Кратко. Ясно. Просто

Польза простоты

Идея этой книги появилась после того, как Алана Сигела попросили переработать служебные формы предшественника Citibank — Venture Capital Group of First National City Bank. Заглянув в них, Алан понял, что одним изменением дизайна не обойтись. Вместе с автором книги The Art of Readable Writing («Искусство хорошо писать») Рудольфом Флешем он переписал понятными словами и в несколько раз сократил бланк заявления на получение кредита. Благодаря этому клиенты начали внимательно читать и понимать, что написано в документе, и перестали думать, что банк их отталкивает. Сравните сами.

Оговорка о неплатежеспособности

Общаться просто так же приятно, как играть со щенком или есть шоколад, считает Алан Сигел. С тех пор упрощение превратилось для него в бизнес, и с ним стали консультироваться сотрудники самых разных организаций, включая Бюро переписи населения и Налоговое управление США (так, команда Сигела сократила форму налоговой декларации до одной страницы), после чего журнал People назвал предпринимателя «Мистер Простой Английский Язык». 

В книге Алана Сигела и присоединившейся к нему в борьбе за простоту Айрин Этцкорн нет готовых рецептов, как сделать бизнес проще, но она непременно станет стимулом к размышлениям и поможет совершить несколько шагов к полезной простоте. Авторы на примерах из разных сфер деятельности показывают, как простота улучшает жизнь (причем чем сложнее сфера, тем больше она от простоты выигрывает), и делятся советами по упрощению визуальных, текстовых коммуникаций и организационных структур.

Причины процветания сложности и ее недостатки

Сегодня в мире принято все усложнять, считают Алан Сигел и Айрин Этцкорн. Сложность процветает благодаря нескольким факторам.

• Простота труднодостижима. Никто не хочет разрушать систему и начинать все заново, с чистого листа — проще внести поправки и дополнения в уже написанные законы.

• Люди привыкли к беспомощности. Как пчела, долго просидевшая в закрытой банке, не попытается выбраться после того, как крышка будет открыта, так и человек, однажды не сумевший продраться сквозь юридические термины, в дальнейшем может оставить попытки понять правовой «новояз».

• На информации мелким шрифтом можно заработать. Не очень честные организации намеренно затрудняют чтение сомнительных пунктов сделки, чтобы навязать клиентам невыгодные условия.

• Сложность считается средством защиты от судебных исков: «если вы попали в передрягу, юлите и врите с три короба, тогда выпутаетесь».

• Принято думать, что обилие информации приводит к ее лучшему пониманию (на самом деле все ровно наоборот).

• Люди слишком увлекаются использованием профессионального сленга, который демонстрирует их причастность к определенной касте.

Почему для компании простота лучше, чем сложность?

Три принципа простоты

Простота требует приверженности трем принципам: 

1) эмпатии;

2) вычленения сути;

3) внесения ясности.

Эмпатия

Авторы определяют эмпатию как стремление уменьшить дистанцию между компанией и клиентом, понять потребности другой стороны. 

Яркий пример отсутствия эмпатии — использование профессионализмов.

Умные компании сначала узнают предпочтения клиентов и только потом заключают сделку. 

Банк, который хочет, чтобы клиенты возвращались к нему за новыми кредитами, позволяет клиенту самому выбрать день ежемесячных выплат по ипотеке. 

Постарайтесь распознать мысли, стратегию принятия решений и увидеть, на что направлено устойчивое внимание человека. Входите в его положение, когда он испытывает физическую или душевную боль, торопится, чувствует усталость и т. п.

Клиника Cleveland напоминает гостеприимный отель. В помещении с картинами и скульптурами звучит музыка, а персонал одет в дизайнерскую форму красного цвета. Здесь приятно пахнет и не чувствуется запах лекарств, как в других медучреждениях. Все звонки в клинику поступают на единый номер, и на прием можно записаться в этот же день. Пациентов перемещают на служебных лифтах, скрытых от глаз посторонних (никто не хочет появляться на людях в неприглядном виде, а посетителям не очень нравится смотреть на больных). Врачи и медсестры отвечают на любые вопросы пациентов на простом языке без профессиональных терминов, а счета за оказанные услуги точны и понятны. Одновременно со счетом пациент получает благодарственное письмо и разъяснения, на какой размер автоматически начисляемых страховых доплат он может рассчитывать.

Этого удалось добиться за четыре года. Около 40 тысяч сотрудников, от охранников парковки и работников столовой до онкологов и нейрохирургов, прошли 40-дневное обучение, в результате которого научились брать на себя персональную ответственность за пациентов. Вместе они выработали принципы и правила общения сотрудников с посетителями клиники и друг с другом. 

Качество обслуживания пациентов зависит от внимания клиники к собственным сотрудникам. В сложных ситуациях (смерть пациента, другие критические случаи, которые часто происходят в медицинской практике) доктора и другие работники Cleveland могут рассчитывать на психологическую поддержку. К сотруднику, на руке которого фиолетовый браслет, коллеги проявляют особую чуткость, понимая, что сейчас это необходимо. Благодаря целому комплексу подобных мер клиника значительно нарастила количество клиентов и доход, а выздоравливать пациенты стали быстрее.

Все, что делает компания по отношению к клиентам, включая неявные точки взаимодействия, должно отражать ее готовность встать на их место или принять их точку зрения. Иногда — физически. 

Конструкторы и дизайнеры консалтинговой фирмы IDEO, выполнявшие заказ одной из клиник по улучшению обслуживания, укладывались в больничные койки, чтобы узнать, каково быть пациентом. Так они поняли, что нужно преобразить потолочное пространство: к примеру, размещать там полезную информацию, ведь лежачие больные по большей части видят перед собой потолок.

При возникновении проблемы лучший способ ее решения — прямой контакт. Выбирая из множества каналов коммуникации, люди по-прежнему предпочитают телефонную связь. «Мы можем посоветовать одно: если вам позвонят — снимите трубку», — пишут Алан Сигел и Айрин Этцкорн. Напротив, отсутствие номера телефона на сайте компании и автоответчик с многоуровневым голосовым меню воздвигают стену между организацией и клиентом.

Вычленение сути

Вычленение сути — это отсечение лишних вариантов, чтобы избавить клиента от мук выбора. Ведь когда людям приходится выбирать, они часто чувствуют несостоятельность, раздражаются, злятся или испытывают «паралич решения» (оставляют все как есть).

Торговую сеть Trader Joe’s, насчитывающую более 350 продуктовых супермаркетов, Fortune назвал «одним из самых лучших ретейлеров в США, превратившим рутинный процесс покупки продуктов в культурное мероприятие». Сеть предлагает примерно 4 тысячи наименований товаров вместо 40 тысяч у конкурентов. Анализируя продажи, компания выступает в качестве советчика, говоря покупателям: «Мы перебрали все что могли, и вот самое интересное для вас». От сокращения ассортимента компания только выигрывает: торговые точки закупают больше единиц товара определенных марок и поэтому получают на них значительные скидки и выручку после продаж.

Компании могут и должны полагаться на мнение потребителей (узнать его можно при помощи исследований), но не стоит забывать о том, что клиент не всегда прав.

Сотрудники Google пришли к выводу, что 10 результатов поиска на странице — оптимально, и не собираются это менять, несмотря на результаты опросов пользователей. Потому что большее количество результатов потребует длительной загрузки, а это замедлит и ухудшит обслуживание. «Клиенты часто не понимают последствий своего выбора. Наша работа — сделать все как надо», — говорит директор департамента потребительских веб-продуктов Google Марисса Майер. Кроме того, Google — единственная поисковая система с почти полностью белой стартовой страницей. Миллионы людей ежедневно заходят на нее, только чтобы увидеть, как на сей раз выглядит знаменитый логотип.

Создатель чего-то простого должен быть «безжалостным, как детоубийца». Так в шутку говорят о себе голливудские кинематографисты, когда удаляют из сценария то, что дорого его автору, но мешает развитию сюжета. Если бы они регулярно не «убивали младенцев», то выпускали бы четырехчасовые фильмы, а зрители после просмотра требовали вернуть деньги за билет. 

Чтобы не допустить усложнения, Google говорит «нет» не только клиентам, но и собственным инженерам. Любую дополнительную функцию, претендующую попасть на стартовую страницу, сначала тестируют на странице расширенного поиска, а затем оценивают по балльной системе: за каждое изменение стиля, размера или цвета назначается балл, затем баллы суммируются. Допустимый для продвижения максимум — три балла (чем больше баллов, тем меньше простоты).

Стремление к простоте — это противостояние кратковременных импульсов и долгосрочных интересов. Как можно чаще задавайте себе вопрос: «Что можно убрать?» А когда вы все-таки подумаете, что можно было бы добавить — кнопку или опцию, — спросите себя: «Какой ценой?» Придется постоянно идти на компромиссы (что оставляем, что убираем?) и искать правильный баланс между качеством, функциональностью (сколько должно быть возможностей у продукта?) и простотой использования. Важен и дизайн: простой продукт и выглядеть должен просто.

Эффекта очищения можно добиться при помощи мобильных приложений (из-за ограничений по размеру они вынуждают проектировщиков писать только значимые сообщения) и фильтра решений, который отбирает подходящие пользователю варианты.

Независимо от того, сколько у людей денег, одни всегда требуют подробностей, а другим достаточно кратких сведений. Поэтому финансовая сеть Edward Jones создала сис-те-му отсева, позволяющую клиентам-инвесторам самим выбирать степень детализации отчетов из трех типов: краткий, основной и подробный — для новичков, любителей и профессионалов.

Внесение ясности

Внесение ясности подразумевает изложение сложного простым языком. 

После того как ее бабушка случайно выпила лекарство мужа вместо своего и заболела, Дебора Адлер решила разобраться, как могла произойти путаница. Она выяснила, что периодически в такой ситуации оказываются больше половины американцев, но от трудночитаемых этикеток никто до сих пор не отказался. Тогда девушка создала свою систему различения препаратов в бутылочках. 

Она поняла — нужно предвидеть, что люди хотят знать о лекарстве в первую, вторую и третью очередь, и отразила на этикетках три позиции:

1. Чье это лекарство.

2. Как оно называется.

3. Как его употреблять.

Каждую наклейку Адлер разделила на две части толстой черной линией. Самая важная информация размещалась в верхней части, остальная — в нижней.

Затем девушка рассмотрела форму флаконов: когда округ-лый пузырек нужно крутить в руках, этикетку прочесть непросто. Она выбрала плоский тюбик, стоящий на колпачке, — наподобие тех, в которых продаются зубные пасты. Так получилось разместить большую этикетку, которую легко прочесть, бросив быстрый взгляд.

Свои зубные щетки Дебора с мужем определяли по цвету — так на горлышках лекарственных препаратов появились колечки разного цвета.

В 2005 году Дебора показала переделанные этикетки и бутылки аптечной сети Target: последняя купила идею и вывела на рынок новую линейку флаконов ClearRx. Теперь Дебора руководит небольшой дизайнерской фирмой, упрощающей понимание и применение медицинских препаратов и устройств: от упаковки бинтов до систем постановки катетеров.

По мнению Деборы, простота коренится в проницательности и эмпатии. «В моем случае это внимательность, когда я обхожу здание больницы, чтобы увидеть проблемы и понять, как их решить. Или можно поставить себя на место другого: например, повторить действия человека, который спешит открыть аптечку в поисках нужной таблетки. Какие он встречает помехи? Что можно улучшить?»

Нечеткие инструкции и слишком большой объем информации могут не только вызвать заболевание, но и убить. 

В 2006 году в Южной Америке частный самолет Legacy 600 врезался в Boeing 737, погибли 154 человека. Два пилота Legacy летели на новом самолете, напичканном электроникой. Пилоты не поняли, сколько осталось лететь до пункта назначения, так как бортовой компьютер предложил более десяти вариантов, связанных с отсчетом времени: Duty Time, Block Time, Local Time, Push Time, Release Time, Time Off и др. Они принялись вручную и беспорядочно искать нужную информацию и случайно выключили передатчик системы предупреждения столкновений: борт стал невидимым для операторов аэропортов на земле и других самолетов в воздухе.

Все хотят лучше ориентироваться в сложном мире, но вместо нужной информации люди получают неотфильтрованные, хаотичные данные. Проблема — в использовании информации: нужно ее организовывать и визуализировать. В первую очередь расставить приоритеты — понять, какие вопросы имеют значение и в каком порядке их нужно решать.

Уроки по упрощению коммуникаций

Текстовые коммуникации

При написании текста обращайтесь к клиентам как к своим родственникам. 

Миллиардер Уоррен Баффет при написании годового отчета представляет сестер: они образованные женщины, но не специалисты по финансам. А экс-председатель комиссии по ценным бумагам и биржам США Артур Левитт думает о тете: «Поймет ли тетя Эдна? Если нет, то я переписываю». 

Тетя Эдна, скорее всего, обрадовалась бы, обнаружив в отчете:

• короткие предложения;

• простые, обычные слова вместо профессионального сленга и технических терминов (когда без терминов не обойтись, разъясняйте их и приводите примеры);

• личные местоимения, такие как «я» и «вы»;

• глаголы действительного, а не страдательного залога (не «продукт был куплен», а «я купил продукт»);

• чуточку юмора, чтобы развеять скуку.

Говорите с клиентами честно и по-человечески.

Когда поставщик фильмов и сериалов Netflix напортачил со стоимостью проката DVD, гендиректор компании Рид Гастингс отправил своим подписчикам письмо, начинающееся словами: «Уважаемый [имя], я все испортил. Я должен вам объяснить…» После такого откровенного признания Гастингса хотелось простить сразу же. Но после извинений он еще и рассказал, как собирается исправить ситуацию: «Вот что мы сейчас делаем и почему».

Редактируя текст, нужно сначала его понять (разобраться в содержании). После этого разбейте его на блоки (фрагменты). Чем меньше вы говорите людям, тем больше они понимают.

Три закона хорошего изложения:

• мыслите последовательно; 

• формулируйте кратко; 

• избавьтесь от всего неважного. 

Постарайтесь ограничиться тремя размерами и типами шрифта. И не злоупотребляйте жирными и крупными буквами как средством выделения (например, ВСЕ БУКВЫ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ): это может больше раздражать, чем акцентировать внимание.

Команда дизайнеров и райтеров Алана Сигела разработала для банков образец договора на выпуск и использование кредитной карты. Вместо стандартных 30 страниц документ после упрощения занял одну.

Текст разбили на семь ключевых тем:

1. Пользование картой.

2. Кредитный лимит.

3. Платежи.

4. Проценты.

5. Штрафы и пени.

6. Плата за услуги.

7. Разрешение споров.

Команда переработала текст, описав все пункты просто и кратко. Информацию разместили на странице в две колонки, начав с основных правил использования карты и закончив потенциальными проблемами. В заголовках использовали жирный шрифт, чтобы читатель быстро отыскал нужные сведения. Это очень просто, но большинство договоров все еще выглядит совсем иначе. Авторы книги утверждают, что подобным образом можно отформатировать что угодно. А если вдруг найдется тот, кто скажет, что это невозможно, они готовы заняться упрощением в его присутствии.

Визуальные коммуникации

Сделайте информацию наглядной с помощью:

• рисунков разного размера (для сравнения);

• разных цветов (для обозначения принадлежности к теме или группе);

• графических символов или знаков;

• диаграмм;

• анимационной графики;

• любых других способов, которые придут вам в голову.

Так, авторы книги на примере сервиза показали, как одна покупка по кредитной карте увеличивается в цене в зависимости от того, когда заемщик за нее заплатит.

Используя диаграмму, они же пояснили, как сокращается срок погашения кредита при увеличении суммы ежемесячного платежа.

Группа квартиросъемщиков, чтобы лучше знать свои права и обязанности, создала набор двухсторонних разноцветных карточек с текстом и картинками (наподобие тех, что применяются при изучении иностранного языка), суммирующих важные вопросы из руководства по правилам аренды Нью-Йорка. 

А дизайнеры британской компании Vitamins Design превратили в инструкцию к телефону для пенсионеров коробку от него. Она напоминает книгу-тайник с пачкой денег. Только вместо купюр в прорези лежит телефон, а на каждой странице напротив определенных деталей аппарата указано, что с ними делать. Поскольку пожилые люди предпочитают знакомиться с новым устройством шаг за шагом (изучают его «методом тыка» обычно молодые пользователи), они хорошо отреагировали на такое решение.

Отметим, что в упаковке (как и в других формах коммуникации) белое пространство или пустота помогает людям сосредоточиться. Более привлекательна простая коробка — она облегчает покупателям поиск конкретной информации. Если же упаковка слишком яркая или запутывающая, люди переходят к следующему продукту. 

Как упростить сложную организацию

Три принципа простоты нужно применять непрерывно и всюду, а в организации следует начинать это делать сверху. Сотрудникам незачем прятаться за канцелярщиной, как за щитом, если топ-менеджеры верят в простоту и ясность своих убеждений и не терпят отклонений от них. И наоборот: если руководители четко не объясняют, что ждут от работников доходчивости, те выберут легкий путь усложнения.

Проанализировав 200 крупнейших компаний мира, исследователи обнаружили, что они ежегодно тратили в среднем до 10% годовой выручки на чрезмерно усложненные процессы, раздутый ассортимент или наращивание уровней управления (16 уровней — не редкость).

Что стоит сделать руководителю компании:

1. Взять на себя абсолютную ответственность за процесс упрощения. Нужно однозначно заявить: «Мы можем и, значит, должны это сделать».

2. Упростить и разъяснить миссию компании и ее принципы.

Авиакомпания JetBlue сжала стратегию с 23 целей до двух. Исполнительный директор компании Дэвид Баргер отметил, что упрощение миссии жизненно важно, поскольку «если цель непонятна непосредственным исполнителям работ, то о такой цели можете забыть — вам ее не достичь».

3. Использовать мнемонику для следования миссии.

Сотрудников Cleveland Clinic учат, общаясь с пациентами, всегда держать в уме аббревиатуру HEART («сердце» или «душа»). Она расшифровывается так: Hear the Concern (услышать жалобу), Empathize (проявить эмпатию), Apologize (извиниться), Respond (помочь) и Thank (поблагодарить за то, что человек позволил все сделать как надо).

4. Заявить, что правильное поведение ценится и вознаграждается. 

В той же Cleveland Clinic составляют индивидуальные рейтинги сотрудников с баллами удовлетворенности пациентов. Таблицы вывешены на всеобщее обозрение.

5. Создать краткий документ с основными принципами, целями и критериями успеха коммуникации. При этом стоит ограничить до двух количество редакций текста со стороны начальников отделов или юристов. «Третий раунд рассмотрения неизбежно возвращает вас к первому варианту, увеличивая беспорядок», — пишут авторы.

6. Выстроить прямые, простые и неформальные коммуникации. Возможно, для этого придется частично перестроить организационную структуру. Компании с вертикальной структурой управления не могут просто обслуживать клиентов потому, что один отдел, узнав важную информацию о нуждах клиентов, скорее всего, не поделится ею с другими. Поэтому заставьте компанию работать как единый организм: объясните работникам обособленных команд, решающих разные задачи, как им обсуждать друг с другом проект будущего продукта.

В головном офисе производителя хозтоваров OXO в Нью-Йорке рабочие места расположены в большом открытом пространстве. Сотрудники работают группами, но эскизы и опытные образцы находятся на виду у всех, чтобы любой мог предложить усовершенствование. 

Компания также открыта для внешних изобретателей и конструкторов. Когда в ОХО поступила идея более удобного мерного стакана, сотрудники стали изучать, как хозяйки используют обычные мерные стаканчики. Они поняли: женщинам, чтобы увидеть результат измерений на стенке стакана, постоянно приходится наклоняться. В OXO решили: стакан с метками, которые видны сверху, намного удобнее. В первый же год компания продала несколько миллионов обновленных стаканчиков, заняв половину рынка.

7. Привлечь специалистов из других сфер. Даже специалистам всегда есть чему поучиться у других. Углубление в конкретную область приводит к особому виду близорукости, когда мы перестаем замечать сложность (в том числе профессиональный сленг). А люди со стороны — не инсайдеры и не профильные эксперты — помогают улучшить зрение. Благодаря им компании смотрят на себя и свою продукцию с позиции клиента.

Когда Philips занялась корпоративным упрощением, то создала для этого консультативный совет из пяти представителей разных отраслей и профессий: азиатского архитектора, европейского модельера, американских врача, профессора технологического вуза и автомобильного дизайнера.

Ничто не может сравниться по сложности с правительством. И тем не менее есть обнадеживающий пример упрощения и этой сложнейшей организации.

Экс-мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг радикально упростил общение администрации города с жителями. Для этого он привлек представителя городского Департамента информационных технологий и телекоммуникаций Джино Менчини. Его команда заменила 14 страниц городского справочника с сотнями номеров разных служб на единый телефонный номер — 311, а 40 центров обработки вызовов объединила в два.

Раньше, когда человек хотел сообщить о деревьях, закрывающих дорожные знаки, он должен был связаться с Департаментом озеленения или Министерством транспорта: это зависело от того, какая часть дерева (ветка или ствол) закрывала вывеску! Теперь же подобные жалобы принимает единая служба.

Проект службы 311 стал катализатором изменения и других городских процедур. В частности, в Нью-Йорке появилась программа помощи новым ресторанам, ускоряющая получение разрешений и согласований от муниципальных ведомств. Рестораны стали открываться в среднем на 72 дня быстрее, а ежегодные налоговые отчисления возросли на несколько миллионов долларов.

Движение за простоту

Алан Сигел и Айрин Этцкорн пишут: картину стратегического упрощения нужно рисовать смелыми широкими мазками. Если вы будете упрощать отдельные части не спеша и по чуть-чуть, то вскоре потеряете наступательный порыв. Но даже если инициатива упрощения будет смелой и всеохватной, вы не победите сложность за одну ночь. Лучшее, что можно сделать, — оставаться бдительным. Об упрощении лучше думать как о поездке, а не как о конечном пункте путешествия.

Сейчас в мире появляются все больше «воинов простоты», борющихся в одиночку, вооружившихся лишь социальными медиа или сетями. 

В 2011 году 22-летняя Молли Кэтчпол из Вашингтона создала онлайн-петицию с призывом отменить введенный ранее ежемесячный сбор в $5 за обслуживание дебетовых карт. Под ней поставили подписи 300 тысяч человек, и через месяц банки пошли на уступки.

Мы тоже, будучи потребителями, можем напоминать предприятиям, которые жертвуют лояльностью клиентов ради уменьшения расходов, что они вредят сами себе. «Давайте подталкивать госучреждения к большей прозрачности, направлять законодателям и регуляторам петиции и требовать ответственности от тех, кто потворствует „кризису сложности“», — призывают Алан Сигел и Айрин Этцкорн.

10 лучших мыслей

1. В мире процветает сложность. Но несмотря на благоприятствующие ей факторы, с ней можно и нужно бороться, потому что она толкает нас в финансовую яму и даже угрожает здоровью и жизни людей.

2. Упрощение способствует увеличению выручки, удовлетворению клиентов, их доверию и лояльности бренду.

3. Простота требует приверженности трем принципам: эмпатии, вычленения сути и внесения ясности.

4. Будьте готовы встать на место клиента, принять его точку зрения, понять его потребности. В целом — сократить дистанцию.

5. Вычленяя суть — отсекая лишние варианты (к примеру, сокращая ассортимент продукции), вы избавляете клиента от мук выбора.

6. Клиент не всегда прав, и больше не значит лучше. «Воин простоты» должен быть безжалостным в очищении от неважного. Постоянно задавайте себе вопрос: «Что можно убрать?»

7. Излагайте сложное простым языком. Подумайте, что клиенты хотят знать в первую, вторую и третью очередь. И расположите информацию, начиная с самой важной.

8. Когда пишете текст, обращайтесь к клиентам как к родственникам, используйте короткие предложения, личные местоимения, обычные недвусмысленные слова, глаголы действительного залога и юмор. Разбивайте информацию на блоки. Ограничьтесь тремя размерами и типами шрифта внутри одного документа.

9. Сделайте информацию наглядной с помощью рисунков, диаграмм, набора карточек, упаковки-книги или другого нестандартного способа. Сосредоточиться на ней поможет белый фон. 

10. Упростите свою организацию: возьмите на себя абсолютную ответственность за этот процесс, сократите миссию, используйте мнемонику, награждайте правильное поведение сотрудников, создайте документ с критериями успеха коммуникации, организуйте прямые неформальные коммуникации, прислушивайтесь к мнениям специалистов из других сфер.