Квесты

Четыре года назад три москвича арендовали заброшенный подвал и открыли в нем квест-комнату. Уже спустя несколько дней к ним выстроилась очередь, а через месяц — поступила первая заявка на покупку франшизы. На квесты «Клаустрофобии» приходилось записываться за несколько дней вперед. Первые два квеста окупились за полтора месяца — при вложениях 1,2 млн рублей. У компании быстро появились подражатели, которые кое-где даже вытеснили ее с рынка. Сегодня у «Клаустрофобии» 102 квест-рума в трех десятках городов (в том числе за рубежом). Выручка за прошлый год составила 90 млн рублей, чистая прибыль — 30 млн. Сооснователь «Клаустрофобии» Сергей Кузнецов рассказал Inc., отчего компания потеряла рынок в нескольких городах, почему не стоило открывать квест-рум в Мытищах и зачем квестам виртуальная реальность.

Квесты «Клаустрофобии» длятся час и рассчитаны на трех-четырех человек. Пропускная способность квест-комнаты зависит от режима работы, но, как правило, за день проходит максимум 10 команд (в месяц — около 1000 человек, в год — 13–14 тысяч). По вечерам и в выходные посещаемость увеличивается — соответственно, в часы пик растет и ценник.

Стоимость участия для команды — от 2000 до 5000 рублей. Аудитория — та же, что и у кинотеатров: молодежь от 20 до 35 лет и семьи с детьми (хотя средний чек в квесте выше, чем у большинства схожих развлечений).

В 2017 году «Клаустрофобия» открыла также «фабрику квестов» — производственную площадку, где изготавливаются декорации и инженерные конструкции для игр, музеев и парков развлечений.

Большинство квестов сети работает по франшизе (в собственности компании — всего три площадки в Москве). Зарабатывает «Клаустрофобия» в основном на роялти — партнеры платят 5–15% от оборота ежемесячно (в зависимости от региона).

Клаустрофобия в цифрах

102 квеста и 3 перформанса предлагает компания

> 500 тысяч игр провела «Клаустрофобия» за время своего существования

40 человек работает в компании

90 млн рублей — выручка компании в 2016 году

30 млн рублей — прибыль за прошлый год

Успешная «Психбольница»

Идея открыть квест-комнату в Москве принадлежит программисту из «Яндекса» и руководителю спецпроектов в «Студии Артемия Лебедева» Богдану Кравцову. Он поиграл в квест в Будапеште и предположил, что это развлечение приживется в России. Богдан предложил скооперироваться своим друзьям — Тимуру Кадырову и Сергею Кузнецову, владельцам Stupid Casual, компании по выпуску настольных игр и подарков. Втроем они изучили около 50 разных квестов в Европе, США и Таиланде. Ни один им не понравился, и они решили делать все по-другому.

Думая о названии для нового проекта, они отмели многочисленные варианты со словами «выход», «escape», «квест» — хотелось найти какое-то яркое и запоминающееся слово. «Нам показалось, что «Клаустрофобия» — это довольно смешное название, к тому же, люди и правда находятся в замкнутом пространстве», — говорит Кузнецов.

21 декабря 2013 года в центре дизайна и архитектуры Artplay открылись первые квесты «Клаустрофобии» — «Психиатрическая больница» и «Советская квартира». Их сценарии партнеры писали втроем, потратив на это пару вечеров.

В создание первых квестов соучредители «Клаустрофобии» вложили 1,2 млн рублей собственных средств. Больше всего денег ушло на ремонт подвала площадью 90 кв. м (его арендовали за 70 тысяч рублей в месяц) — там царила полная разруха: пришлось залить полы, натянуть потолки, обшить стены гипсокартоном и полностью заменить электропроводку. Работы затянулись, из-за чего открытие квестов вынужденно отложили на два месяца.

В итоге запустились прямо перед новогодними праздниками, когда спрос на любые развлечения резко повышается, и не прогадали — в квест-комнаты выстроились очереди. На рекламу не тратились — использовали «сарафанное радио», для чего пригласили друзей и знакомых бесплатно протестировать игры. Привлечь широкую публику очень помог хвалебный отзыв Артемия Лебедева. Кравцов, который раньше работал в его студии, пригласил Лебедева сходить на квесты, тот поделился впечатлениями в своем блоге, а запись попала в топ LiveJournal. Первые два квеста окупились за полтора месяца.

Всё под контролем

С самого начала «Клаустрофобия» решила не фокусироваться на расширении сети собственных площадок (на это не было ни денег, ни человеческих ресурсов), а развивать франшизу.

— Поэтому уделять много внимания собственным квестам не могли, важнее было развитие сети и почти все время уходило на это, — говорит Кузнецов.

Заявки на покупку франшизы стали поступать сразу после запуска первых квестов «Клаустрофобии». Первый франчайзинговый договор основатели компании подписали уже 20 января 2014-го — партнеры запустились в марте того же года. Через год под брендом компании работало уже 59 квестов и один перформанс в 14 городах России, Украины и Эстонии.

Поначалу компания продавала квазифраншизу, признается Кузнецов. Покупатель получал доступ к сайту, CRM-систему, гайдлайн (список правил и требований к работникам) и рекомендации по маркетингу. Концепцию и сюжеты квестов франчайзи придумывали самостоятельно (из-за этого запуск площадок часто затягивался), после чего утверждали их у «Клаустрофобии». Дальше департамент качества компании контролировал работу партнеров и при необходимости подсказывал, как ее улучшить.

С момента создания «фабрики квестов» требования и обязательства по франшизе значительно изменились. Теперь «Клаустрофобия» сама готовит сценарии игр для партнеров — с учетом их пожеланий и финансовых возможностей. Это ограничивает свободу франчайзи, зато позволяет ускорить запуск площадки и гарантирует, что квест будет соответствовать стандартам компании.

По словам Кузнецова, создание квеста-«середнячка» по стандартам «Клаустрофобии» обходится партнерам в 3 млн рублей (в регионах эта сумма может быть ниже). В эту цену входит стоимость франшизы, разработка сценария, изготовление декораций и предметов интерьера, оборудование, программное обеспечение, аренда помещения и его перестройка с отделкой, покупка мебели и оргтехники для входной зоны. Самый дорогой квест — «Стимпанк: дирижабль» — «потянул» на 8 млн.

«Постройку» квест-комнаты для новых партнеров «Клаустрофобия» в обязательном порядке берет на себя. Это, по словам Кузнецова, позволяет компании не только заработать, но и проконтролировать франчайзи — чтобы они не отступали от установленных стандартов. Кроме того, партнеры сразу понимают, сколько времени и денег нужно на строительство, — в среднем, от покупки франшизы до первой игры проходит около полугода.

— Стремление партнера сэкономить может привести к печальному результату, даже если он строит квест по готовому сценарию, — поясняет Сергей. — Например, один из партнеров построил квест с игрой на космической станции, но капитанская каюта больше напоминала офис класса С. Ему пришлось полностью переделывать декорации.

Проверенные партнеры могут заниматься разработкой сценария и строительством самостоятельно. Но место, где будет размещаться квест-комната, «Клаустрофобия» требует согласовать с ней. После запуска квеста компания также проверяет франчайзи на предмет соблюдения ее стандартов по обслуживанию клиентов и работе персонала.

Стоимость франшизы «Клаустрофобии» для региональных партнеров составляет от 125 тысяч до 500 тысяч рублей (чем больше партнеров в регионе — тем выше цена). Для Москвы ценник начинается от 3 млн рублей.

Сброс балласта

Основатели «Клаустрофобии» признаются, что сначала не уделяли достаточно внимания рекламе и маркетингу.

— В первые годы нам казалось, что мы растем быстрее, чем надо, — поясняет Кузнецов.

Компания даже искусственно сдерживала рост сети в регионах, из-за чего, по признанию Сергея, потеряла несколько городов. Например, в Казани местный проект «Выйти из комнаты» начал разворачивать сеть быстрее «Клаустрофобии» и в итоге обогнал ее по количеству квест-румов. В Новосибирске стала доминировать местная сеть «выХод», в Санкт-Петербурге — iLocked.

Весь последний год «Клаустрофобия» сокращала свою сеть, избавляясь от площадок, которые не оправдали ожиданий или потеряли аудиторию. Всего было закрыто более 40 квест-комнат в десяти городах, в том числе и собственные площадки «Клаустрофобии» в США и Нидерландах — их так и не смогли вывести в прибыль.

— Например, когда франчайзи открывали квесты в небольших городах с населением 300–400 тысяч человек, мы предупреждали: аудитории для рентабельности может не хватить, — говорит Кузнецов. — Во многих случаях так и происходило — по этой причине закрыты квесты в Омске, Ижевске и ряде подмосковных городов.

«Под нож» попали и две первых площадки «Клаустрофобии» в московском центре Artplay — именно они 4 года назад сделали компании имя. Как пояснил Сергей, квесты первой волны морально устарели — они были простым набором интересных задач. Сейчас же истории предполагают детально разработанный сюжет и совершенно иной уровень взаимодействия людей с «вселенной игры».

— Либо наши партнеры сами закрываются, либо мы расторгаем договор, — говорит Кузнецов. — Когда в месяц проводят не более 20 игр — эти мучения нужно прекращать, даже если франчайзи сам не хочет закрываться. Сохранять такие квесты для нас экономически невыгодно — партнер не приносит прибыли, а компания вынуждена тратиться на его поддержку (финансовые и юридические консультации, услуги call-центра, SEO, продвижение и т. д.)

Расширение границ

Чтобы удешевить и ускорить запуск квестов в новых городах, «Клаустрофобия» использует готовые сценарии игр, которые доказали свою успешность.

— Первые несколько лет нашей работы мы считали, что все наши квесты должны быть уникальными, но сейчас удачные идеи копируем из города в город, — делится Кузнецов. — Например, один из самых популярных наших квестов, «Академия Гудини», работает в Москве, Санкт-Петербурге и строится еще в нескольких городах.

Бывает также, что «Клаустрофобия» ошибается с локацией квест-рума — в этом случае он просто переезжает на другое место. Так, квест «Гарри Поттер и философский камень» проработал около года в Мытищах, но местных жителей не хватало, чтобы обеспечить посещаемость. В итоге его перевезли в Москву, на Пушкинскую площадь, и он стал одним из самых популярных в городе.

В 2015 году в линейке «Клаустрофобии» появился новый продукт: перформансы — интерактивные шоу на основе квеста. В них участвуют актеры, что добавляет действу экспрессии и поднимает его до уровня иммерсивного театра.

Сейчас все три перформанса «Клаустрофобии» — это «страшилки». Как поясняет Кузнецов, страх — яркая эмоция, которую достаточно легко вызывать. Есть также опыт создания перформанса-детектива, где можно было поиграть в ограбление банка: проползти по канализации, прыгать со страховкой в шахту лифта, взрывать стену и усыплять охрану.

Пока перформансы — чисто московская история. В регионах компания не планирует развивать это направление из-за слишком высоких затрат (от 6-8 млн рублей). Есть опасность, что не удастся выйти на окупаемость в разумные сроки.

Одновременно с перформансами «Клаустрофобия» добавила в свою продуктовую линейку квесты для детей и подростков (в них могут участвовать и родители). Но первый опыт оказался неудачным.

— Мы открыли детский квест на территории Измайловского парка, но поняли, что в этой локации загрузка будет только в выходные дни, — рассказывает Сергей. — Более рациональным оказалось открываться в торговых центрах — там в любой день недели много родителей с детьми.

Например, пользуется успехом детский квест в московском торговом центре «Авиапарк» (помещение для него подбирала консалтинговая компания Knight Frank). Хотя и там, по словам Кузнецова, загрузка в будние дни в несколько раз ниже, чем в выходные.

В этом же торговом центре «Клаустрофобия» запустила еще один формат семейного развлечения с участием детей — «Аркада». Это командная игра из 24 этапов. Стоимость участия — 250–450 рублей с человека.

— В торговом центре развлечение должно быть более доступным по цене и менее длительным, — поясняет Сергей.

Сейчас в «Авиапарке» под маркой «Клаустрофобии» целый парк развлечений площадью 1500 кв. м: помимо «Аркады» и детского квеста, там расположился «двойной» квест, рассчитанный на команды до 8 человек. Владельцы компании считают такую синергию эффективной и планируют тиражировать парки развлечений.

«Клаустрофобия» пробует освоить и виртуальную реальность: разработка первого VR-квеста ведется совместно с дизайн-студией Radugadesign. Его планируют запустить уже через месяц в Москве.

— Требования к помещениям для VR-квестов значительно ниже, чем для наших обычных квестов, — говорит Сергей. — Это упрощает подбор помещения и позволяет сэкономить на арендной плате.

Для запуска новых проектов собственных средств компании недостаточно: нужны инвестиции в размере 60 млн рублей. По словам Сергея, только разработка и строительство полномасштабной «Аркады» обходится в 35 млн. Сейчас «Клаустрофобия» ведет переговоры о финансировании с несколькими московскими инвестиционными фондами.

Привлечь и удержать

Основатели «Клаустрофобии» убеждены, что, несмотря на острую конкуренцию, до насыщения рынка квестов еще далеко — многие люди до сих пор не знают об этом виде развлечения. Поэтому компания сейчас расходует крупные суммы на рекламу — около 30 млн рублей в год. На эти цели, помимо собственных средств, идут поступления от маркетингового сбора с партнеров — они платят 5% с оборота.

— Мы перепробовали все существующие рекламные каналы, начиная с уличных билбордов и заканчивая телерекламой и рекламой в кинотеатрах, — рассказывает Сергей. — Но сейчас используем преимущественно цифровые каналы продвижения: контекстную рекламу в Google и на «Яндексе», таргетированную рекламу и SMM, — значительная часть игроков приходит из соцсетей.

Для продвижения «Клаустрофобия» также использует публикации в СМИ — чтобы их получить, компания постоянно генерирует PR-поводы, проводит рекламные акции и пресс-игры для журналистов. Эффективным каналом продвижения стал агрегатор «Афиша. Квесты» — размещение там бесплатное, но с каждой покупки билета через сайт взимается комиссия.

В конце лета «Клаустрофобия» планирует внедрить новую программу лояльности (владельцы не раскрывают детали — Inc.) и запустить приложения для iOS и Android.

Ставка на рост

Сейчас в штате компании работает 40 человек (но для каждого проекта привлекают специалистов на фрилансе). Центральный офис «Клаустрофобии» включает в себя департамент качества (контролирует работу франчайзи и отвечает за разработку сценариев), департаменты по маркетингу и работе с клиентами, IT-службу и бухгалтерию.

Управляют компанией генеральный директор Федор Бабаян и Сергей Кузнецов. Два других сооснователя «Клаустрофобии» — Богдан Кравцов и Тимур Кадыров — занимаются только ее стратегическим развитием и раз в месяц участвуют в заседаниях совета директоров.

В 2016 году у компании появился еще один миноритарный партнер, Сергей Савин, — он был подрядчиком по строительству «Аркады». Сотрудничество оказалось настолько удачным, что владельцы «Клаустрофобии» решили заинтересовать его, предложив небольшую долю. По данным СПАРК, в 2014 году Кравцову принадлежало 35,71% компании, Кузнецову и Кадырову — по 32,14% (нынешнюю структуру собственности владельцы не раскрывают — Inc.).

Больше половины сети «Клаустрофобии» сейчас сосредоточено в Москве: здесь работает 57 квестов. На втором месте по числу площадок — Екатеринбург (8 квестов). Санкт-Петербург недавно переместился на одно из последних мест в списке — там закрыли 12 квестов.

Но, начиная с осени 2017-го, «Клаустрофобия» планирует резко увеличивать число квестов в регионов за счет присоединения успешных локальных игроков. Чтобы заинтересовать их, компания решила пожертвовать паушальными взносами.

— Основная часть взносов тратилась на создание инфраструктуры и улучшение продукта — разработку сайта, CRM-системы, системы онлайн-оплаты, программы лояльности и мобильного приложения, — поясняет Сергей. — Сейчас работы завершены и компания вполне может ограничиться доходами от роялти.

Всю свою прибыль «Клаустрофобия» реинвестирует в создание и разработку новых продуктов, а также в развитие IT-составляющей бизнеса. Прогноз по EBITDA на 2017 год: 12-15 млн рублей (это меньше, чем в 2016 году). В компании объясняют уменьшение прибыли отменой паушальных взносов и закрытием неэффективных площадок. Но главная причина, вероятно, — снижение трафика: с 2014 года он упал на 20-25%.

Компания рассчитывает, что уже к концу этого года ее сеть будет насчитывать 150 квестов. Рост числа франчайзи, по мнению Кузнецова, позволит компенсировать снижение доходов за счет новых поступлений от роялти.

— Наступает период консолидации рынка, мелкие игроки не выживут, — считает Сергей. — У них нет возможности содержать департамент маркетинга, следить за качеством и привлекать новых игроков.

Три главных ошибки «Клаустрофобии» (по версии Сергея Кузнецова)

1. Начали развивать франшизу, не до конца разобравшись во франчайзинговом бизнесе. Например, в договор с партнерами не включили обязательство по уплате маркетингового взноса.

2. Недостаточно внимания уделяли поиску сильных региональных партнеров. В результате потеряли ряд регионов.

3. Не стоило открывать собственные квесты в других странах, где компания не имела операционных офисов. В итоге проиграли борьбу конкурентам.