Краткое изложение. Джеф­фри Мур: "Пре­одо­ление про­пас­ти"

Ос­новные идеи

• Боль­шинс­тво вы­соко­тех­но­логич­ных про­дук­тов нес­по­соб­ны пре­одо­леть про­пасть меж­ду сег­ментом “ран­них пос­ле­дова­телей” и мас­со­вым рын­ком.
• Пот­ре­бите­ли вы­соко­тех­но­логич­ных то­варов де­лят­ся на пять сег­ментов: “но­вато­ры”, “ран­ние пос­ле­дова­тели”, “ран­нее боль­шинс­тво”, “поз­днее боль­шинс­тво” и “уваль­ни”; к каж­до­му из них ну­жен свой мар­ке­тин­го­вый под­ход.
• При по­яв­ле­нии но­вых вы­соко­тех­но­логич­ных про­дук­тов поль­зо­вате­лям обыч­но при­ходит­ся ра­дикаль­но ме­нять свои при­выч­ки.
• Вы­пус­тив но­вый про­дукт на ры­нок, сна­чала зак­ре­питесь в од­ном сег­менте, а за­тем пос­ле­дова­тель­но рас­ши­ряй­те ох­ват рын­ка.
• Соз­да­телям компь­ютер­ных прог­рамм и тех­но­логи­чес­ких плат­форм при­ходит­ся по-раз­но­му пре­одо­левать про­пасть меж­ду сег­мента­ми.
• Не­ред­ко при за­пус­ке но­вого про­дук­та луч­ше от­ка­зать­ся от ана­лиза ста­тис­ти­чес­ких дан­ных в поль­зу “ин­форми­рован­ной ин­ту­иции”.
• Ори­ен­ти­руй­тесь на круп­ней­ший сег­мент – “ран­нее боль­шинс­тво”, то есть по­купа­телей-праг­ма­тиков.
• За про­дук­цию ли­дера рын­ка “кон­серва­торы” го­товы пе­реп­ла­чивать до 30%.
• “Праг­ма­тики” чут­ко ре­аги­ру­ют на мне­ния дру­гих пот­ре­бите­лей о про­дук­ции.
• Мо­дель це­лос­тно­го про­дук­та Ле­вита по­может оп­равдать ожи­дания пот­ре­бите­лей.

О чем вы уз­на­ете :

1) Чем мар­ке­тинг вы­соко­тех­но­логич­ных про­дук­тов от­ли­ча­ет­ся от дру­гих ви­дов мар­ке­тин­га;

 2) Как соз­да­телям но­вых тех­но­логий пре­одо­леть про­пасть меж­ду сег­ментом “ран­них пос­ле­дова­телей” и мас­со­вым рын­ком.

Стро­им мос­ты

Что­бы не ут­ра­тить кон­ку­рен­тоспо­соб­ность, ком­па­нии, вы­водя­щие на ры­нок но­вые тех­но­логии, дол­жны учи­тывать осо­бен­ности ос­новных сег­ментов сво­ей а­уди­тории. О том, нас­коль­ко ва­жен этот фак­тор, сви­детель­ству­ет пе­чаль­ная судь­ба не­кото­рых фирм, прек­ра­тив­ших свое су­щес­тво­вание пос­ле нес­коль­ких квар­та­лов спа­да про­даж. Ры­ноч­ны­ми ана­лити­ками этот спад вос­при­нимал­ся как не­гатив­ный сиг­нал. По­чему же так мно­го тех­но­логи­чес­ких но­винок ис­че­за­ют с рын­ка из-за оши­бок, до­пущен­ных в об­ласти мар­ке­тин­га?

От­вет от­части зак­лю­ча­ет­ся в нес­по­соб­ности пра­виль­но выб­рать а­уди­торию. Мно­гие вы­соко­тех­но­логич­ные про­дук­ты с вос­торгом при­нима­ют­ся “ран­ни­ми пос­ле­дова­теля­ми”, од­на­ко ока­зыва­ют­ся не­ин­те­рес­ны мас­со­вому пот­ре­бите­лю. Ком­па­нии-про­из­во­дите­лю мо­жет по­казать­ся, что пе­реход от од­ной ста­дии при­нятия про­дук­та рын­ком к дру­гой прой­дет без осо­бых труд­ностей, но на де­ле они на­тал­ки­ва­ют­ся на глу­бокую про­пасть меж­ду сег­мента­ми, пре­одо­леть ко­торую уда­ет­ся не всем. Что­бы су­меть прев­ра­тить но­вин­ку, по­лучив­шую приз­на­ние не­боль­шой груп­пы це­ните­лей, в мас­со­вый то­вар, про­из­во­дите­ли дол­жны знать, как тран­сфор­ми­ровать оче­ред­ное ско­ротеч­ное ув­ле­чение в но­вое пер­спек­тивное нап­равле­ние на рын­ке. Эта тран­сфор­ма­ция обя­затель­на, пос­коль­ку про­дукт, не выз­вавший ин­те­реса у ос­новной мас­сы пот­ре­бите­лей, ждет не­мину­емый про­вал.

Для ус­пешно­го пре­одо­ления этой про­пас­ти ком­па­нии-про­из­во­дите­лю нуж­но про­вес­ти серь­ез­ные пре­об­ра­зова­ния во всех сво­их от­де­лах, не ог­ра­ничи­ва­ясь про­дажа­ми и мар­ке­тин­гом. Кро­ме то­го, не­об­хо­димо раз­ра­ботать та­кую стра­тегию, ко­торая бы учи­тыва­ла раз­ли­чия меж­ду пот­ре­битель­ски­ми сег­мента­ми, по-раз­но­му вос­при­нима­ющи­ми по­яв­ля­ющи­еся на рын­ке но­вин­ки. А для это­го нуж­на ме­тодич­ная под­го­тов­ка, а не мол­ни­енос­ный мар­ке­тин­го­вый штурм.

Боль­шинс­тво пот­ре­бите­лей ин­стинктив­но из­бе­га­ют то­го, что идет враз­рез с их при­выч­ка­ми. Нап­ри­мер, по­яв­ле­ние цвет­но­го ТВ пот­ре­бова­ло при­об­ре­тения но­вых те­леви­зоров и изу­чения про­цес­са нас­трой­ки, для поль­зо­вания ви­де­омаг­ни­тофо­ном уже нуж­но бы­ло ос­во­ить дру­гую тех­но­логию. Вы­ход но­вых опе­раци­он­ных сис­тем, не сов­мести­мых со ста­рыми прог­рамма­ми, зас­тавля­ет поль­зо­вате­ля ис­кать но­вое ПО. Мик­ро­вол­но­вые пе­чи из­ме­нили спо­соб при­готов­ле­ния пи­щи. В от­ли­чие от этих ре­волю­ци­он­ных про­дук­тов, усо­вер­шенс­тво­ван­ные про­дук­ты не  ме­ня­ют при­вычек лю­дей: так, сов­ре­мен­ная зуб­ная пас­та ис­поль­зу­ет­ся так же, как и лю­бая пас­та до нее.

В со­от­ветс­твии с кон­цепци­ей “жиз­ненно­го цик­ла при­нятия тех­но­логии” пот­ре­бите­ли вы­соко­тех­но­логич­ных то­варов де­лят­ся на че­тыре груп­пы:

• “Но­вато­ры”. Эн­ту­зи­ас­ты, ко­торые стре­мят­ся оп­ро­бовать но­вую тех­но­логию пер­вы­ми и хо­рошо по­нима­ют, с чем име­ют де­ло. Это са­мый уз­кий сег­мент рын­ка, мне­ние пред­ста­вите­лей ко­торо­го, од­на­ко, зас­тавля­ет дру­гих прис­матри­вать­ся к про­дук­ту.
• “Ран­ние пос­ле­дова­тели”. Их роль схо­жа с ролью “но­вато­ров” – с тем лишь от­ли­чи­ем, что они не очень зна­комы с тех­ни­чес­кой сто­роной и их прив­ле­ка­ет не са­ма тех­но­логия, а пре­иму­щес­тва, ко­торые она мо­жет дать.
• “Ран­нее боль­шинс­тво”. Это праг­ма­тики, ко­торые не хо­тят ид­ти на по­воду у мо­ды и по­это­му го­товы ждать. Но ес­ли про­дукт об­ла­да­ет прак­ти­чес­кой цен­ностью, он мо­жет быс­тро выз­вать ин­те­рес у этой а­уди­тории.
• “Поз­днее боль­шинс­тво”. Это по­купа­тели-кон­серва­торы – они ку­пят про­дукт, толь­ко убе­див­шись, что тех­но­логия ши­роко рас­простра­нена и все ее не­дос­татки ис­прав­ле­ны. Им важ­на воз­можность по­луче­ния ква­лифи­циро­ван­ной по­мощи. Эти пот­ре­бите­ли сос­тавля­ют 33% рын­ка и об­ла­да­ют на­иболь­шим по­тен­ци­алом при­быль­нос­ти.
• “Уваль­ни”. Это скеп­ти­ки, ко­торые при­нима­ют тех­но­логии пос­ледни­ми.

Рас­пре­деле­ние этих сег­ментов по чис­леннос­ти мож­но гра­фичес­ки изоб­ра­зить в ви­де ко­локо­ло­об­разной кри­вой, где на­иболь­шую пло­щадь под пи­ком кри­вой за­нима­ют “ран­ние пос­ле­дова­тели” и “поз­днее боль­шинс­тво”. Каж­дая груп­па от­ли­ча­ет­ся не толь­ко сво­ей чис­ленностью, но и пси­ходе­мог­ра­фичес­ки­ми ха­рак­те­рис­ти­ками. Про­из­во­дите­ли вы­соко­тех­но­логич­ных про­дук­тов дол­жны хо­рошо по­нимать осо­бен­ности каж­дой из групп и уметь ра­ботать с раз­личны­ми сег­мента­ми, ме­тодич­но пе­рехо­дя от од­но­го к дру­гому, что­бы в ито­ге ох­ва­тить всю а­уди­торию. Ус­пех про­дук­та в од­ном сег­менте ста­новит­ся сиг­на­лом для прив­ле­чения вни­мания сле­ду­юще­го, по­могая при­дать про­дук­ту ры­ноч­ный им­пульс.

Од­ним из пер­вых про­дук­тов, к мар­ке­тин­гу ко­торых бы­ла ус­пешно при­мене­на эта кон­цепция, бы­ла прог­рамма для об­ра­бот­ки элек­трон­ных таб­лиц ком­па­нии Lotus. Прог­рамма Lotus 1-2-3 прив­лекла “но­вато­ров” ста­биль­ной ра­ботой, “ран­них пос­ле­дова­телей” – тем, что поз­во­ляла ана­лизи­ровать аль­тер­на­тив­ные сце­нарии, “ран­нее боль­шинс­тво” – под­дер­жкой ос­новных биз­нес-за­дач, а “поз­днее боль­шинс­тво” – тем, что прев­ра­тилась в удоб­ный и рас­простра­нен­ный инс­тру­мент. В чис­ле дру­гих ком­па­ний, ко­торые, на­чав с ры­ноч­ных ниш, зах­ва­тили мас­со­вый ры­нок, – Oracle (ре­ляци­он­ные ба­зы дан­ных), HP (прин­те­ры) и IBM (мей­нфрей­мы). Каж­дая из них су­мела за­нять бо­лее 50% со­от­ветс­тву­юще­го рын­ка и за­во­евать приз­на­ние “ран­не­го боль­шинс­тва”.
Назови менеджеру промокод "Книга" получи скидку 15% в Сатурн Маркетинг!

Про­из­во­дите­ли, ко­торые стре­мят­ся рас­ши­рить, удер­жать или за­щитить свой ры­нок, дол­жны ви­деть “тре­щины” меж­ду раз­личны­ми сег­мента­ми пот­ре­бите­лей. Ры­ноч­ный сег­мент сос­то­ит из ре­аль­ных и по­тен­ци­аль­ных по­купа­телей, ко­торые име­ют об­щие пот­ребнос­ти и, при­нимая ре­шение о по­куп­ке, учи­тыва­ют опыт друг дру­га. У этих пот­ре­бите­лей дол­жна быть воз­можность вза­имо­дей­ство­вать друг с дру­гом: тог­да они на­чина­ют ак­тивно де­лить­ся сво­ими впе­чат­ле­ни­ями о про­дук­те и под­талки­вать друг дру­га к по­куп­ке. Соз­да­ние та­кой цеп­ной ре­ак­ции в каж­дом сег­менте – за­лог ус­пешно­го соз­да­ния кли­ент­ской ба­зы.

Ос­то­рож­но – про­пасть!

Ком­па­ния-про­из­во­дитель мо­жет про­валить­ся в про­пасть меж­ду сег­мента­ми, ког­да меж­ду ни­ми не соз­да­ны мос­ты, ког­да ей не хва­та­ет средств для кон­ку­рен­тной борь­бы или она пред­ла­га­ет неч­то ра­дикаль­но но­вое. В слу­чае ес­ли ее фи­нан­си­ру­ют вен­чурные фон­ды, не­кото­рые ин­весто­ры на­вер­ня­ка по­пыта­ют­ся ис­поль­зо­вать эту си­ту­ацию и об­ви­нить ру­ководс­тво в не­эф­фектив­ном уп­равле­нии, что­бы за­низить сто­имость ком­па­нии и при сле­ду­ющем ра­ун­де фи­нан­си­рова­ния по­дешев­ле ее вы­купить. Их цель – по­лучить кон­троль над фир­мой, дис­кре­дити­ровав ее ру­ководс­тво.

Что­бы это­го из­бе­жать, ак­тивно ра­ботай­те со сво­им ос­новным рын­ком (“ран­ним боль­шинс­твом”), что­бы от­влечь его от про­дук­ции кон­ку­рен­тов. Ре­шив эту за­дачу, сос­ре­доточь­те уси­лия на том, что­бы сох­ра­нить или уве­личить ско­рость про­ник­но­вения сво­ей про­дук­ции, уме­ло ис­поль­зуя по­ложе­ние ни­шево­го ли­дера. Ока­зав­шись меж­ду дву­мя сег­мента­ми, все вни­мание об­ра­тите на мар­ке­тин­го­вую стра­тегию, а не на про­дажи. На этом эта­пе вы дол­жны соз­дать ба­зу удов­летво­рен­ных кли­ен­тов, мне­ние ко­торых по­может скло­нить к по­куп­ке дру­гих. Их по­ложи­тель­ные от­зы­вы и ста­нут тем фак­то­ром, ко­торый поз­во­лит вам пре­одо­леть про­пасть, от­де­ля­ющую ваш про­дукт от са­мых мас­со­вых сег­ментов. Так вы под­го­тови­те поч­ву для ли­дерс­тва в то­вар­ной ка­тего­рии и соз­да­дите ус­ло­вия для прив­ле­чения мас­со­вого пот­ре­бите­ля, це­няще­го из­вес­тные и про­верен­ные про­дук­ты.

Ис­клю­чение из это­го прин­ци­па сег­мента­ции рын­ка – ком­па­ния Microsoft. У нее нет не­об­хо­димос­ти в ус­тра­нении раз­ры­ва меж­ду сег­мента­ми пот­ре­бите­лей, и при­чина это­го в уни­каль­ном по­ложе­нии Microsoft. “Все три ее ос­новные тех­но­логии – Windows, NT и Internet Explorer – пря­мые ре­зуль­та­ты мо­нополь­но­го пра­ва на опе­раци­он­ную сис­те­му для пер­со­наль­ных компь­юте­ров”. Microsoft раз­ра­бота­ла свой собс­твен­ный под­ход к соз­да­нию но­вых про­дук­тов и фак­ти­чес­ки ста­ла кон­тро­лиро­вать дос­туп кон­ку­рен­тов на ры­нок. Но дру­гие ком­па­нии не мо­гут поз­во­лить се­бе та­кой рос­ко­ши. Им при­ходит­ся при­лагать зна­читель­ные уси­лия, что­бы выр­вать­ся за рам­ки сво­ей ни­ши. Компь­юте­ры Apple Macintosh пе­рес­та­ли счи­тать­ся ни­шевым про­дук­том толь­ко пос­ле то­го, как ста­ли стан­дар­тным обо­рудо­вани­ем для ди­зай­нер­ских фирм.

Ус­тра­няя про­пасть меж­ду сег­мента­ми, соз­да­тели тех­но­логи­чес­ких плат­форм стал­ки­ва­ют­ся с проб­ле­мами ино­го ро­да, не­жели раз­ра­бот­чи­ки ПО. Прог­рам­мные при­ложе­ния ори­ен­ти­рова­ны на кон­крет­ные груп­пы поль­зо­вате­лей, ко­торые клас­си­фици­ру­ют­ся по про­фес­сии, от­расли и мес­ту на­хож­де­ния, и на­чинать пре­одо­ление про­пас­ти лег­че имен­но с про­дажи кон­крет­ным сег­ментам. Плат­формы же дол­жны вза­имо­дей­ство­вать с раз­ны­ми прог­рамма­ми и ма­шина­ми, и их ха­рак­те­рис­ти­ки ма­ло ме­ня­ют­ся от од­ной ры­ноч­ной ни­ши к дру­гой.

Тем не ме­нее из-за осо­бен­ностей вос­при­ятия пот­ре­бите­лями но­вых тех­но­логий ком­па­ни­ям при­ходит­ся по­зици­они­ровать плат­форму как но­вый про­дукт и на­чинать за­во­ева­ние рын­ка с уз­ких ниш. Так пос­ту­пила PalmPilot: вы­водя на ры­нок свой КПК, она сфо­куси­рова­ла вни­мание на ру­ково­дите­лях IT-ком­па­ний, ко­торые мно­го вре­мени про­води­ли в до­роге. В ре­зуль­та­те пер­вые поль­зо­вате­ли Palm от­ка­зались от про­дук­ции кон­ку­рен­тов, сде­лав вы­бор в поль­зу тех фун­кций, ко­торые пред­ла­гал но­вый на­ладон­ник с его прос­тым ин­терфей­сом, ком­пак­тным раз­ме­ром и воз­можностью под­клю­чения к док-стан­ции. Аль­тер­на­тив­ные про­дук­ты бы­ли пе­рег­ру­жены мно­жес­твом фун­кций. Вмес­то то­го что­бы прив­лечь ши­рокую а­уди­торию, это об­сто­ятель­ство от­тол­кну­ло поль­зо­вате­лей, ко­торым от кар­манно­го компь­юте­ра бы­ло нуж­но лишь нес­коль­ко ос­новных фун­кций.

Труд­ные ре­шения

Луч­ший спо­соб за­пус­ка но­вого вы­соко­тех­но­логич­но­го про­дук­та – зак­ре­пить­ся в од­ном сег­менте и ис­поль­зо­вать его как  плац­дарм для за­во­ева­ния рын­ка. Как пра­вило, на­деж­ных дан­ных о спро­се ни у ко­го нет, и по­это­му вмес­то ана­лиза рын­ка ком­па­нии луч­ше по­лагать­ся на “ин­форми­рован­ную ин­ту­ицию”. Для это­го ком­па­ния дол­жна, ис­поль­зуя на­ибо­лее вы­рази­тель­ные фраг­менты дан­ных, соз­дать пор­тре­ты, от­ра­жа­ющие на­ибо­лее ха­рак­терные чер­ты каж­до­го сег­мента, а за­тем пос­тро­ить план зах­ва­та рын­ка. Ре­али­зуя его, дей­ствуй­те стре­митель­но и энер­гично. Ес­ли вы увяз­ни­те в ис­сле­дова­ни­ях рын­ка, то вас по­бедят ком­па­нии-ста­рожи­лы. Про­мед­ле­ние и не­реши­тель­ность – ва­ши глав­ные вра­ги.

Оп­равдать ожи­дания пот­ре­бите­лей по­может мо­дель це­лос­тно­го про­дук­та, пред­ло­жен­ная аме­рикан­ским эко­номис­том Те­одо­ром Ле­витом. Эта мо­дель пред­по­лага­ет под­робное ин­форми­рова­ние пот­ре­бите­лей о ре­аль­ных и по­тен­ци­аль­ных пре­иму­щес­твах про­дук­та, а так­же о его пер­спек­ти­вах. Ва­ша за­дача – сфор­ми­ровать тес­ный круг пок­лонни­ков, ко­торый не смо­гут ра­зор­вать кон­ку­рен­ты. Что­бы до­нес­ти свое пред­ло­жение до пот­ре­бите­ля, ис­поль­зуй­те пуб­ли­кации в ав­то­ритет­ной для ва­шей а­уди­тории де­ловой прес­се. Пусть о про­дук­те выс­ка­жут­ся раз­ра­бот­чи­ки, от­расле­вые ана­лити­ки, до­воль­ные кли­ен­ты и ва­ши пар­тне­ры-дис­трибь­юто­ры. Не ог­ра­ничи­вай­тесь опи­сани­ем са­мого про­дук­та или тех­но­логий, ле­жащих в его ос­но­ве; сде­лай­те ак­цент на том, как бла­года­ря этой ин­но­вации вско­ре из­ме­нит­ся вся от­расль. За­ин­те­ресуй­те от­расле­вые СМИ, но не за­бывай­те о том, что их мо­жет боль­ше все­го прив­лечь ин­сай­дер­ская ин­форма­ция о про­дук­те, в то вре­мя как ва­ша за­дача – пре­под­нести про­дукт с точ­ки зре­ния кли­ен­та, при­чем мас­со­вого.

Вы­ход на мас­со­вый ры­нок

В дис­три­буции вы­соко­тех­но­логич­ных про­дук­тов пред­почте­ние тра­дици­он­но от­да­ет­ся роз­ничным ма­гази­нам, ко­торые яв­ля­ют­ся луч­шим ка­налом рас­простра­нения на эта­пе соз­да­ния спро­са. Дру­гие ка­налы – нап­ри­мер, про­дажи са­мими про­из­во­дите­лями (OEM), ре­сел­ле­рами VAR-ти­па и сис­темны­ми ин­тегра­тора­ми – име­ют свои пре­иму­щес­тва и не­дос­татки. Сот­рудни­чес­тво с VAR – да­леко не луч­ший ва­ри­ант вы­хода на мас­со­вый ры­нок, пос­коль­ку они спе­ци­али­зиру­ют­ся на от­дель­ных сег­ментах. До­бей­тесь то­го, что­бы ры­нок за­метил ваш про­дукт, и за­тем рас­ши­ряй­те свое при­сутс­твие, под­клю­чая но­вые ка­налы рас­простра­нения.

Еще один важ­ный па­раметр про­дук­та – это его це­на, ко­торая ме­ня­ет­ся от од­но­го сег­мента к дру­гому. Так, “ран­ние пос­ле­дова­тели” час­то не­чувс­тви­тель­ны к вы­соким це­нам и пла­тят за про­дукт прос­то по­тому, что он им нра­вит­ся или ну­жен. “Кон­серва­торы” и мас­со­вые пот­ре­бите­ли, со­вер­ша­ющие по­куп­ку на бо­лее поз­дних эта­пах жиз­ненно­го цик­ла про­дук­та, стре­мят­ся по­лучить его как мож­но де­шев­ле. Праг­ма­тики, од­на­ко, го­товы пе­реп­ла­чивать до 30% за про­дук­цию ли­дера рын­ка, что­бы по­лучить пре­иму­щес­тво за счет вы­год, ко­торые да­ет его ис­поль­зо­вание. Ес­ли же вы не яв­ля­етесь ли­дером рын­ка, кон­ку­рируй­те за счет це­ны, нап­ри­мер про­давая про­дук­цию на 30% ни­же ус­та­новив­шихся на рын­ке цен.

Ока­зав­шись по дру­гую сто­рону про­пас­ти меж­ду сег­мента­ми, при­ложи­те все си­лы к то­му, что­бы вы­пол­нить обе­щания, ко­торые вы да­ли сво­им пот­ре­бите­лям. Мно­гие ком­па­нии, пы­та­ясь пре­одо­леть эту про­пасть, слиш­ком мно­го все­го обе­ща­ют, а по­том ока­зыва­ют­ся не в сос­то­янии вы­пол­нить обе­щан­ное и те­ря­ют до­верие рын­ка. Ни­ког­да не обе­щай­те а­уди­тории то­го, че­го не смо­жете вы­пол­нить. Пре­одо­ление про­пас­ти меж­ду сег­мента­ми – ис­клю­читель­ный по нап­ря­жен­ности пе­ри­од для мно­гих ком­па­ний еще и по­тому, что ру­ководс­тво в этот пе­ри­од дол­жно кри­тичес­ки пе­ре­ос­мыслить все сто­роны де­ятель­нос­ти – от уп­равле­ния пер­со­налом до НИ­ОКР. А пос­ле ус­тра­нения про­пас­ти дол­жна из­ме­нить­ся кор­по­ратив­ная куль­ту­ра: глав­ной цен­ностью ор­га­низа­ции ста­новит­ся ко­ман­дная ра­бота, а не ин­ди­виду­аль­ные дос­ти­жения. Толь­ко так мож­но до­бить­ся ста­ иль­но вы­соко­го ка­чес­тва при уве­личив­шихся мас­шта­бах де­ятель­нос­ти.

Вы­руч­ка на этой ран­ней ста­дии не тож­дес­твен­на при­были, ко­торая по­явит­ся поз­же, ког­да про­дукт зак­ре­пит­ся на мас­со­вом рын­ке. Не сос­тавляй­те фи­нан­со­вых прог­но­зов, ис­хо­дя из сох­ра­нения тем­пов рос­та вы­руч­ки, ха­рак­терных для ран­не­го эта­па. Пом­ни­те о кри­вой зат­рат на раз­ра­бот­ку про­дук­та и же­лании ин­весто­ров ви­деть рост рен­та­бель­нос­ти ин­вести­ций. Не строй­те пла­нов на бу­дущее на ос­но­ве гра­фиков рос­та до­ходов, по­доб­ных хок­кей­ной клюш­ке, – с рез­ки­ми взле­тами пос­ле пе­ри­ода за­тишья. Со вре­менем кри­вая рос­та нач­нет сгла­живать­ся. Ког­да быс­трый рост до­ходов прек­ра­ща­ет­ся, вла­дель­цы не­кото­рых ком­па­ний ус­ту­па­ют свою до­лю ак­ций вен­чурным ка­пита­лис­там, ко­торые в ито­ге при­об­ре­та­ют биз­нес за сме­хот­ворную до­лю его ре­аль­ной сто­имос­ти.

Об ав­то­ре

Джеф­фри Мур – уп­равля­ющий пар­тнер кон­салтин­го­вой фир­мы, ав­тор книг “Внут­ри тор­на­до”, “Иг­ра го­рилл” и “Жизнь на ли­нии раз­ло­ма”.

Ци­таты

• “Под про­пастью под­ра­зуме­ва­ет­ся раз­рыв меж­ду дву­мя ры­ноч­ны­ми ус­ло­ви­ями, ко­торые име­ют су­щес­твен­ные раз­ли­чия и в ко­торых на­ходят­ся тех­но­логи­чес­кие про­дук­ты: меж­ду рын­ком на на­чаль­ных эта­пах сво­его раз­ви­тия... и ос­новным рын­ком”.
• “В пос­то­ян­но из­ме­ня­ющем­ся об­щес­тве мар­ке­тинг яв­ля­ет со­бой од­ну неп­рекра­ща­ющу­юся по­пыт­ку удер­жи­вать связь меж­ду средс­тва­ми про­из­водс­тва (про­дук­та­ми и ус­лу­гами) и неп­ре­рыв­но ме­ня­ющи­мися со­ци­аль­ны­ми тре­бова­ни­ями и пот­ре­битель­ски­ми пред­почте­ни­ями”.
• “В биз­не­се тех­но­логи­чес­кие эн­ту­зи­ас­ты – это прив­ратни­ки у две­рей лю­бой но­вой тех­но­логии”.
• “Фун­да­мен­таль­ная ба­за ры­ноч­ных от­но­шений, ко­торые мы на­зыва­ем «ры­ноч­ным родс­твом», – соз­да­ние уп­равля­емых от­но­шений со все­ми учас­тни­ками рын­ка хай-тек, а не толь­ко с са­мыми за­мет­ны­ми”.
• “Мно­гие ис­сле­дова­ния по­каза­ли, что при по­куп­ке про­дук­тов хай-тек изус­тное сло­во – пер­вый ис­точник, к ко­торо­му об­ра­ща­ет­ся по­купа­тель”.
• “Мо­дель про­пас­ти пред­став­ля­ет со­бой ха­рак­тер раз­ви­тия рын­ка, обус­ловлен­ный склон­ностью праг­ма­тич­но нас­тро­ен­ных лю­дей прис­ту­пать к ис­поль­зо­ванию но­вых тех­но­логий по при­меру дру­гих”.
• “Чле­ны ран­не­го боль­шинс­тва го­товы и спо­соб­ны стать (при не­об­хо­димос­ти) тех­ни­чес­ки ком­пе­тен­тны­ми, а вот поз­днее боль­шинс­тво в зна­читель­ной сте­пени к это­му не го­тово. Ког­да про­дукт дос­ти­га­ет дан­ной точ­ки раз­ви­тия рын­ка, его при­мене­ние дол­жно быть мак­си­маль­но прос­тым, что­бы он про­дол­жал поль­зо­вать­ся ус­пе­хом”.
• “Скеп­ти­ки пы­та­ют­ся об­ра­тить вни­мание на то, что но­вые сис­те­мы не со­от­ветс­тву­ют обе­щани­ям, на ко­торые не ску­пились про­дав­цы. Речь идет не о том, что они не по­лез­ны, а ско­рее о том, что при­носи­мая ими поль­за за­час­тую за­мет­но от­ли­ча­ет­ся от ожи­да­емой”.
• “Для тех, кто же­ла­ет дви­гать­ся бо­лее бе­зопас­ным кур­сом, пла­ниро­вание це­лос­тно­го про­дук­та – клю­чевой мо­мент раз­ра­бот­ки стра­тегии до­мини­рова­ния на рын­ке”.
• “Ес­ли вы са­ми не по­забо­титесь об ус­пе­хе ва­шего кли­ен­та, вы от­да­дите кон­троль над сво­им ус­пе­хом в чу­жие ру­ки”.
• “...Мы пе­рерас­та­ем свою меч­ту. Про­дук­ты, рын­ки и ком­па­нии, ко­торые мы соз­да­ем, на­чина­ют дик­то­вать нам свои ус­ло­вия, и у нас не ос­та­ет­ся ино­го вы­бора, как сле­довать им”.

А если Вы хотите вывести ваш продукт на массовый рынок, то смело обращайтесь в Сатурн Маркетинг! Команда профессионалов настроит эффективную рекламу в Instagram, Facebook, Yandex и др. ресурсах.

Дѣло Жукова

Бизнес книги Кратко

Бизнес полка