LANDING
Добрый день, коллеги!
Сегодня речь пойдет о том, в каком виде представлять предложения. Как и обещал, я постараюсь дать максимально полную информацию.
Существует отличный инструмент - лэндинг (landing page)
Это страница, на которую поступает трафик из множества каналов - поисковых запросов, рекламы в социальных сетях, блогов и новостей. Лэндинг представляет собой страницу сайта, имеющую одну единственную функцию - купить (забронировать, подписаться, заполнить форму и так далее, в зависимости от целей).
В нашем случае это бронировка места на яхте. Это так называемый "Желаемый результат" (Most wanted action). Все что находится на лэндинге служит одной единственной цели - чтобы человек произвел желаемое действие.
Вот хороший пример такой страницы:
https://unbounce.com/landing-page-template/wanderlust/
Это мой лэндинг:
http://blablayacht.me/ibiza_summer_open
Структура:
То, что нужно включить:
- Заголовок (Primary Headline) который наилучшим образом обращается к целевой аудитории и доносит смысл уникального торгового предложения (УТП). УТП - это ответ на вопрос: «Почему ваши потенциальные клиенты должны это купить?». Любой заголовок должен побуждать людей делать что-то. Но заголовок вашего лендинга особенно.
Заголовок, отражающий суть самого предложения, должен быть понятным и коротким. У посетителя сайта есть лишь несколько секунд, чтобы понять интересно ли ему предложение. В это время заголовок должен зацепить внимание посетителя и увлечь его к дальнейшему изучению содержания страницы. Это важный элемент повышения конверсии, поэтому имеет смысл тщательно поработать над заголовком и по возможности, протестировать несколько вариантов. Обычно заголовок так же используется во всех рекламных материалах, поэтому его проработке стоит уделить достаточно внимания.
Использование тригеров усиливает воздействие заголовка, равно как и всего текста в целом. Об этом в конце текста. - Подзаголовок (Secondary headline) является логичным продолжением заголовка, раскрывая суть потребительской ценности и мотивирует к дальнейшему изучению целевой страницы. Проще говоря, он должен "цеплять" и вызывать желание получить больше информации. Подзаголовок желательно делать коротким и содержательным. Длина подзаголовка должна быть такой, чтобы помещаться на экран без скролла (прокрутки).
Для чего нужен подзаголовок? Во-первых, в нем вы можете кратко описать ваше предложение, чтобы человек с первого взгляда мог понять, о чем пойдет речь. Во-вторых, в подзаголовке вы можете сразу отразить ключевые преимущества вашего предложения. - Основной текст
Текст раскрывает детали предложения и приводит дополнительные аргументы для покупки услуги или товара. Текст должен быть коротким, понятным и легко восприниматься пользователями. Нужно избегать сложной терминологии и длинных многосложных предложений и клише. В тексте должна быть в деталях описана основная потребительскую ценность предложения. Текст должен мотивировать к конкретному действию.
Текста не должно быть много – это губительно для такого рекламного формата, как целевая страница. Никто не будет долго вчитываться в большие текстовые «простыни». Текст, для лучшего восприятия лучше дробить на несколько смысловых блоков. Например, в блоке «Преимущества» - кратко и доходчиво изложены основные выгоды продукции для клиентов, в идеале маркированым списком.
- Социальное доказательство (Social Proof) - очень важная часть хорошего лэндинга. Мы не покупаем у тех, кому не доверяем - это факт. В то же время человек существо социальное и в значительной степени руководствуется социально принятым поведением и авторитетами.
Приведу пример: когда Вы видите врача в белом халате, то подсознательно начинаете ценить его мнение касаемо вопросов здоровья. Снимите халат и значимость мнения этого человека упадет в разы. В отзывах имеет смысл привести несколько цитат ваших довольных клиентов, отражающих ту конкретную пользу, которая продукция или услуга им принесла. Чем авторитетнее этот клиент, тем лучше.
ВАЖНО: Пожалуйста, когда присылаете отзывы клиентов, присылайте их фотографию, имя и краткое описание чем человек занимается.
- Детальный маршрут путешествия.
Здесь очень важно соблюдать балланс между количеством текста, наглядностью и легкостью восприятия. В идеале преподносить информацию так, чтобы с мобильного все было понятно при беглом просмотре.
Хороший пример текста описания маршрутов я нашел на Dream Yacht Charter
Обратите внимание на описание маршрута по дням по ссылке
Не смотря на то, что текст достаточно подробно описывает маршрут и условия (что включено, что нет) дизайн мягко говоря не очень. Текст идет большим массивом и трудно читаем. Вот как реализовано описание маршрута у меня:
Вот так выглядит с мобильного, разница в легкости восприятия очевидна:
- Призыв к действию (Call to Action) - финальный и очень важный элемент целевой страницы. Как понятно из названия – его основная функция побудить посетителя сделать какое-нибудь действие. Обычно, этот элемент делается в виде кнопок «Купить», «Заказать», «Получить бесплатный образец», «Подписаться», и т. д. Если все другие элементы целевой страницы отработали хорошо, «призыв к действию» превращает обычного посетителя в клиента. Разнообразьте ваши призывы к действию. Вместо стандартного «Отправить» укажите, что конкретно ждет человека после того, как он нажмет кнопку.
*Есть смысл тестировать различные варианты CTA в зависимости от сегмента аудитории, к которой обращаемся. О сегментации аудиторий в следующем посте, так как эта тема очень емкая и важная. - Личная информация - многие упускают этот момент в разработке лэндингов и на мой взгляд очень зря. В нише путешествий на яхте большое значение имеет личный фактор самого капитана, с которым люди отправятся в море. И им крайне интересно, что это за человек. Поэтому я попрошу Вас коротко (максимум два-три абзаца текста) дать информацию о себе. Это сыграет на пользу в формировании доверия к пердложению.
Кроме того, я попрошу Вас прислать скан (или фото) лицензии и количество миль за кормой. Это так же дает уверенность потенциальным клиентам, что они имеют дело с профессионалами и добавляет "+" в сторону принятия решения о бронировке места. Так же нужна фотография, с открытой позой и улыбкой (никаких скрещенных рук).
Контент - фото и видео
Это один из очень важных элементов. Любой грамотный дизайнер скажет Вам насколько важно визуальное оформление предложения. Дело в том, что контекст играет ключевую роль в нашем восприятии.
Поэтому попрошу Вас поискать самые качетвенные и красивые снимки для оформления предложения. В идеале, если это Ваши личные снимки. Даже если они сделаны на телефон, но при этом вызывают эмоции и показывают атмосферу, это лучше, чем брать шаблонные из фото стоков.
Уделите пожалуйста внимание этому вопросу.
Схема проверки предложения
Существует хорошо зарекомендовавшая себя формула "AIDA", которую можно эффективно использовать при построении предложения и конструированиии лэндинга на его основе:
Attention (внимание): Сначала нужно захватить внимание потенциального клиента. Для этого служит Заголовок и Подзаголовок
Interest (интерес): Этому так же служит Заголовок и Подзаголовок, дополненные основным текстом. Человеку должно быть интересно изучить Ваше предложение более подробно.
Desire (желание): По мере продвижения вниз лэндинга, должно возникать желание воспользоваться предложением. Это тонкий момент психологии поведения человека и того, как он делает выбор. На самом деле наш выбор в 90% случаев базируется на эмоциях, а только потом мы задействуем нашу драгоценную логику, чтобы его обосновать. Поэтому первая часть (условно) лэндинга должна вызывать сильные эмоции и желание, а ближе к концу приведены логические аргументы в пользу предложения (отзывы, детальное описание что включено, личная информация, лицензии и так далее).
Action (действие): Для активации действия рекомендую использовать тригеры. Это слова и обороты, наилучшим образом действующие на наше подсознание и при умелом использовании сильно повышающие шанс на принятие именно того решения, которое нам нужно (Most wanted action)
Ментальные тригеры
Человек принимает то или иное решение руководствуясь подсознанием в 90% случаев. Например мы так устроены, что придаем дополнительную ценность тем вещам, которые ограничены в количестве. Эти установки уходят корнями в глубину веков, когда от ресурсов зависело выживание и работают на подсознании вне зависимости от рассы, языка, взглядов и даже менталитета. Я перечислю ряд таких установок, которые Вы можете использовать при описании своего предложения.
Редкость = Ценность
Бриллианты например дорого стоят не потому, что это какой то уж очень особенный камень, а потому что его очень трудно добыть и таких камней в мире мало.
Авторитет = Доверие
Мы автоматически больше доверяем тем, кто в наших глазах имеет больший авторитет. Поэтому в описании личной информации желательно коротко и емко подчеркнуть свою экспертность в вопросах яхтинга и путешествий.
Сообщество = поведение как принято (эффект социального одобрения)
Люди существа социальные и как правило следуют установкам, принятым в том или ином сообществе.
Принцип взаимной выгоды = обмен ценностями
Предлагая людям выгоду (эмоциональную или финансовую) мы вызываем ответную реакцию и намного повышаем шансы приобретения товара или услуги.
Предвкушение = интерес
Если люди предвкушают предстоящее путешествие, то они автоматически придают ему дополнительную ценность. Создав предвкушение можно сильно повысить интерес к продукту или услуге.
Способность нравится = доброта, щедрость, юмор, честность
Кому нравится иметь дело с серьезными, редко улыбающимися людьми, когда речь идет о путешествии и отдыхе вообще? Полагаю никому.
Позитив и юмор - огромная сила.
События и ритуал = якорение цепочки действий, нейронные связи
Создав небольшой ритуал можно вызвать дополнительную ценность и увеличить вовлеченность человека в процесс покупки и подготовки к путешествию.
Интрига = возможность прорваться сквозь информационный шум
Сейчас мы перегружены информацией, это очень сильно снижает время фокуса внимания и способность реагировать на то или интое предложение. Создав интригу можно очень хорошо выделить свое предложение.
Ограниченое количество/время = сигналы об ограниченности предложения повышают его ценность
По этому принципу работает такая известная штука, как распродажи "Черной пятницы"
Скорость ответа
Это очень важный элемент.
Все очень просто - чем быстрее клиентом получен ответ на его запрос, тем больше шансов на покупку. Статистика говорит о том, что шансы на закрытие сделки самые высокие при контакте в течении первых 5 минут. Временной зазор до 30 минут, затем шансы резко падают.
Это вполне объяснимо, ведь никто не любит ждать. Человек дав согласие на покупку хочет получить результат как можно быстрее.
Технически я это реализую с помощью почтовой рассылки подтверждения о брони и так называемой "Thank you page".
Я хочу попросить Вас зарегистрироваться на вот этом ресурсе
https://mssg.me
Это очень удобная форма контакта, где по одной ссылке (которую получает клиент в письме подтверждении заказа) можно связаться с Вами в один клик на любой из месенджеров.
Бесплатная версия дает 30 контактов, платная за 7$ - неограниченое количество контактов. Лично я давно пользуюсь платной, так как это очень удобно в работе. Но тут я не могу рекомендовать или настаивать, пользоваться платной или нет - решайте сами.
На сегодняшний день именно мессенджеры стали наиболее популярной и удобной формой коммуникации. Использовать лучше именно то, к чему люди привыкли и чем пользуются каждый день. Это очень хорошо сказывается на конверсиях.
Выглядит вот так с компьютера:
И вот так с мобильного:
Я постарался дать информацию о создании лэндинга максимально просто и подробно. Для Вашего удобства подачи информации по туру создал Google форму:
https://goo.gl/forms/4r3rxhrCKhYIJ00G2
Если у Вас возникнут вопросы, пожалуйста свяжитесь со мной любым удобным способом
С Уважением, Алексей Козырь