوزه‌ی تولید لید یا Lead Generation نامیده می‌شود.
تحلیل دقیق نرخ ترغیب بستگی به عوامل متعددی دارد که از مهمترین آنها می‌توان موارد زیر را به صورت فهرست وار نام برد:
* رسانه مورد استفاده و تطبیق آن با محصول یا خدمت: طبیعی است که اگر شما بخواهید یک سایت را تبلیغ کنید، می‌توان حدس زد که نرخ ترغیب پیامکهای تلفنی یا ایمیل بالاتر از بیلبورد خواهد بود. اما در مورد روغن سرخ کردنی، ممکن است نرخ ترغیب بیلبورد بالاتر باشد. پیامک روغن سرخ کردنی متمم، به سادگی پاک خواهد شد. اگر بیلبورد ما را ببینید ممکن است ترغیب شوید که این بار در فروشگاه، نگاه دقیق‌تری به بسته بندی روغن متمم بیندازید (بدیهی است که مثال و حتی توضیحاتی که در مورد رفتار مشتری مطرح شده، صرفاً مفروضات ما برای تشریح بهتر صورت مسئله هستند).
طراحی گرافیکی پیام و متن و محتوای پیام: نیاز به توضیح ندارد که هر پیامی، الزاماً ما و شما را به بررسی بیشتر ترغیب نمی‌کند. حتی تبلیغات زیادی را می‌توان یافت که هیجان ایجاد می‌کنند، اما ترغیب ایجاد نمی‌کنند. اینجا همان جایی است که نقش کپی رایترها پررنگ می‌شود. کسانی که تخصص دارند که پیامهایی ترغیب کننده‌تر و متقاعدکننده تر تولید کنند.
تبلیغات-مشتری راغب: تولید Lead در بازاریابی و تبلیغات
استراتژی‌های عملیاتی و تبلیغاتی رقبا:
در جایی که همه‌ی تولیدکنندگان لوازم خانگی، وعده‌ی شش ماه یا یک سال ضمانت اضافی را می‌دهند، پیام تبلیغاتی که وعده‌ی گارانتی بیشتر را می‌دهد، نرخ ترغیب کمتری خواهد داشت. حتی تبلیغات حرفه ای و غیرحرفه‌ای یا اخلاقی و غیراخلاقی رقبا هم می‌تواند در این زمینه تاثیر منفی یا مثبت داشته باشد. اگر یک سریال تلویزیونی، وعده‌ی قرعه کشی به بینندگان خود بدهد و این کار را انجام ندهد، نرخ ترغیب این پیام، برای تمام تهیه کنندگان سریال‌ها – لااقل به صورت موقت – کاهش پیدا خواهد کرد.
اشباع بازار ترغیب در یک رسانه‌ی خاص هم مسئله‌ی دیگری است که باید مورد توجه قرار گیرد. اولین بار که پیامکی برای شما ارسال شد که با ارسال فلان عدد به شماره‌ی فلان، روزانه یک پیامک دریافت کنید، حتی با وجود مشخص بودن هزینه، از روی کنجکاوی این کار را انجام دادیم. اما امروز بازار این نوع ترغیب (خدمات ارزش افزوده) به نسبت گذشته، اشباع شده است و نرخ ترغیب آن احتمالاً کمتر از گذشته است.
عوامل دموگرافیک جامعه مخاطب و آشنایی قبلی مخاطب با برند یا محصول هم از موارد دیگر در این زمینه است.
راجع به هر کدام از اینها به صورت مستقل صحبت خواهیم کرد. اما در این مرحله می‌توانید به سوالات زیر فکر کنید:
– در اسفند ماه که بسیاری از شرکت‌ها و سازمانها، تبلیغات پیامکی گسترده انجام می‌دهند، «نرخ ترغیب» یک پیامک خاص، چه تغییری می‌کند؟ یا چقدر تغییر می‌کند؟ (برآورد شما چیست؟)
– استفاده از تبلیغات خلاق، چه تاثیر مثبت یا منفی (یا خنثی) بر روی نرخ ترغیب دارد؟
– از لحاظ طراحی گرافیکی، چه فاکتورهایی می‌تواند موجب کاهش یا افزایش نرخ ترغیب شود؟
– در انتخاب و طراحی و تنظیم محتوا چه نکاتی را می‌توان برای افزایش نرخ ترغیب مد نظر قرار داد؟
به عنوان نمونه‌ای از مقایسه‌ی نرخ ترغیب و نرخ اقدام، می توانید نوشته‌ی «ایمیل مارکتینگ یا هرزنامه‌های انبوه» را بخوانید.
تمرین:
اگر شما صاحب مجله‌ای باشید که در این نوشته مطرح شد، برای کسب حداکثر نرخ ترغیب، کدام رسانه را انتخاب می کنید؟ چه پیامی را به مخاطب ارسال خواهید کرد؟ اگر نخستین شماره منتشر شده و فروش نرفته باشد، می‌توانید استراتژی پیشنهادی خود را برای حداکثر سازی نرخ ترغیب به فرض آنکه بخواهید برای مخاطب پیامک بفرستید، بیان کنید؟ اگر شش ماه تا انتشار نخستین شماره مانده باشد چه پیشنهادهایی برای افزایش نرخ ترغیب دارید؟