Краткое изложение. Боб Хейз: "Измерение удовлетворенности и лояльности потребителей"
@saturnmarketing @biznknigiНазовите менеджеру промокод "Книга" получи скидку 15% на космическое увеличение Ваших продаж в Сатурн Маркетинг!
Измерение качества
Сегодня компании все чаще интересуются вопросами оценки качества и стремятся выяснить, насколько их продукция соответствует нуждам потребителей. Традиционная оценка качества продукта включает в себя “жесткие” показатели и опирается, в частности, на технические спецификации производителя. Показатель “конструкционное качество” определяет, в какой мере данный продукт обладает необходимыми чертами и свойствами: скажем, имеется ли в крыше машины люк. А “качество соответствия” – это характеристика, определяющая, насколько хорошо продукт выполняет функции, заложенные при его разработке.
Непроизводственным, и в особенности обслуживающим, компаниям нужен иной подход к оценке качества, основанный на измерении “мягких” параметров, таких как удовлетворенность клиентов, их установки, отношение к компании ее продуктам. Такой расширенный подход к понятию качества обусловил развитие CRM – управления взаимоотношениями с клиентами. Измерять удовлетворенность клиентов следует так же, как и другие объективные показатели качества, используя следующую схему из трех этапов.
1. Определите, каковы требования клиентов
Обычно компании описывают удовлетворенность клиентов товаром или услугой через несколько “параметров качества”, или “потребительских требований”. Параметры качества чаще всего включают в себя:
- Материальные составляющие услуги.
- Надежность компании.
- Отзывчивость персонала.
- Способность вызвать доверие.
- Способность проявить понимание.
Например, отзывчивость оценивается исходя из того, насколько быстро компания реагирует на запрос услуги. Выявление актуальных параметров качества позволит вам успешно соответствовать запросам клиентов. Определив параметры качества, составьте полное описание того, как клиенты относятся к вашему продукту или услуге.
Существует несколько способов выяснить требования клиентов. Во-первых, можно изучить литературу, описывающую исследования в вашей конкретной отрасли. Во-вторых, можно опросить специалистов, работающих в вашей компании. Эти источники помогут вам дать определение каждому из параметров и описать иллюстрирующие их случаи.
Третий метод – “подбор релевантных примеров”, согласно которому клиентам предлагается прямо указать на сильные и слабые стороны деятельности компании. Опросить клиентов – лучший способ узнать, что для них важно. Проведя опрос, распределите полученные отзывы по тематическим группам. Например, клиенты могут быть недовольны тем, что им слишком долго пришлось дожидаться услуги, или, напротив, довольны скоростью обслуживания. На основе подобных отзывов сформулируйте утверждения для анкеты, с которыми респондент сможет согласиться или не согласиться, например: “Мне пришлось немного подождать, прежде чем мой вопрос рассмотрели”.
Составив список подобных утверждений, или “составляющих удовлетворенности”, сгруппируйте их в зависимости от того, с какими параметрами качества они соотносятся. Так, в банковской сфере составляющая удовлетворенности, связанная с параметром “отзывчивость персонала”, может быть сформулирована в виде утверждения: “Когда я пришел, меня сразу обслужили”. Такие утверждения достаточно информативны, чтобы на их основе составить анкету, отражающую общий характер потребительских отзывов.
Убедитесь, что ваш список потребительских требований отражает все значимые параметры потребительской удовлетворенности. Для этого возьмите собранные вами релевантные примеры из отзывов потребителей; десятую часть примеров временно отложите в сторону. Затем сгруппируйте составляющие удовлетворенности по категориям так, чтобы все 90% примеров попадали в ту или иную категорию. Теперь вернитесь к оставшимся 10% примеров. Если их смысл полностью соответствует какой-либо из категорий удовлетворенности, по которым вы распределили основную часть, – значит, скорее всего, вам удалось выявить все значимые категории удовлетворенности.
2. Составьте анкету и оцените ее
Разрабатывая анкету для потребителей, убедитесь, что вам знакомы такие статистические понятия, как надежность и валидность. Надежность – это степень погрешности, характеризующая данный показатель. Она включает в себя понятие внутренней непротиворечивости: различные пункты анкеты должны быть сосредоточены на одном и том же предмете. Требование надежности очень важно учитывать при разработке любого опроса: пункты анкеты, цель которых – измерить один и тот же показатель, не должны давать принципиально разных результатов. Представьте себе, что пять раз измеряется один и тот же предмет одной и той же линейкой. В промежутках между измерениями не меняются ни размер предмета, ни цена деления шкалы. Различия в полученных результатах могут быть обусловлены либо индивидуальными особенностями измеряющего, либо ошибкой с его стороны.
Надежность результатов опроса можно повысить с помощью различных приемов. Например, можно расширить саму анкету. Можно подобрать респондентов, обладающих существенными различиями в отношении к предмету опроса. Так, если вы хотите измерить удовлетворенность клиентов обслуживанием, вам нужно учесть мнения респондентов, которые считают ваше обслуживание “хорошим”, “плохим” и “нормальным”.
Следующее важное понятие – валидность. Она определяет, насколько созданная вами шкала позволяет измерить именно то, что нужно. Например, если вы разрабатываете анкету для измерения удовлетворенности потребителей, то ее валидность показывает, в какой степени полученные данные характеризуют эту удовлетворенность. Измерить валидность опроса можно тремя способами. Первый относится к содержанию опроса и проверяет то, насколько вопросы анкеты отражают все возможные составляющие удовлетворенности. Второй метод основан на статистическом анализе результатов опроса: здесь оценивается, насколько информативны полученные результаты опроса для оценки того, что нужно оценить. Третий метод, комбинированный, объединяет оба описанных выше.
Если вы разобрались в основных статистических понятиях, переходите к составлению анкеты, используя следующий план:
- Выберите, какие вопросы/пункты должны войти в анкету. В хорошем вопросе не должно быть двусмысленных формулировок. Так, смысл просьбы “оцените, пожалуйста, доступность услуги” не вполне ясен. А вот такая формулировка не оставляет места для разночтений: “Мне назначили удобное время для встречи”. Чтобы правильно составить вопросы, перечитайте ваш список составляющих потребительской удовлетворенности и переформулируйте их так, чтобы получились утвердительные предложения. Они должны быть краткими и содержать лишь одну мысль. Вот пример неудачной формулировки: “Представитель компании внимательно выслушал меня и быстро оформил заказ”. Респондент может растеряться, поскольку здесь даны сразу два утверждения, по каждому из которых он может иметь отдельное мнение. Лучше выделить их в два пункта: “Представитель компании внимательно выслушал меня” и “Представитель компании быстро оформил заказ”.
- Выберите формат ответов. Выберите один из возможных форматов ответов на вопросы анкеты. Один из вариантов – “контрольный список”, требующий ответа “да” или “нет”. Он лучше всего подходит, когда вопросами анкеты становятся сами составляющие потребительской удовлетворенности. Чтобы проанализировать результаты такого опроса, подсчитайте количество положительных ответов: чем их больше, тем лучше обслуживание в вашей компании. В другом популярном формате ответов используется шкала лайкертовского типа, когда респонденты указывают степень своего согласия или несогласия с определенным суждением. Например, шкала может включать в себя пять вариантов ответа: “Полностью не согласен”, “Не согласен”, “Не могу сказать”, “Согласен”, “Полностью согласен”. Явное преимущество этого варианта состоит в возможности получения более дифференцированных оценок.
- Напишите инструкцию к анкете. Кратко опишите цель опроса и объясните респондентам, как следует заполнять анкету. Если для ответов используется лайкертовская шкала, дайте к ней пояснения.
- Определите окончательный вид анкеты. Выберите вопросы, которые войдут в окончательный вариант анкеты. Если вы записали по отдельному вопросу для каждой из составляющих потребительской удовлетворенности, которые вы хотите измерить, то вполне возможно, что вопросов окажется слишком много. Или, может быть, у вас слишком мало вопросов по одной из составляющих удовлетворенности и слишком много – по другой. Сократить количество вопросов можно двумя способами. Первый способ, субъективный, подразумевает отбор лучших вопросов на основе вашего личного опыта и критической оценки. Второй способ, математический, основан на применении статистических методов, позволяющих определить, какие вопросы дадут наиболее достоверные результаты.
3. Проведите опрос
Теперь, когда анкета готова, пора пустить ее в дело. Можно, например, разместить ее в Интернете. Это дешево для вас, удобно для респондентов и позволяет опросить наибольшее количество человек.
Если у вас большая клиентская база, то вам придется провести не сплошной опрос, а выборочный. Респонденты должны отбираться в исследуемую группу таким образом, чтобы по возможности получить результаты, отражающие мнения всех потребителей вашего продукта или услуги. Существует два способа формирования такой группы – на основе детерминированной выборки (то есть определяемой вашим волевым решением исходя из опыта) или на основе статистической выборки.
Для получения статистической выборки можно использовать метод простой случайной выборки, при котором каждый потребитель может с равной вероятностью попасть в число участников опроса. Также можно воспользоваться методом стратифицированной выборки, разделив всех клиентов на несколько групп в соответствии с такими критериями, как доход, возраст или место проживания. Затем сократите численность каждой из этих групп с помощью случайной выборки. Еще один метод – кластерная выборка: из потенциальных респондентов выберите тех, кто, к примеру, посещает определенный магазин или офис.
Статистические методы помогут вам избежать типичных ошибок, таких как ошибка выборки, когда обследуемая группа дает слишком большое разнообразие результатов или оказывается слишком мала, чтобы ответы респондентов достоверно отражали мнение всех клиентов. Большие выборки обычно дают более однородные результаты. Так что вам необходимо решить, какой процент погрешности является для вас приемлемым и насколько большой должна быть выборка.
На следующем этапе необходимо решить, как вы будете формировать группу для проведения опроса. Помимо описанных выше можно использовать метод “систематического выбора со случайным началом”. Выберите произвольно любое место в списке клиентов и включите в число участников опроса, скажем, каждого пятого из потенциальных респондентов. Альтернативный метод – “отбор с применением случайных чисел”: участники опроса выбираются из общего списка клиентов случайным образом.
Отбирая группу для проведения опроса, учитывайте коэффициент участия респондентов. Если для статистической достоверности вам необходимо определенное число респондентов, разошлите анкету большему количеству клиентов, чем нужно для репрезентативной выборки, потому что не все вам ответят. Коэффициент участия респондентов можно повысить следующим образом: связаться с потенциальными участниками несколько раз, предложить бонусы в случае заполнения анкеты, приложить к ней почтовый конверт с маркой.
Показатель лояльности потребителей
Многие компании измеряют удовлетворенность клиентов с помощью показателя лояльности потребителей (индекса NPS). Он определяется на основе ответов на вопрос: “Готовы ли вы рекомендовать нас своим друзьям или коллегам?” Некоторые эксперты сомневаются в статистической надежности индекса NPS, поскольку он не всегда учитывает наличие проблем, связанных с качеством обслуживания. Так, согласно исследованию клиентуры провайдеров беспроводного Интернета, около трети респондентов, заявивших о готовности рекомендовать своего провайдера друзьям и коллегам, впоследствии его сменили. Эти клиенты были чем-то недовольны, но опрос этого не выявил – как и тех проблем, из-за которых клиенты в конце концов ушли к другим провайдерам.
Индекс NPS далеко не всегда дает более качественную информацию об удовлетворенности клиентов, чем опрос. Спросите у потребителей, какие товары и услуги они приобретают и почему обращаются именно к вам. Потребительская лояльность измеряется не только готовностью рекомендовать вашу компанию знакомым, но и с помощью таких показателей, как объем продаж и число постоянных клиентов.
Об авторе
Боб Хейз – президент консалтинговой фирмы Business Over Broadway, занимающейся разработкой опросов. Имеет научную степень в области организационной психологии.
Цитаты
- “При оценке качества услуг объективные показатели неприменимы”.
- “Термины «удовлетворенность клиентов» и «оценка качества» используются для обобщения целого ряда показателей, характеризующих товар или услугу”.
- “Разработка параметров качества – это процесс определения потребительских требований с использованием различных источников информации”.
- “Для изучения удовлетворенности клиентов организациям, работающим в сфере обслуживания или в иных непроизводственных отраслях, лучше всего подходит анкетирование”.
- “Введение к анкете должно объяснять цель опроса и инструкции по заполнению анкеты”.
- “Для оценки потребительской удовлетворенности лучше всего попросить клиентов, чтобы они ответили на ваши вопросы”.
- “Сочетание всех возможных параметров [качества] полностью характеризует товар или услугу”.
- “Пробуя рагу, повар зачерпывает из огромного котла маленькой ложкой и по вкусу этой крошечной порции определяет, готово ли все блюдо”.
- “Существенный недостаток детерминированной выборки состоит в том, что результаты, полученные на ее основе, нельзя распространить на всю клиентскую базу”.
- “Надежность результатов можно повысить, включив в шкалу больше вариантов ответа”.
- “Исследования показали, что оплаченное почтовое отправление первого класса повышает коэффициент участия респондентов”.
- “Лояльность потребителей стала одним из основных показателей бизнес-результатов компании”.
Назови менеджеру промокод "Книга" получи скидку 15% в Сатурн Маркетинг!
Бизнес книги Кратко
Бизнес полка