Копирайтинг

Есть правила и готовые формулы составления правильных продающих текстов. Вот некоторые из них.

ОДП – офер, дедлайн, призыв к действию. Офер – это то, что вы предлагаете: продукт, услуга, подписка. Дедлайн – это почему клиенту нужно купить сейчас. Призыв к действию – это что вы хотите, чтобы клиент сделал – нажал на кнопку, подписался, купил и т.д.

AIDA – attention, interest, desire, action. Сначала вы привлекаете внимание. Затем вызываете интерес. Затем желание иметь продукт или услугу. И побуждение к действию.

4U – urgency, usefulness, uniqueness, ultra-specificity. Это формула для продающих заголовков. Urgency – срочность предложения, важность того, чтобы текст был прочитан прямо сейчас. Usefulness – полезность, выгода для читателя. Uniqueness – уникальность, почему у вас лучше. Ultra-specificity – специфичность; важно показать, что предложение не для всех, а конкретно для этого читателя.

Формулы не спасают начинающих копирайтеров от ошибок

Первая – незнание целевой аудитории. Если вы не представляете со всей ясностью образ конкретного клиента – вы не попадете в его запрос, боль, трудности, любые формулы будут работать неверно. Поэтому создание любого текста начинается с описания целевой аудитории. Чем конкретнее – тем лучше будет текст.

Вторая по важности ошибка, которая сделает текст мертворожденным – незнание продукта или поверхностное ознакомление с ним.

Третья ошибка – эпистолярность. Профессиональный текст обычно написан очень простым, разговорным, человеческим языком. Непрофессионалы пишут тексты от инопланетян к инопланетянам, затем добавляют долбануто-восторженные призывы и девизы. Пишите от человека – к человеку.

Самый быстрый способ написать продающий текст, если вы начинающий

1. Вспоминаете реального клиента – человека с именем, думаете о нем, о его потребностях.
2. Открываете электронную почту, создаете новое письмо. Получателем указываете этого конкретного человека. И пишете человеческое письмо – не абстрактной целевой аудитории, а именно этому человеку.

Результат сразу станет лучше, чем у среднестатистического продающего текста в интернете.

E-mail-маркетинг XXI века. Типичные ошибки и готовая формула продаж

Скажите честно – любите ли вы получать на свой почтовый ящик рекламные письма, коммерческие предложения, ворох писем об акциях интернет-магазинов и призывы записаться на новые, супер-классные, УНИКАЛЬНЫЕ тренинги по медитациям, тета-хилингу, достигаторству, мотивации, бизнесу и личностному росту?

Не знаю, поверите вы или нет, но ваши клиенты тоже этого не любят. У вас может быть самый лучший продукт в мире. Вы можете быть харизматичным человеком, которого приятно слушать. Чёрт, вы можете быть и лауреатом Нобелевской премии по литературе… Но всё это не значит, что людям будет интересно читать ваши продающие письма.

Давайте вспомним, зачем человек подписывается на вашу рассылку? Чем вы его заманили в свою сеть?

Вы предложили скачать какой-то чек-лист, мини-книгу, запись вебинара, pdf-отчёт и всё в том же духе… Либо вы прямо написали на странице захвата: “Подпишитесь на уникальную рассылку из 30-ти писем и получайте призывы купить мой тренинг каждый день в течение месяца!”

Конечно же, первый вариант. И отсюда следует (логичный) вывод, что люди не подписываются на рассылку, чтобы что-то купить. Тот, кому нужно купить – идёт и покупает. А в рассылку люди идут за ценностью, которую вы обещаете в обмен на контакты. Но как только потенциальный клиент скачает pdf-отчёт, книгу или что бы там ни было, ценность не должна заканчиваться.

Что же мы видим в реальности?

Есть рассылки, которые активизируются только во время запусков.

Письмо номер раз. “Открыт набор на тренинг [Такой-то]!”

Письмо номер два. “Набор на тренинг [Такой-то] продолжается!”

Письмо номер три. “Набор на тренинг [Такой-то] заканчивается! Не упустите шанс! Купите ПРЯМО сейчас!”

На этом рассылка заканчивается… И возобновляется через месяц или два при следующем запуске.

Но это ещё не самое худшее. Самое худшее – это когда вы рассылаете подобные письма чуть ли не каждый день, бомбардируя подписчиков призывами мгновенной выгоды, сногсшибательных результатов или невероятных скидок.

Много продаж – значит, мало продаж!

Представьте себе весы. Одна чаша весов символизирует удовлетворённость подписчиков. Другая – степень их раздражения. Каждое контентное письмо добавляет на чашу удовлетворения одно пёрышко. Каждое продающее письмо добавляет на чашу раздражения камушек.

Если вы рассылаете ТОЛЬКО рекламные тексты в чистом виде (“купите прямо сейчас, пока со скидкой”), раздражение клиентов начинает зашкаливать. Они либо отписываются от вас, либо настраивают фильтр, чтобы ваши письма попадали в папку “Почитать позже” (которую не открывают никогда), либо отправляют вас в СПАМ.

Все три варианта – нежелательны для вас. Потому что каждый отписавшийся подписчик – это потерянный потенциальный клиент.

Вот вам и вывод: чем активнее вы пытаетесь продавать в рассылке, тем хуже это получается.

Никто не любит, когда ему “впаривают”. И если от назойливого продавца в магазине бывает не так-то просто отделаться, в случае с рассылкой всё решается очень просто – человеку нужно сделать всего пару кликов мышью, чтобы забыть о вашей рассылке, как о страшном сне. И он даже на секунду не испытает чувства неловкости.

“Голубиный” почтовый маркетинг

До появления интернета директ-маркетинг (прямой маркетинг) сводился к отправке продающих писем по почте… По настоящей почте, которую приносят вам домой. И уже тогда копирайтеры прикладывали все силы, чтобы их письма были максимально похожи на нормальные человеческие письма, а не на рекламные брошюрки. Потому что рекламные брошюрки, при всём их дизайнерском великолепии, улетают в корзину для бумаг, не удостоившись и взгляда.

В какой-то момент (пару лет назад) в Рунете произошёл самый настоящий “дизайнерский бум”. Появились ШАБЛОНЫ писем с красивым оформлением, привлекательными кнопочками, встраиваемыми баннерами и таймерами обратного отсчёта, тикающими прямо в письме…

Но те бизнесмены, кто не купился на красивую обёртку, начали проводить тесты. И оказалось, что супер-красивые письма вовсе не повышают конверсию, а скорее даже наоборот. Почему? Потому что “глянцевые” письма слишком похожи на рекламный буклет. А куда отправляются все рекламные брошюрки ещё со времён “голубиного” директ-маркетинга? Правильно, в корзину.

Вывод: не перебарщивайте с дизайном. Чем больше ваше письмо похоже на рекламу, тем меньше вероятность того, что его будут читать.

Одно письмо или серия писем?

Пять-семь лет назад, когда рынок отечественного инфобизнеса только осваивался, достаточно было отправить по своей базе всего одно письмо, чтобы обеспечить лавину продаж.

Люди были опьянены самой идеей – получить новую профессию через интернет… Похудеть, сидя перед экраном монитора… Научиться играть на гитаре, не выходя из дома…

Сейчас всё сильно изменилось. И лишь в редких случаях можно получить много продаж с одного письма. Гораздо эффективнее использовать серию (цепочку) писем.

Джефф Уокер называет цепочку писем “боковым письмом”. То есть если классический продающий текст выглядит как вертикальная портянка, то цепочка писем – это горизонтальные блоки. По сути, это тот же продающий текст, только выдаётся он подписчикам не целиком, а порционно – по частям.

Хотите сделать масштабный запуск на сотни тысяч или даже миллионы рублей, не “выжигая” базу бесконечной рекламой? Сейчас мы по косточкам разберём шаблон эффективной серии писем, которая называется…

Формула К-ПОД-ПОП

К – контент

П – проблема

О – обещание

Д – доказательство

П – предложение

О – ограничение

Д – призыв к действию

К – контент. Всё начинается с контента. Это может быть статья, актуальная для вашей целевой аудитории, видео-урок, аудиозапись – формат может быть любым. Главное, чтобы эту информацию можно было быстро внедрить и получить первые результаты.

Например, если вы запускаете тренинг по игре на гитаре, сделайте разбор простенькой песни, которую может разучить даже новичок, ни разу не бравший в руки инструмент. Если вы планируете продавать спиннеры, можете написать статью о том, какие плюсы есть у этой игрушки или ТОП-5 самых оригинальных моделей. Да, из такой статьи вряд ли клиент сможет извлечь практическую пользу и получить какие-то результаты. Но она работает на развлечение. И это тоже неплохо.

П – проблема. По копирайтерской традиции мы начинаем “давить на больные мозоли”. Открытым текстом говорим о проблемах наших читателей. Прямо и недвусмысленно говорим о ещё больших проблемах, которые могут возникнуть, если сидеть и ничего с этим не делать.

По сути, это тоже контент. Контент, работающий на узнавание (“Да, чёрт возьми, это прямо про меня!” – думает клиент, читая письмо). Но если первое письмо было информативным – несло какую-то пользу, то “проблемное письмо” этого не делает. Оно лишь намекает, что проблемы можно решить и НУЖНО решать. Как? “Об этом вы узнаете в следующем письме”.

О – обещание.  В предыдущем письме мы намекнули, что проблемы можно решить. В этом же письме мы даём обещание, что поможем клиенту преодолеть их. Можно начать письмо с контента а-ля “какой сложный путь вам придётся пройти самостоятельно”, а затем ввернуть необходимость решать эти проблемы именно с вашей помощью. Но более подробно об этом будет говориться в следующем письме.

Д – доказательство. Если вы намекали достаточно прозрачно, на этом этапе клиент уже подозревает, что вы будете ему что-то продавать (по крайней мере – предлагать). Но делать это всё ещё рано. Теперь нам нужно доказать, что вы – достаточно компетентный, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.

Что может послужить доказательством? Отзывы – это, конечно же, классика. Сертификаты, дипломы и награды (особенно актуально для тем, связанных с психологией), успехи и достижения в какой-то сфере (актуально для бизнес-тем) и т.д. Главное помнить, что лучшие доказательства – это вещественные доказательства.

• “Я дипломированный психолог” – фигня.
• Скан диплома магистра психологии – огонь!

П – предложение. И только на этом этапе, пройдя столь сложный путь взаимодействия с аудиторией, мы презентуем свой продукт. Выпячиваем все его сильные стороны и уникальность. В очередной раз напоминаем о проблемах, которые он решает. И рисуем картину счастливого будущего, которое ждёт клиента сразу после прохождения вашего тренинга.

О – ограничение. Отдельное письмо, которое либо отталикавет/высмеивает нецелевую аудиторию, либо угрожает, что в тренинге мало мест и нужно действовать сейчас, либо призывает вписаться по минимальной цене, которая совсем скоро поднимется… Или всё это разом.

П – призыв к действию. Если бы серия писем была стендапом, то финальное письмо с призывом к действию было бы “панчлайном” (от анг. “punchline” – кульминация). Это письмо может быть очень жёстким, снова обнажать больные места клиента и доказывающим, что дальше тянуть с этими проблемами просто… Нельзя! Это немыслимо! Глупо!

Важно понимать, что каждое продающее письмо – это отдельный продающий текст. Стало быть, каждое письмо должно содержать в себе:

• конкретное предложение
• разумное ограничение
• чёткий призыв к действию.

Из этого можно сделать вывод, что последние три письма нашей серии – одинаковы. Но это не так. Просто в письме с предложением мы делаем акцент именно на ПРЕДЛОЖЕНИИ, в письме с ограничением – на ОГРАНИЧЕНИИ, а в письме с призывом – на ПРИЗЫВЕ.

Не всё можно выразить с помощью формул и схем

Готовые рецепты для рассылки, готовые шаблоны писем, готовые формулы продаж – это хорошо. Но если вы слишком сильно увлечётесь этим – будет настолько хорошо, что станет даже плохо.

Емэйл-маркетинг – это письма от человека к человеку. И в них важно оставаться личностью, самим собой. Поэтому не удивляйтесь, когда целый штат маркетологов и копирайтеров, работающих над вашей рассылкой, терпит провал.

Письма – это больше, чем просто продающие блоки. Это личность, характер которой отражается в них. Если личность интересная и яркая – люди покупают. Если нет – они покупают хуже. Если за письмами ВООБЩЕ НЕТ личности, то нет и продаж.

Чем больше людей работает над рассылкой – тем хуже эта рассылка работает. Поэтому вам нужно научиться писать эти письма самому.