Краткое изложение.Скотт Бэдбури: "Новый мир брендов"
Бизнес библиотека
В этом Summary:
Принцип 1. Бренды должны больше беспокоиться о соответствии и резонансе, чем об осведомленности
Принцип 2. Ключ к эффективному развитию бренда в будущем находится в его истории
Принцип 3. Не стоит расширять бренд только потому, что вы можете это сделать
Принцип 4. Ключ к превращению бренда в выдающийся – в построении долгосрочных отношений с потребителями
Принцип 5. Когда дело касается создания бренда, любое ваше действие имеет значение
Принцип 6. Брендам дают жизнь люди – и каждый хороший бренд надолго нуждается в хороших родителях
Принцип 7. Признак величия для любого бренда – это когда люди и принципы важнее прибыли
Принцип 8. Великие бренды выделяет соответствие, простота и гуманность, а не технология
Создание бренда снова становится очень модным. Почему? Главным образом, потому, что набор четко определенных и всеми признанных ценностей бренда дает предприятию гораздо более эффективные организационные рамки, чем финансовые показатели деятельности, такие как рыночная доля, прибыль на акцию или даже биржевая цена. Финансовые цели ничего не говорят о том, как организация добьется желаемого результата, в то время как ценности бренда уж точно сообщают об этом, потому что:
Каждый старается провести различие между своей компанией и конкурентами – а бренды делают это лучше всего остального.
Со временем бренды вызывают чувства доверия и солидарности - потому что они сообщают о том, как компания будет действовать и какое качество будет обеспечивать.
Бренды не могут быть предметом аутсорсинга и во многих случаях они являются одним из наиболее ценных активов любой компании.
Таким образом, в будущем, бренды станут совестью компании. Их будут тщательно анализировать и исследовать. Владельцы брендов будут нести ответственность за глобальное влияние своих марок. А создание бренда останется одним из важнейших и потенциально наиболее ценных из всех видов деятельности в бизнесе.
«В новом мире брендов не будет недостатка в конкурентах и предела ожиданиям потребителей предъявляемым к корпорациям, которые уже стали влиятельнее некоторых правительств. Шум, статичность и смущение общественности, особенно за предшествующее десятилетие уже усилились до неприятного рычания. Но я искренне верю, что трудная задача быть замеченным, услышанным и запоминающимся – не говоря уже о том, чтобы быть желанным и уважаемым - среди растущего хаоса изменений не просто проверит, но и проявит в каждом из нас все лучшее. Так возьмемся же за это».
- Скотт Бэдбури
8 Принципов достижения лидерства в брендах в 21-ом веке
Принцип 1. Бренды должны больше беспокоиться о соответствии и резонансе, чем об осведомленности
Осведомленность и признание брендов – это только поверхностные показатели их эффективности. Важнее то, что хорошие бренды строят отношения с потребителями. Они соответствуют запросам потребителей и входят с ними в резонанс.
Принцип 2. Ключ к эффективному развитию бренда в будущем находится в его истории
Прежде, чем вы найдете хороший способ развития бренда, вы должны понять его ДНК - откуда он появился и что дает ему силу. Только поняв это, вы сможете найти хорошие способы действительно развивать и повышать ценность бренда в будущем.
Принцип 3. Не стоит расширять бренд только потому, что вы можете это сделать
Все компании, прошедшие путь от хорошей к выдающейся (далее - ОХКВ), открыто смотрят в лицо реалиям конкуренции, существующей на их рынках, не теряя при этом веры в то, что в конце концов, они смогут одержать победу. Честность и искренность позволяют этим компаниям принимать правильные решения, поскольку они движутся вперед, а не искажают факты.
Принцип 4. Ключ к превращению бренда в выдающийся – в построении долгосрочных отношений с потребителями
Выдающиеся бренды уважают эмоциональные потребности своих потребителей и удовлетворяют их. Они ищут такие подходы к основным чувствам или глубоким культурным традициям людей, которые их конкуренты не могут ни подделать, ни скопировать.
Принцип 5. Когда дело касается создания бренда, любое ваше действие имеет значение
Бренды как губки - впитывают и отражают все, что происходит вокруг них, как положительное, так и отрицательное. Поэтому, всегда защищайте свой бренд, и представляйте его в как можно лучшем свете.
Принцип 6. Брендам дают жизнь люди – и каждый хороший бренд надолго нуждается в хороших родителях
Незабываемые бренды отражают ценности людей, которые управляют компанией. Как и в воспитании детей, нет никаких готовых рецептов создания хорошего бренда. Именно люди дают жизнь брендам, периодически изобретают их по-новому, управляют ими и, в конечном счете, являются их опорой. И, по-существу, каждый бренд силен настолько, насколько силен самый слабый человек в организации.
Принцип 7. Признак величия для любого бренда – это когда люди и принципы важнее прибыли
Чем более успешным на рынке становится бренд, тем он станет больше - и чем больше он становится, тем более вероятно его будут считать Голиафом отрасли и критиковать за все, что он делает. Ключ к решению этой проблемы в том, чтобы найти осязаемые пути и способы, силу которых компания может использовать для улучшения уровня жизни тех, кто с ней взаимосвязан. Сформируйте солидный запас хороших отношений задолго до того, как он понадобится.
Принцип 8. Великие бренды выделяет соответствие, простота и гуманность, а не технология
Для создания марки, придерживайтесь основ. Названия выдающихся и сильных брендов - простые, уместные и теплые. Новая технология может предоставить определенные дополнительные инструменты, обладающие новыми способностями, но создание жизнестойкого бренда потребует, в первую очередь, провозглашения основных, важных для людей, ценностей.
Принцип 1. Бренды должны больше беспокоиться о соответствии и резонансе, чем о осведомленности.
Главная идея
Осведомленность и признание брендов – это только поверхностные показатели их эффектив¬ности. Важнее то, что хорошие бренды строят отношения с потребителями. Они соответствуют запросам потребителей и входят с ними в резонанс.
Подтверждающие идеи
Сперва, что такое, по-вашему, бренд? Одно определение гласит: «Бренд – это сумма хорошего, плохого, ужасного и нестратегического. Он формируется как вашим лучшим продуктом, так и худшим. Он формируется как профессионально признанной, так и ужасной рекламой, которая каким-то образом просочилась сквозь щели, была вами утверждена и, естественно, канула в лету. Он формируется достижениями вашего лучшего работника так же, как и неудачами худшего из принятых вами на работу людей. Он также формируется вашим служащим в приемной и музыкой, которую слышат ваши клиенты, ожидая ответа в телефонной трубке. После каждого серьезного и прекрасно сформулированного публичного заявления руководителя предприятия, бренд также формируется язвительными комментариями потребителя, услышанными мимоходом или увиденными в чате Интернета. Марки - губки для содержания, для образов, для мимолетных чувств. Они стали психологическими концепциями, сохраняемыми в общественном сознании, где могут оставаться навсегда. По существу, вы не можете полностью управлять брендом. В лучшем случае, вы только направляете его, оказывая влияние».
Короче говоря, брендинг – это искусство взять что-то обычное и придать ему большую ценность. Например, компания Starbucks взяла зерна кофе и превратила их в брендовый продукт, который люди знают и который они ищут. Nike взял спортивную обувь и превратил ее в марку, которая в сознании потребителей теперь неразрывно связана с достижениями в спорте и фитнессе. Это иллюстрирует алхимическое могущество брендов, состоящее в их способности превращать что-то обыкновенное в настоящее золото.
Ранее, секретом создания брендинга было создание осведомленности о марке – чтобы обеспечить ознакомление с вашим продуктом как можно большего количества людей. Теория состояла в том, что если ваш продукт появился в поле зрения каждого, то никто не захочет покупать продукт вашего конкурента. Единственной проблемой является то, что при концентрации на создании осведомленности о бренде, ваш продукт довольно скоро теряет какую-либо значимую степень отличия, а потребители начинают удивляться, зачем вы потратили на маркетинг.
Таким образом, хорошие бренды не просто хорошо известны. Хорошие бренды эмоционально связаны с потребителями. Они соответствуют потребностям клиента и глубоко резонируют с ними. Как бренды добиваются этого? Есть множество различных способов:
1. Предлагая массовую кастомизацию - широкое множество продуктов, ориентированных на определенную нишу, из которых потребители могут осуществить свой выбор, с целью создания именно такого продукта, какой они хотят.
2. Оставаясь на переднем крае – либо заменяя свои продукты следующими поколениями собственных улучшенных продуктов (Интел), или же непрерывно выпуская новые и лучшие продукты, которые формируют моду(Nike).
3. Постоянно обновляясь и освежая себя – так, чтобы как бы ни изменялись вкусы потребителей, бренд будет всегда им соответствовать.
4. Последовательно развивая маркетинговые коммуникации - чтобы соответствовать постоянным изменениям рынка потребителей. Таким образом, маркетинг никогда не теряет своей актуальности.
Хорошие бренды последовательно и постоянно пробуждают положительные чувства. Каждый раз, когда компания предлагает новый продукт или услугу, запускает новую маркетинговую кампанию, хорошие бренды обновляются и еще больше укрепляют свои позиции. У самых лучших брендов есть только одна ключевая тема или идея. Новые продукты и услуги вписываются в виде еще одной главы истории брендов, при условии, что ее главным героем является потребитель, а не компания.
В частности, бренды важны потому, что:
• Сильные бренды создают запас общественной доброжелательности, который может позволить компаниям выдержать неизбежные жесткие столкновения, неожиданно возникающие время от времени.
• Продукты и услуги будут появляться и исчезать, но если у потребителей есть большой опыт относительно какого-то определенного бренда, в будущем они будут предрасположены иметь дело именно с ним.
• Бренды - это живые концепции, находящиеся в сознании потребителей.
Бренд - не более чем смесь всего опыта взаимодействия с определенным бизнесом. И поскольку бренды являются живыми концепциями, то некоторые их элементы являются чисто эмоциональными и часто иррациональными.
• У брендов есть “карма” - выделять себя из общей массы, давая людям приятные ощущения.
Ключевые мысли
«Даже самая лучшая реклама не может создать то, чего нет в продукте. Если компании не хватает души или сердца, если она не понимает концепции «бренда», или если у нее отсутствует связь с окружающим миром, у нее мало шансов на то, что ее маркетинг глубоко затронет каждого. Это все равно, что красить губы свинье».
- Скотт Бэдбури
«Лучшие бренды никогда не начинаются с намерения создать выдающийся бренд. Они фокусируются на создании выдающегося, прибыльного продукта или услуги и организации, которая способна это обеспечивать. Как только это сделано, вы можете нажать ногой на педаль ускорения маркетинга и сообщить об этом всему миру. Но приготовьтесь удовлетворять спрос, созданный этим маркетингом, иначе вы уничтожите ваш бренд раньше, чем он оторвется от земли. И также знайте, что ваша реклама должна снова и снова формировать предложение, обеспечиваемое вашим продуктом или услугой».
- Скотт Бэдбури
«Бренды отражают все, что делает компания, а также то, что она предпочитает не делать».
- Скотт Бэдбури
«Мир не испытывает никакого недостатка в компаниях, продуктах и средствах их получения. В Новом мире брендов успешные бренды будут выделяться не только тем, насколько хороши их продукты и услуги, но и тем, как они создаются и доставляются потребителям, каким образом общаются и взаимодействуют с окружающим миром. Наивысшая осведомлен¬ность о бренде и другие поверхностные точки зрения о бренде мало сообщают о реальной силе или слабости бренда. Чтобы полностью понимать бренд, нужно смотреть намного глубже. Нужно снять весь поверхностный слой, добраться до его ядра и понять, каким его видят и чувствуют люди внутри компании и во внешнем мире».
- Скотт Бэдбури
«Продукты и услуги будут и дальше появляться и исчезать. Но, в конечном счете, бренд будет
определяться остаточным опытом своих потребителей».
- Скотт Бэдбури
Принцип 2. Ключ к эффективному развитию бренда в будущем находится в его истории
Главная идея
Прежде, чем вы найдете хороший способ развития бренда, вы должны понять его ДНК: откуда он появился и что дает ему силу. Только поняв это, вы сможете найти хорошие действенные способы развития и повышения ценности бренда в будущем.
Подтверждающие идеи
У каждого бренда есть «мантра», - суть и дух- которая определяет, кем вы являетесь для своих потенциальных потребителей и собственных сотрудников. Ключ к способности развивать бренд заключается в разработке рекламы и маркетинга, демонстрирующих, что вам известно то, что символизирует бренд и что еще больше он будет символизировать в будущем.
Например, мантрами некоторых известных брендов являются:
• Nike – «Истинно атлетический результат»
Подлинность означает целостность и чистоту спортивного идеала. Все продукты Nike предназначены скорее для занятий спортом, чем для отдыха, и каждый продукт должен производиться на уровне мирового класса и отвечать требованиям лучших спортсменов.
• Дисней – «Веселое семейное развлечение»
Компания фокусируется на предоставле¬нии здорового семейного развлечения для детей любого возраста, который соединен с высоким уровнем надежности и предсказуе-мых ценностей.
• Starbucks – «Ежедневные моменты, что стоят тог»
Компания Starbucks преуспела в превращении кофе-паузы в незабывае¬мое ощущение, которое улучшает жизнь потребителя. Обратите внимание, что эта мантра, по сути, не имеет никакого отношения к кофе, но имеет отношение ко всему, что чувствуют потребители, входя в мир Starbucks.
• Крайслер – «Инжиниринговая компания»
Возвращаясь к своим истокам, компания Крайслер преуспела в выводе на рынок ряда автомобилей, на которых люди действительно желают ездить. Флагманом этого процесса повторного воодушевления является автомобиль марки Dodge Viper.
• Компания Apple Computer – «Имеющий смелость отличаться»
Компания Apple всегда была одной из наиболее инновационных в компьютерной отрасли. В последнее время, компания обрела успех благодаря производству продуктов, которые решают целый ряд проблем людей.
Хорошие бренды всегда что-то отстаивают. Если бренд пытается быть всем для всех, он заканчивает тем, что ничего не отстаивает и теряется в окружающем шуме. Мантра бренда четко формулирует то, что находится в самом сердце компании, что воодушевляет вас. Хорошие мантры бренда делают компанию уникальной и примечательной.
Как только мантра бренда раскрыта, ключевым вопросом становится то, чтобы делать только те вещи, которые совместимы с этой мантрой, избегая остального. Как это ни парадоксально, но это важнее внутренне, чем внешне. Если каждый в компании знает и понимает, что символизирует бренд, тогда будет легче донести это сообщение всему миру. Наоборот, если люди, занятые в бизнесе, не имеют четкого и ясного представления о ценностях компании, то единственное сообщение, которое будет передано потребителям - это замешательство и неопределенность. Чем проще мантра бренда и чем сильнее она сфокусирована, тем лучше.
Принцип 3. Не стоит расширять бренд только потому, что вы можете это сделать
Главная идея
Бренды имеют всего одну-единственную возможность произвести первое впечатление. Поэтому, развивая бренд, будьте осторожны. Убедитесь в том, что любые попытки расширить бренд - будь то с целью увеличения доходов или получения большей прибыли - будут для него положительными, то есть скорее усилят, чем ослабят этот бренд.
Подтверждающие идеи
Развитие бренда может и должно быть интуитивным процессом. Это значит, что вы должны делать только то, что вам кажется правильным, а не хвататься за каждую подвернувшуюся возможность. Для принятия таких решений нужно руководствоваться в основном интуицией и здравым смыслом.
Итак, как можно разумно развивать бренд? Можно использовать, по крайней мере, шесть потенциальных методов:
1. Совместный брендинг и стратегические союзы
Многие фильмы-блокбастеры делают это сейчас с сетями кафе «быстрого питания». Совместный брендинг означает объединение двух брендов взаимовыгодным способом. Кроме того, разновидностью этого может быть ситуация, когда один бренд заметен, в то время как другой работает «за кадром», помогая обеспечивать логистику. Прежде, чем осуществить совместный брендинг, задайтесь вопросом:
- Ослабит или усилит наш бренд этот союз?
- Каким образом мы будем контролировать то, как воспринимается наш бренд?
- Какие реальные затраты и потенциальные выгоды?
- Что является нашей целью и существуют ли
какие-нибудь лучшие средства?
- Как мы измеряем успех совместного брендинга?
- Каким образом мы сможем выйти из союза, если дела пойдут не так успешно, как ожидалось?
2. Расширение бренда
Это означает перемещение уже сформировавше-гося бренда в специфическую нишу или новый рыночный сегмент. Например, журнал People начал выпускать новый журнал, Teen People. Расширение некоторых брендов проходит успешно, но существуют практические ограничения, особенно в воплощении всех доступных идей. В расшире¬нии бренда можно переусердствовать вплоть до нанесения вреда первоначальному бренду, так что не попадитесь в эту ловушку. Расширение бренда работает хорошо до тех пор, пока над ним сохраняется контроль.
3. Переход на новые каналы распределения
Когда бренд перемещается в нетрадиционные каналы распределения, могут произойти интересные вещи. Может расшириться доступ потребителей к бренду, с созданием новых потоков дохода. Ключом является осуществление действий усиливающих, а не ослабляющих первоначальный бренд. Например, компания Starbucks сотрудничала с фирмой Pepsi-Cola с целью создания напитка Frappuccino, холодного коктейля на основе концентрата кофе. Продукт был разработан компанией Starbucks, но для создания взаимовыгодного для обеих компаний сценария были использованы производственные, сбытовые и транспортные ресурсы компании Pepsi, что усиливало в процессе сотрудничества оба этих бренда.
4. Перемещение в дополнительные категории
продуктов
Когда люди доверяют бренду, они охотно воспринимают перемещение бренда в дополнительные категории продукта, продолжая считать его компетентным и успешным. Таким образом, ключевым моментом здесь является ваше четкое понимание того, во что вы втягиваетесь, запуская продукт в совершенно новый рыночный сегмент. Если до этого вы продемонстрировали глубокую заинтересованность в качестве своих продуктов, то потребители будут ожидать продолжения вами такой практики и в новом направлении бизнеса. Старайтесь не жертвовать тем, что прежде всего сделало ваш бренд сильным.
5. Суббрендинг - создание дочерних брендов в
рамках основного бренда
Суббрендинг противоположен расширению бренда. Для этого берутся какие-то качества, присущие основному бренду, и затем создается новый бренд, обладающий только этими выбранными качествами. Например, Lexus – один из брендов фирмы Toyota. Основной бренд (Toyota) означает, что автомобили этой торговой марки надежные и доступные, в то время как суббренд (Lexus) символизирует роскошные автомобили, хотя оба бренда принадлежат одной и той же компании. Суббренды хороши, когда они позволяют компании сфокусироваться на каких-то частях рынка, не ослабляя значение основного бренда.
6. Приобретения
Иногда одна компания приобретает другую в надежде, что ценности бренда приобретенной компании перейдут к компании-покупателю. Некоторые попытки смешать ценности брендов срабатывают (как, например, когда компания Chrysler приобрела компанию Jeep), а некоторые - нет (например, когда компания Daimler приобрела Chrysler).
Пытаясь развивать бренд, необходимо избегать трех главных ловушек:
1. Никогда не отрывайте своих глаз от мяча (Никогда не отвлекайтесь от главного)
Рынок постоянно изменяется. Каждый бренд нуждается в постоянном обновлении, если он хочет иметь шанс на выживание. Не отвлекайтесь на усилия по развитию бренда настолько, чтобы потерять из виду изменившиеся потребности ваших потребителей.
2. Никогда не игнорируйте влияние «программ повышения прибыли»
Через какое-то время результатом всех тех небольших изменений, которые делались с целью повышения прибыльности, может стать ослабление именно того, что изначально сделало ваш бренд сильным. Больше беспокойтесь об удовлетворении нужд своих потребителей, чем о повышении прибыльности.
3. Не ожидайте, что успех в одной области бизнеса гарантирует успех в другой.
Некоторым компаниям внушает благоговение собственный успех в одной области бизнеса, и они ожидают, что этот успех автоматически будет перенесен на другую сферу деятельности, по их выбору. Не попадайтесь на эту удочку. Больше всего занимайтесь только тем, что совместимо с устоявшимися ценностями вашего бренда.
Ключевые мысли
«Любая инициатива роста должна освежать ваш бренд, а не вредить ему».
- Скотт Бэдбури
«Мудрые компании признают, что прибыльность и выживание бренда не являются просто функцией снижения издержек. Повышение стоимости компании за счет изощренного финансового менеджмента может также быстро привести к точке, в которой прибыль начнет сокращаться. Для большинства компаний, дальнейшее «усовершенствование» бюджетиро¬вания не сделает того, что нужнее всего: значительного усиления соответствие бренда и его резонанса с инновационными продуктами, стратегиями трансформационного распределе¬ния, и сильным позиционированием бренда. Но будьте осторожны. Движение бренда в неправильном направлении – или в слишком многих направлениях – с целью достижения наивысшего уровня развития может закончиться снижением его стоимости, если не длительной жизнеспособности, даже в случае достижения краткосрочной огромной прибыли».
- Скотт Бэдбури
«Достижение правильного баланса между необходимостью развиваться и потребностью в сохранении и защите бренда стало главной проблемой для всех, кто сегодня управляет брендами, начиная с генерального менеджера компании и ниже. Ошибочно преследовать цель роста ради роста как такового. Также неправильно прятать голову в песок в надежде, что изменение, если оно произойдет, не затронет ваши прибыли, ваших потребителей и ваш бренд».
- Скотт Бэдбури
Принцип 4. Ключ к превращению бренда в выдающийся – в построении долгосрочных отношений с потребителем