Контент-Маркетинг
Money book
Традиционный маркетинг, как рыбалка. Жирная наживка (УТП, реклама и т.д.), забрасываем удочку и ждем, пока потребитель клюнет. Но проблема в том, что информационное поле перегружено. «Наживок» столько, что воды не видно. Потребители научились игнорировать классические маркетинговые уловки.
Что делать?
Искать другую подъемную силу для бизнеса.
Подъемная сила – способ развития компании за счет привлечения внимания аудитории с помощью ценной информации, работы со сторонними экспертами и сокращения рекламных объявлений. Главная цель такой маркетинговой политики – добиться доверия к своей компании со стороны потенциальных покупателей.
Именно так метафорично определяет «подъемную силу» автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» – Майкл Стелзнер.
Майкл Стелзнер
Эксперт в области социальных медиа. В 2009 году Стелзнер создал блог о маркетинге в социальных сетях – SocialMediaExaminer.com. На сегодняшний день у ресурса более 150 000 подписчиков, он считается одним из лучших сайтов о малом бизнесе. Стелзнер – признанный и востребованный эксперт по «белым книгам». Сотрудничал с такими крупными компаниями, как Hewlett-Packard, FedEx, Dow Jones, Microsoft.
Стелзнер предлагает следующую формулу «способа развития компании»:
ПК + ДЛ – МП = Р
где: ПК – превосходный контент; ДЛ – другие люди; МП – маркетинговые послания; Р – рост.
Превосходный контент
Стелзнер сравнивает его с топливом, а бизнес с ракетой (в книге вообще много метафор). При этом автор выделяет два вида «топлива»: обычное (или первичное) и ядерное.
Первичное топливо – это тип контента, позволяющий постоянно поддерживать интерес аудитории к вашей компании.
К такому типу контента Стелзнер относит статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры книг (продукции/сайтов), «истории успеха», новости и опровержения. Это тот материал, который будет приносить пользу вашей аудитории каждодневно; то, ради чего они будут возвращаться к вам снова и снова.
Но чтобы совершить рывок (в понимании автора – это привлечь как можно больше людей и собрать максимальный фидбек), нужно «ядерное топливо».
Ядерное топливо – в отличие от первичного, не поддерживает постоянный интерес к вашей компании, а заставляет обратить на нее внимание дополнительной аудитории. Призвано оказать сильное впечатление на людей, которые захотят поделиться этой информацией с друзьями и коллегами.
Виды «ядерного топлива»: соцопросы, десятки лучших (конкурсы), белые книги и микрособытия (вебинары, телеконференции и прочее). Создание такого контента требует больше времени и усилий, но и отдача от него в разы больше.
Другие люди
Говоря образным языком Стелзнера, люди – это двигатель. «Другие» – значит, не вы и не ваши сотрудники. Речь идет об аудитории и сторонних экспертах.
Первым, по мнению автора, нужно бескорыстно помогать. Делать контент, который будет решать какие-то конкретные проблемы публики, и предоставлять его бесплатно, как подарок.
Сторонние эксперты – это сотрудники и руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере. Проще говоря, сведущие в том или ином вопросе. Спецы. Контент от них строится на взаимовыручке. К примеру, он вам интервью, а вы ему – освещение его новой книги.
Маркетинговые послания
Но, чтобы первые две составляющие формулы сработали, нужен отказ от рекламы, хотя бы грубой и очевидной.
Сдерживание рекламы – практика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда существует опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.
Иными словами, Майкл Стелзнер рекомендует сначала нарастить аудиторию, заслужить ее доверие, а потом мягко «разбавлять» основной контент рекламным.