Краткое изложение. Зиг Зиглар: "Секреты заключения сделок"
Глава 1. Психология заключения сделок
Хорошими продавцами не рождаются. Каждый может научиться продавать, если будет достаточно целеустремленным и любознательным.
Если вы хороший продавец, а не манипулятор, то процесс продажи для вас — это то, что вы делаете для клиента, а не с ним. В конечном счете — при правильной сделке — покупатель всегда должен выигрывать больше, чем продавец.
1.1 Приемы, которые помогут заключать сделки
«Не дайте подставить подножку». Не позвольте покупателю сбить вас c толку. Во многих случаях, когда он говорит «Мне не интересен ваш товар», это может означать «Мне интересно ваше предложение, но нет возможности принять его сейчас, поэтому не будем расходовать наше время». Если покупатель делает вид, что ему не интересен товар, не опускайте руки, возможно, он защищает себя от соблазна заключить с вами сделку.
«Владение». Говорите с покупателем так, как будто предлагаемый вами товар или услуга уже принадлежат ему. Пример из области риэлтерских услуг: «Посмотрите на прекрасный вид извашего окна», «Где вы сделаете камин?».
«Смущение». После презентации спросите напрямую у покупателя мнение о ваших товарах или услугах. Если они высокого качества (а мы надеемся, что вы уверены в этом), то во многих случаях покупателю будет неловко преуменьшить их заслуги или признаться в том, что он хочет купить нечто менее качественное, зато за меньшие деньги.
«Не слышу». Если покупатель в той или иной форме говорит, что ему не интересна сделка, вам может не повредить временная «глухота». Не начинайте сразу обороняться или аргументировать предложение. Спор рождает враждебность, а вам надо, чтобы покупатель был настроен позитивно. Иногда пропускайте возражения «мимо ушей».
«По средствам». Будьте оптимистом в том, что касается покупательской способности клиента. Ваши ожидания от него во многом оказывают влияние на его решение о покупке.
«Спрашивайте». В процессе презентации, особенно после того, как вы убедите в достоинствах товара, начинайте спрашивать, а не прямолинейно предлагать. Это поможет не только убедить, но и уговорить, и не будет выглядеть как навязывание. Только избегайте повторения вопросов-паразитов вроде «Вы понимаете, что я хочу сказать?». Очень полезным может стать вопрос «Это будет справедливо?» в заключение фразы, ведь каждый испытывает потребность в справедливости.
«Разбивайте сумму». Разбейте стоимость товара на время его активного использования. А если сумма сделки превышает ожидания покупателя, то разбейте величину превышения на время использования товара. Оперируйте цифрами, где только возможно, и используйте переговорный блокнот.
Например, дом мечты стоит на 20 тысяч долларов дороже желаемого. Покупатель планирует прожить в нем около 15 лет. В день сумма переплаты составит около 3.5$. Это не так уж дорого для счастья.
«Узнайте больше». Соберите по возможности информацию о клиенте, узнайте, что ему действительно нужно, что для него важно, о чем он мечтает. Если того, что он хочет, нет в вашем предложении, подумайте, как это можно реализовать или доработать.
«Альтернатива». Предложите покупателю выбор, но не «купить или не купить», а, например, «Оформить доставку на завтра или на следующую неделю?», «Красный или синий?». А вопрос вроде «Вы возьмете один предмет или три с 20%-ной скидкой?» еще и поможет продать большую партию товара.
«Новое решение». Покупатели не передумывают, они принимают новое решение на основе новой информации. Хотите переубедить — предложите больше информации.
«Комплимент». Сделайте покупателю искренний и точный комплимент, оцените его хороший вкус и правильный выбор, который он сделал в прошлом. И никогда не осуждайте предыдущий выбор вашего клиента (ведь таким порицанием вы ставите под сомнение его вкус и здравый смысл). Напротив, чувство удовлетворения от того, что в прошлом он принял правильное решение, может подтолкнуть покупателя к новому приобретению.
«Важность». Дайте клиенту почувствовать свою значимость. Это особенно важно при работе с постоянными клиентами.
«Продажа щенка». Предложите клиенту товар или услугу во временное пользование. Пусть он почувствует товар своим, и тогда ему будет очень сложно от него отказаться.
«Вы этого достойны». Предоставьте покупателю оправдание для его покупки. Он много работал и заслужил преимущества вашего товара, он заслужил свою мечту.
1.2 Почему люди не хотят покупать
1.2.1 У них нет потребности в товаре. Но, к счастью для продавцов, люди покупают не только то, что им необходимо, но и то, что они хотят, о чем мечтают. Предложите клиенту не только причину, но и оправдание для покупки (Прием «Вы этого достойны»).
1.2.2 У них недостаточно денег. Но это может означать, что они просто не хотят достаточно сильно того, что вы продаете (даже если им это нужно). На мечту люди найдут деньги. Или они хотят получить этот товар за меньшую цену, тогда, если нельзя сделать скидку, увеличьте ценность товара, сообщив дополнительную информацию о нем.
1.2.3 Они не торопятся. Им все равно, купят они сегодня или через год. Объясните, что идеального времени для покупки может не наступить, а качественная жизнь ценна сегодня, а не в мифическом будущем. Спросите, почему они хотят сейчас лишить себя лучшей жизни и преимуществ вашего товара?
1.2.4 Они вам не доверяют. В продажах важна искренность. Нельзя быть плохим и лживым человеком, но хорошим продавцом. Если вы искренне предлагаете хороший товар, то вы всегда сможете установить доверительные отношения с клиентом. Сначала заслужите доверие, а только потом переходите к сделке. Никакие технологии и уловки не помогут вам продать, если покупатель не доверяет вам как человеку.
1.3 Продажи и здравый смысл
Не перестарайтесь. В порыве излишнего рвения или отчаяния не переусердствуйте, стараясь заключать сделку за сделкой. Это не принесет хороших результатов.
Не замалчивайте. Не скрывайте от клиента часть информации, даже если вы видите, что он готов заключить сделку. Потеряв доверие, вы потеряете этого клиента в перспективе.
Учитесь. Умение продавать — это не врожденная способность. Напротив, нас с детства учили не просить, а ждать, когда предложат. В торговле все не так, и этому надо учиться.
Будьте вежливы со всеми. Ведь вы не всегда знаете в лицо всех, от кого зависит сделка.
Рассчитывайте удары. Покупатель лучше запоминает начало и конец беседы. Как в гольфе, приберегите ваш сильный удар для заключительной попытки.
1.4 Постановка голоса для заключения сделок
Записывайте ваш голос на диктофон и работайте над своими интонациями. Следите за тем, чтобы голос не был монотонным, пусть ваша речь изобилует оттенками. Записывайте на магнитофон ваши презентации и анализируйте: купите ли вы у самого себя?
Для тренировки используйте такое упражнение. Возьмите фразу «Я не утверждаю, что Джон взял эту папку». Сначала произнесите ее, не делая акцента ни на одном из слов. Затем, изменяя интонацию, акцентируйте слово «Я» (значит, возможно, это утверждали не вы), «утверждаю» (вы подразумеваете, что он взял, но не говорите), «Джон» (возможно, взял кто-то другой) и т. д. Вы услышите, какие разные значения будет приобретать фраза. Дайте кому-нибудь послушать запись и узнайте, понятны ли ему эти значения.
1.5 Как решить вопрос дороговизны
Обычно главные возражения у клиентов вызывает именно цена. Реакция может быть разная, от деликатного «Цена высоковата» до более резкого «Возмутительная цена!» или даже грубого «Вы обнаглели!». Что делать?
1.5.1 Отправьте мяч на поле противника, пусть он защищается, а не вы оправдываетесь. Повторите дословно, но с вопросительной интонацией: «Вы считаете цену возмутительной?» Теперь покупатель, а не вы, будет отстаивать свое мнение.
1.5.2 Cпросите: «Если я докажу, что цена оправдана, вы готовы сразу заключить сделку?» Если клиент ответит отрицательно, узнайте, какова истинная причина его возражений, раз причина на самом деле не только в цене. Быть может, в цвете, размере, расположении или чем-то еще? Это хороший способ прояснить ситуацию.
1.5.3 Объясните, что цена беспокоит только в момент оплаты, а плохое качество — во время всего процесса эксплуатации. Скупой платит дважды, дешевое обходится дороже.
1.5.4 Страх потерять сильнее желания приобрести. Пусть клиент боится потерять выгоду от вашей сделки больше, чем деньги. Дайте покупателю понять, что ситуация может измениться и, если он упустит ваш товар, он может надолго лишиться значимых преимуществ (модель выйдет из продажи, долго не будет поставляться). Но при этом строго придерживайтесь фактов.
Глава 2. Залог успеха вашей карьеры
2.1 Вера в товар — решающий компонент продаж
Вы должны сами верить в свой товар. Когда вы сами не верите в то, что продаете, то не заставите поверить в ваш товар и клиента. Если вы продаете автомобили определенной марки, то, когда сами покупаете автомобиль, выбирайте бренд, с которым работаете. Если вы этого не делаете и ищете отговорки, то такие же отговорки найдет и ваш клиент — и что вы тогда ему возразите? Вы должны быть убеждены, что человек, который не покупает ваш товар, совершает серьезную ошибку. Гордитесь тем, с чем работаете.
2.2 Эмпатия, симпатия и продажи
Симпатия означает, что вы чувствуете то же, что и другой человек, а эмпатия — что вы понимаете чувства другого, но сами их не испытываете.
2.2.1. В торговле эмпатия более эффективна, чем симпатия, поскольку в этом случае вы понимаете проблему, но можете взглянуть на нее со стороны и найти необходимое решение.
Пример негативных последствий симпатии в торговле: клиент сообщает автодилеру, что отложил деньги на ремонт дома и не может позволить себе дорогую модель машины. Продавец, который сейчас сам занят ремонтом и понимает проблемы покупателя, не пытается его уговорить. Они договариваются о покупке более простой модели, а потом оказывается, что клиент расстроен, поскольку он мечтал именно о роскошной комплектации и готов был согласиться, но ждал, что его убедят.
2.2.2 Эмпатия также означает, что не надо смешивать свою жизненную ситуацию с ситуацией вашего клиента.
Не предлагайте покупателю уцененный костюм только потому, что не можете позволить себе дорогую модель.
2.2.3 Продавайте себя — улыбайтесь, по-доброму шутите, будьте дружелюбным. Покупатель сначала должен «купить» вас, а потом ваш товар.
2.2.4 Если покупатель говорит, что финансовое положение не позволяет ему совершить сделку, не спешите отказываться от продажи, а объясните, что его расходы, возможно, только возрастут, если он не приобретет ваш товар (если это действительно так, конечно).
Например, отказ от покупки счетчиков воды может в дальнейшем значительно увеличить коммунальные платежи.
2.2.5 Думайте и как продавец, и как покупатель. Переходите с одной стороны на другую в процессе продажи.
2.2.6 Эмпатия эффективна в командной работе. Иногда менеджерам полезно на несколько дней поменяться обязанностями, чтобы понять обязанности и трудности коллег.
2.3 Правильная психологическая установка
2.3.1 Позитивное мышление — оптимизм, позволяющий верить, что вы можете свернуть горы. Это не должно исключать конкретных знаний и действий. Туда, где вы сейчас находитесь, вас привел ваш мозг, а значит, если вы измените к лучшему ваши мысли, вы измените и ваше место в этой жизни. Даже в условиях рецессии многим продавцам, игнорировавшим общее настроение кризиса, удавалось увеличить продажи. Так что все зависит от отношения к ситуации.
2.3.2 Высокая самооценка позволит вам стать профессиональным продавцом, а не профессиональным визитером (не нацеленным на заключение сделок). Обретите уверенность в себе, изучив досконально профессию продавца и вооружившись установками «Я могу» и «Я рожден побеждать».
2.3.3.Уважайте покупателя. Не воспринимайте его только как препятствие на пути к достижению цели. Станьте для него экспертом, относитесь к нему с заботой, продолжайте опекать его и после заключения сделки, иначе он никогда больше к вам не вернется, а уйдет к тому, с кем ему будет комфортнее.
2.3.4 Уважайте профессию продавца. США — страна, которая была открыта, построена и реформирована продавцами. Колумб «продал» королеве идею нового пути в Индию, Вашингтон «продал» соратникам идею независимости, да и в дальнейшем Америка стала могущественной страной не благодаря размерам (есть страны и крупнее) и даже не благодаря технологическому или производственному преимуществу, а благодаря продавцам и политике свободного предпринимательства. Продавцы — уважаемый средний класс. Процент разводов и самоубийств среди людей этой профессии самый низкий.
2.3.5 У профессии продавца много преимуществ. Стать продавцом можно в довольно раннем возрасте и работать до самой старости. С годами эффективность профессионального продавца только увеличивается при накоплении опыта. Среди продавцов нет безработицы даже во время экономических кризисов.
2.4 Создание резервов
2.4.1 Будьте в хорошей физической форме. Это ваш моральный долг по отношению к себе и покупателю, иначе как вы поможете ему выиграть? Хорошее здоровье и физическая подготовка дают энергию и мотивацию, позволяя работать дольше и с лучшим результатом. Кроме того, позитивная энергия передается покупателю.
2.4.2 Берегите время. Умело планируйте его и скупо расходуйте, чтобы оставить больше времени для живого общения с клиентами. Используйте любое подходящее время для полезных встреч. Но не пейте и не курите «за компанию» с клиентами: это вредно для здоровья, затратно для кошелька и съедает ваше время.
2.4.3 Создайте духовный резерв. Религия (верить или не верить) — личный выбор каждого, но исследования показывают, что люди, обладающие глубокими религиозными убеждениями, наиболее продуктивны в работе.
2.4.4. Создайте психологический резерв. Продавцу приходится сталкиваться с негативной информацией и отказами, поэтому ему надо научиться нейтрализовать негатив, «потребляя» извне как можно больше позитивной информации – читая полезные книги, общаясь с позитивными людьми, посещая тренинги и прослушивая мотивационные записи. Такой задел поможет выдерживать удары.
2.4.5. Создайте резерв положительных рекомендаций от ваших покупателей. Используйте их оперативно и к месту во время общения с потенциальными клиентами Положительные рекомендации, особенно от известных клиенту людей, очень эффективны.
2.4.6 Любите свою профессию, жизнь, людей. Это даст вам сил, ведь любовь — самая мощная вещь на земле. Всегда действуйте в интересах людей, и с вашей карьерой все будет в порядке.
Глава 3. Профессиональный продавец
Профессиональным продавцом может быть не только тот, профессией которого являются продажи. Профессионально продавать свой труд и идеи может дантист, дизайнер, учитель, строитель, родитель, ребенок и так далее.
3.1 Профессиональный продавец умеет оперировать и логикой, и эмоциями одновременно. Используя только логику, можно хорошо объяснить покупателю все преимущества товара, но он выйдет после презентации и купит товар у другого продавца. Используя только эмоции, можно совершить продажу, но покупатель вскоре вернется, чтобы аннулировать сделку. Начинайте логично, заканчивайте эмоционально. На логические возражения отвечайте эмоционально, а на эмоциональные — логически.
3.2 Клиент покупает глазами, но принимает окончательное решение ушами. Поэтому важно показывать и рассказывать. В том числе, полезно использовать переговорный блокнот, в котором демонстрировать расчеты и схемы, способные убедить клиента.
3.3 Профессиональный продавец скорее не экстраверт, а интроверт. Экстраверт отлично создает первое впечатление, но ему сложно выстроить продуманную карьеру. Интроверт лучше организован, он хорошо планирует время и готовится к презентациям. Он спокоен и уравновешен. Идеальный продавец сочетает в себе качества интроверта и экстраверта, по крайней мере, он работает над недостающими ему качествами.
3.4 Профессиональный продавец идет в ногу со временем. Он интересуется мнением других, общается, обменивается опытом, постоянно повышая уровень своих знаний.
3.5 Профессиональный продавец — командный игрок. Он честно и эффективно выстраивает взаимоотношения с коллегами и партнерами. Если интересы покупателя требуют, настоящий профессионал готов предоставить ему помощь даже в вопросах, выходящих за рамки его компетенции, привлекая своих коллег и партнеров.
3.6 Профессиональный продавец не обидчив, его ничем не проймешь. Отказ или неосторожные высказывания покупателя не выбьют его из седла. Но это не значит, что он молча сносит хамство. Скорее, это означает, что он понимает, что покупатель может негативно реагировать, потому что до этого сталкивался с непрофессиональными продавцами. Чтобы сохранить высокую самооценку, продавец должен понимать разницу между отказом от его товара и неприятием его самого. «Нет» — лишь ошибка; позвольте покупателю исправить ее на «да».
3.7 Профессиональный продавец всегда помнит, что его цели — успешная продажа и немедленное действие. Многие продавцы не продают только потому, что не просят покупателя купить товар. И не бойтесь покупателя, который говорит «нет»; бойтесь покупателя, который говорит «может быть»: принимая на веру обещание «купить позже», вы создаете себе резерв обманчивой безопасности.
3.8 Профессиональный продавец всегда оптимист.
3.9 Профессиональный продавец легко адаптируется, меняя неработающие технологии и методики на эффективные способы работы.
3.10 Профессиональный продавец живет своей работой. Он ориентирован на карьеру.
3.11 Профессиональный продавец выглядит и действует как профессионал. Он аккуратно и к месту одет. Он принципиален, пунктуален, спокоен и уверен в себе.
3.12 Профессиональный продавец соревнуется сам с собой. Он постоянно повышает свою планку.
3.13 Профессионал продолжает обхаживать своих клиентов сколь угодно долго. Поздравляет с праздниками, уточняет, как работает товар, нужно ли клиентам или их знакомым обновление или другая услуга. Тех, кто совершает самые крупные покупки, включает в список «Суперпокупателей» и относится к ним особенно бережно.
3.14 Профессиональный продавец всегда готовится к встречам. Авраам Линкольн говорил: «Если у меня будет 9 часов на то, чтобы срубить дерево, 6 из них я буду точить топор». К каждой повторной встрече с покупателями профессионал относится как к первой. Он каждый раз «продает» себя и свой товар заново.
3.15 Профессиональный продавец смотрит в глаза покупателю. Покупателю важно видеть глаза того, кто предлагает ему расстаться с деньгами.