Копирайтинг: Советы Гари Халберта

Совет первый

Пара слов о статистике читабельности – есть кое-что совершенно вам не известное, убивающее эффективность ваших продающих текстов!

Знаете ли вы о том, что порядка 90% людей в развитых странах читают на уровне седьмого класса средней школы? На уровне 12-летнего ребёнка? Или даже ещё хуже?

А знаете ли вы, что в среднем по статистике чтение с экрана монитора происходит на 25% труднее и медленнее, чем с листа бумаги?

Как вы думаете, что из всего этого следует для написания ваших продающих текстов? Не знаете? Господи, опять мне приходится всё разжевывать и раскладывать по полочкам… Ладно, сделаю для вас это в очередной раз… из всего сказанного следует, что…

Вы Должны Писать Все Свои Тексты

Элементарными Словами

И Излагать Свои Мысли Как Можно

Проще, Пусть Даже Это Вам Самому

Покажется Слишком Банальным!

А что всё это конкретно означает с точки зрения исполнения вашего продающего текста? Использование исключительно простых и понятных слов. Короткие предложения. Короткие абзацы.

И так далее.

Является ли всё вышесказанное жёсткими и высеченными в камне правилами, которые даны раз и навсегда и являются неизменными? Не совсем так. Как со всем этим управляться – подскажу.

Краткость предложений и абзацев не должна становиться самоцелью. Никогда не забывайте о том, что вы стараетесь сделать их короткими для того, чтобы они проще читались, а не для того, чтобы они были короче сами по себе. Понимаете? Всё должно быть к месту и служить общей цели копирайтинга – обеспечению продаж в письменной форме.

По общему правилу, оптимальная длина любого предложения в продающем тексте составляет в среднем 14-17 слов. Если получится сделать короче – это будет ещё лучше, но помните, что сокращение длины предложений не должно идти в ущерб формулировке тех мыслей, которые вы собираетесь донести до покупателя.

Что касается абзацев, то по общему правилу они не должны превышать длины в 6 строк.

Я же стараюсь, чтобы все абзацы в моих продающих текстах не превышали 4 строк, хотя это – в высшей степени трудная задача. Эффективным является также выделение абзацев, представленных одной-единственной строкой, или даже всего двумя словами.

Как этот:-)

Известно, что один из самых эффективных способов научиться писать хорошие продающие тексты – изучать и переписывать продающие тексты, разработанные ведущими копирайтерами и принёсшие отличные результаты в виде звонкой монеты. Так вот – вам следует не просто переписывать слова этих текстов (что тоже очень важно), но и заимствовать стиль изложения с точки зрения простоты используемых слов и формулируемых предложений. Обращайте внимание на используемые слова, на длину предложений и абзацев.

Вы увидите немало интересного.

Кроме того, могу посоветовать вам кое-что ещё, на этот раз из сферы высоких технологий.

Если вы используете в своей работе Microsoft Word, то технический замер читабельности любого вашего текста или другого рекламного материала не доставит Вам никаких проблем. Как это сделать? Более или менее опытные пользователи этой программы уже поняли, о чём идет речь.

Если же нет, то…

Вот что вам нужно сделать для замера читабельности вашего текста в Microsoft Word. В верхнем меню программы выберите «Сервис» (между «Формат» и «Таблица» в главном меню программы, если вас нужно ткнуть носом, чтобы вы нашли то, о чём идет речь). Появится меню сервиса, выберите в нем пункт «Параметры». После того, как вы это сделаете, увидите другое меню, выберите вкладку «Правописание». В левом нижнем углу открывшегося окна под заголовком «Грамматика» вы увидите последний пункт под названием «Статистика удобочитаемости».

Поставьте в нём галочку.

И когда вы будете проверять свой документ на правописание средствами Microsoft Word, то станете наблюдать очень интересное окошко примерно такого содержания…

Статистика удобочитаемости

Общие:

Слов: 1037

Знаков: 4909

Абзацев: 38

Предложений: 96

Средние:

Предложений на абзац: 3.0

Слов в предложении: 10.3

Знаков в слове: 4.3

Удобочитаемость:

Пассивные предложения: 2%

Легкочитаемость: 74.6

Уровень: 5.4

Это – статистика текста одного из выпусков моей рассылки. Весьма неплохо, не правда ли? Короткие предложения, короткие абзацы, высокий показатель легкочитаемости. Вам следует стремиться примерно к такому же уровню показателей.

Конечно, в разных версиях программы Word [в том числе и в разных русификациях – прим. перев.] вид и содержание данного окна могут незначительно отличаться, но приведённые показатели всегда имеют один и тот же смысл.

Кстати, вот ещё один хороший совет по обеспечению легкой читаемости и воспринимаемости ваших продающих текстов…

Исходите Из Того, Что Ваш

Покупатель Слабо Умеет Читать

И При Этом – Жуткий Тугодум!

Мой друг и партнёр по бизнесу Джефф Пол говорит, что когда он садится писать очередной продающий текст или другой рекламный материал, то исходит из того, что его среднестатистический потенциальный клиент – ни кто иной, как Гомер Симпсон (смотрели «Симпсонов» по телевизору? Если нет – посмотрите, это пойдет вам на пользу в плане визуализации тугодумного клиента).

И, написав каждое предложение, Джефф задаёт себе один простой вопрос – понял бы это Гомер Симпсон или нет? Если да – замечательно, оставляем как есть, если же нет – продолжаем переписывать формулировку мысли до тех пор, пока она не станет понятной даже Симпсону.

Отличный совет!

Кстати говоря, не переживайте по поводу того, что потенциальный клиент возмутится тем, что вы пишете для него как для идиота.

Некоторые предприниматели считают, что если будут писать рекламные материалы «для Симпсона», то покупатели не будут воспринимать их всерьез, ибо простое и ясное изложение является якобы «не солидным». Всё это вздор, поверьте мне. А если такие и найдутся – их будет менее 10% из всей вашей аудитории.

Зато все без исключения покупатели прекрасно поймут то, о чем вы говорите в своём продающем тексте. И не забывайте о том, что любой покупатель, желающий получить интересующую его информацию о товаре, желает получить её четким, понятным и ясным языком!

Также примите во внимание, что каждый житель любой более или менее развитой страны является человеком, занятым до мозга костей и заваленным по уши самыми различными делами и получающим при этом тысячи самых разных рекламных и маркетинговых сообщений ежедневно.

И если ваше коммерческое предложение не будет изложено ясно, просто и доступно – каждый уважающий себя потенциальный покупатель просто проигнорирует его!

Со всеми вытекающими последствиями для вас и вашего бизнеса.

И последнее замечание по этому поводу – не забыли, что со страницы сайта информация читается и воспринимается на 25% хуже и медленнее? Поэтому ваши продающие тексты, размещённые в интернете, должны быть написаны ещё проще и яснее!

Совет второй

Парочка моментов, касающихся форматирования продающих текстов, которые существенно увеличат вашу конверсию

Что самое замечательное относительно данных моментов – это тот факт, что на их имплементацию во все ваши рекламные материалы понадобится всего-навсего несколько минут и никаких особых усилий. Гениальное всегда просто, так уж устроен мир, в котором мы с вами живём.

Главное – иметь в виду два следующих пункта:

а) никогда не заканчивайте страницу своего продающего текста (в том случае, если текст многостраничный) на оконченной мысли;

б) если текст прерывается на окончании страницы и продолжается на следующей (как правило, при публикации многостраничных текстов в газетах и журналах) – в правом нижнем углу страницы располагайте указатель типа «Окончание – на следующей странице».

На самом деле это – очень и очень важные моменты, и для принятия каждого из них во внимание есть веские причины. Прежде всего, если одна из страниц вашего текста заканчивается на оконченной мысли – у вашего покупателя появляется шанс «сделать перерывчик» и прекратить чтение продающего текста…

Плохо! Очень плохо, просто отвратительно!

У вашего потенциального покупателя не должно быть ни одного повода прервать чтение. Ни одного! Заканчивая чтение одной страницы, он должен буквально хвататься за следующую – и так далее, до тех пор, пока не доберётся до самого конца.

Вплоть до призыва к действию и его выполнения!

Этот момент настолько важен, что его следует обозначить подробнее.

Давайте рассмотрим один простой пример. Допустим, очередной потенциальный клиент читает ваш продающий текст, добирается до конца очередной страницы, завершающейся на оконченной мысли и… тут звонит телефон! Если мысль на самом окончании страницы окончена, интерес покупателя на время ослабевает, и он получает все шансы на то, чтобы отложить тщательно подготовленные вами страницы и ответить на телефонный звонок.

Знаете, что за этим последует? Плакала ваша сделка!

Да это вовсе и не обязательно должен быть телефон. Любого отвлекающего фактора (любого!) окажется более чем достаточно, чтобы покупка была отложена и отложена навсегда.

Почему? Если вы не в состоянии сходу ответить на этот вопрос, то это означает, что вы запамятовали один из важнейших постулатов копирайтинга, который гласит…

Любая Задержка Есть Смерть Продажи!

Представьте себе продавца, который в процессе заключения сделки будет говорить каждому покупателю: «Простите, мне нужно сейчас принять ванну, будьте любезны, подождите полчасика!» Сколько товаров он сможет продать? Да ни одного. Запомните: как только потенциальный клиент оказался «на крючке» – не позволяйте ему соскользнуть, не давайте на это ни единого шанса!

Иначе никаких сделок вам не видать как своих ушей.

Указатель же «См. окончание на следующей странице», о котором я говорил, лишний раз подстёгивает покупателя, не давая ему прерваться, и усиливает эффект продолжающегося интереса.

Не буду говорить вам о том, сколько отличных продающих текстов, ни в одном из которых не были учтены только что обозначенные мной важнейшие моменты, прошло через мой рабочий стол.

Имейте в виду – я говорю здесь не о любителях, а о профессионалах копирайтинга. Гении рекламы и маркетинга (имён которых я здесь не привожу по понятным причинам) совершают эту ошибку очень часто!

И что самое прискорбное – я не вижу для этого никакой другой причины кроме как банальная лень и наплевательская самонадеянность.

Не совершайте этих ошибок, ибо каждая из них стоит и будет стоить вам денег… Ваших денег, причем очень не маленьких!

Каждая страница вашего текста (если он многостраничный) должна в своём конце только разжигать интерес потенциального клиента, чтобы он с жаром хватался за следующую. Например, можно намекать ему на то, что на следующей странице он узнает какой-либо потрясающий секрет, важную информацию и т.п.

Перечисленные важные моменты не представляют собой ровным счётом ничего сложного. Они элементарны в применении, но вместе с тем каждая из них сможет существенно повысить конверсию ваших продающих текстов.

Так почему бы не использовать их в своей работе?!

Совет третий

Ещё один важный момент, касающийся форматирования ваших продающих текстов, который существенно повысит их конверсию!

Этот момент тоже элементарный и не потребует особых усилий для его воплощения в ваших рекламных материалах. И если вы хотите, чтобы конверсия каждого вашего текста была как можно более высокой, то вам следует…

Заключать Заголовки В Кавычки!

Почему заголовки, заключённые в кавычки, повышают конверсию продающего текста? Если быть до конца откровенным, то я и сам толком не знаю. Да это меня, честно говоря, и не особо-то интересует. Главное – что это работает!

Статистика неопровержимо подтверждает это. Девид Огилви, например, в одной из своих книг пишет, что в среднем заголовки, заключённые в кавычки, повышают эффективность любого текста почти на треть. Статистика из другого источника утверждает, что на заголовки, заключённые в кавычки, люди обращают на 28% больше внимания.

Ну, и так далее.

Ещё раз повторяю – на самом деле причина того, что заголовки в кавычках повышают эффективность рекламы, меня не интересует. Мне достоверно известно, что это на самом деле так – и мне этого вполне достаточно. И поэтому я использую их в своих текстах.

И вам следует поступать точно таким же образом!

Следующая важная мысль – если под заголовком моего продающего текста имеется подзаголовок, я также заключаю его в кавычки. Но тут существует один интересный нюанс. Как правило, подзаголовков у меня несколько. И на первом подзаголовке я открываю кавычки, но закрываю их только на последнем.

Далее я привожу пример, иллюстрирующий этот момент. Обратите внимание на расположение кавычек во всех элементах вводной части.

«Не нужно ничего покупать… начать – легко и просто, но только в течение самого ближайшего времени…

«Кто Ещё Хочет Наполнить Свои Карманы С Помощью Самого Горячего И Актуального Секрета Делания Денег, Доступного Современному Человеку?

«Каждый месяц один из известнейших предпринимателей и самодельный миллионер из Аризоны Джо Полиш берёт по одному интервью, в которых самые опытные и богатые самодельные предприниматели раскрывают свои ревностно охраняемые секреты делания больших сумм денег и достижения личного успеха… а затем записывает эти интервью на аудиокассеты и доставляет в почтовые ящики подписчиков его эксклюзивного общества под названием Genius Network. И сегодня вы тоже можете стать одним из членов этого общества и получить в своё полное распоряжение полный архив этих потрясающих секретов, которые можно изучать у себя дома или прямо в собственном автомобиле…

«И сегодня это совершенно ничего вам не будет стоить.

Более того – если вам что-то не понравится (не важно, что!) – вы просто откажетесь, причём в любой момент. Поскольку ничего не нужно платить – нечего и терять – гарантирую! (И обязательно дочитайте этот текст до конца, потому что предложение ограничено по количеству, и по времени – до 4 апреля 2001 года!)»

Почему я располагаю кавычки именно таким образом? Повторюсь ещё раз – откровенно говоря, я и сам не знаю, каким именно образом и за счёт чего получается эффект роста конверсии, но по результатам работы и по использованию этих приемов другими специалистами, мне достоверно известно, что так лучше.

Наиболее распространённое объяснение – что заголовки и подзаголовки в кавычках, оформленных именно таким образом воспринимаются как цитаты, а цитатам люди привыкли доверять больше.

А когда в моём тексте нет подзаголовка (такое тоже бывает, хотя и крайне редко) – кавычки открываются в начале заголовка, и в его конце сразу же закрываются.

Именно такой подход приносит наилучшие результаты по итогам многообразных тестов, проведенных как мной, так и моими партнёрами по бизнесу, клиентами и коллегами. И этот аргумент – главный среди прочих, по крайней мере для меня.

Я ориентируюсь на результаты и на максимальный уровень продаж. Если вы желаете исходить из других доводов, например ваших собственных «логичных» измышлений и рассуждений на основе вашего личного «здравого смысла» – на здоровье. Но для меня важнее конечный результат и величина заработанной суммы. Также как и для любого другого предпринимателя.

Совет четвертый

Пара слов о том, как правильно использовать бонусы для повышения воспринимаемой ценности ваших коммерческих предложений!

Этот момент тоже элементарен, но вместе с тем и очень полезен.

Помните рекламные ролики знаменитых ножей Ginsu, в частности то, как их авторы напирали на бонусы с целью стимулирования заказов?

Если нет, напомню, это выглядело примерно так:

«…Подождите, это ещё не все! Если Вы сделаете заказ в течение ближайших 30 минут, то получите не только упаковку наших великолепных ножей из 30 штук, но и вторую такую же упаковку – совершенно бесплатно! И плюс к этому обещанный потрясающий разделочный нож охотника, набор бесплатных ножей для рыболова…» и так далее, и тому подобное.

Классический пример!

Воплощения данного примера можно встретить в практике огромного количества самых различных предпринимателей и компаний. Угадайте, по какой причине они все это делают? Причина проста – эта тактика работает!

Именно так.

Использование бесплатных бонусов гарантированно увеличивает количество продаж, причем иногда – в массовом масштабе!

И если вы желаете понаблюдать отличные примеры использования бонусов для стимуляции массовых продаж – включите телевизор и посмотрите что-нибудь наподобие «магазина на диване». Вы увидите очень много интересного.

Эти парни и девчонки умеют грациозно и виртуозно обращаться с бонусами. Им приходится, у них нет выбора. Подобные телетрансляции обходятся им в сотни тысяч долларов, и они обязаны зарабатывать столько, чтобы покрывать все эти траты и плюс к этому – зарабатывать нужную прибыль. Кстати говоря, если вы наблюдаете один и тот же выпуск подобной передачи несколько раз подряд – обратите на его содержание самое пристальное внимание, ибо… если он повторяется – значит, он работает лучше всех остальных!

Запишите его на видео и внимательно изучите. Ещё раз повторяю – вы увидите и узнаете очень много интересного.

Теперь вас, наверное, интересует один вопрос – как всё это можно применить в вашем бизнесе? Многое зависит от того, каким именно бизнесом вы занимаетесь и что именно продаёте, но в целом идея одинакова.

Приведу несколько наиболее типичных примеров.

Если вы продаёте информационные товары – можете предложить в качестве бонусов несколько дополнительных товаров бесплатно. Книги. Аудио. Диски. И так далее.

Если ваш бизнес заключается в оказании услуг, например, вы занимаетесь химической чисткой, предложите дополнительное количество таких услуг. Например, если клиент сдаст в чистку две рубашки сразу, то третью вы ему почистите бесплатно. Или что-то наподобие.

Если вы – дантист, то можете предлагать в качестве бонуса бесплатную чистку и промывку зубов при заказе любой платной услуги.

Продаёте компьютеры? Предложите каждому клиенту, покупающему компьютер определенной комплектации, в подарок бесплатный компьютерный стол или компьютерное кресло.

Если ваш бизнес заключается в торговле различными бытовыми приборами – предлагайте к каждому купленному прибору пакет услуг бесплатного обслуживания.

Думаю, главная идея вам ясна. Вывод же из неё следует совершенно элементарный – вне зависимости от того, что вы продаёте и в чём заключается суть вашего бизнеса – вы всегда можете (и должны) эффективно использовать бонусы для стимулирования роста продаж ваших товаров и услуг. Главное – чтобы предлагаемые бонусы обладали высокой для клиентов воспринимаемой и реальной ценностью… и, конечно же, не влекли для вас убытков.

Используйте своё предпринимательское воображение – и вы увидите практически бесчисленное количество способов эффективного применения бонусов в вашей деятельности. Это на самом деле несложно, но очень прибыльно и полезно!

И ещё один важный совет: избегайте популистских бонусов. Что такое популистские бонусы? Это такие бонусы, которые обещаются предпринимателем, но по определению не могут быть предоставлены.

К примеру, если вы продаёте свою книгу достаточно широким тиражом и обещаете каждому ее покупателю бесплатную 30-минутную консультацию – понятное дело, что не сможете сдержать своего обещания. Какова будет в итоге клиентская реакция, влияние на вашу репутацию и последствия для вашего бизнеса – вы можете и сами догадаться. Поэтому я настоятельно требую от вас не связываться с популистскими бонусами.

Ибо это – предпринимательское самоубийство.

Ничто не мешает вам вместо этого нереального бонуса приложить какой-либо бесплатный специальный доклад или другой информационный материал. Можно и что-то наподобие консультации только на аудиокассете – вместе с книгой. Вот такой ход принесёт нужный результат в виде массового всплеска продаж и притока толп довольных клиентов.

А это – именно то, что надо, не так ли?