Контекстная реклама

Аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ: 3 простых шага как увеличить её отдачу

Какой бы успешной ни была рекламная кампания, нужно хотя бы раз в месяц проверять основные параметры и вносить корректировки. Если она интенсивно работала 1-3 месяца, статистики достаточно для полноценного анализа. Аналитики не любят рассматривать меньший период из-за риска, что недостаток данных приведет к неправильным выводам.

Как провести базовый аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ, рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.

Корректировки ставок

Это один из основных пунктов, который позволяет повысить эффективность. Вы анализируете конверсии и отказы по:

• Времени суток;
• Регионам;
• Возрасту;
• Полу;
• Типам устройств.

Например, сайт банковского брокера. Месяц назад в качестве мобильной версии выложили калькулятор финансовых услуг – без текстов и каких-либо описаний. Статистика эффективности рекламы на мобильных устройствах следующая (скриншот кликабельный):

Процент конверсий по итогам последних 30 дней 1,81%. Хотя до внедрения калькулятора он превышал 9.

Ситуация ухудшилась, но выводы делать рано. Если у вас установлен E-commerce в Яндекс.Метрике, можно посмотреть доходы контекстной рекламы в мобайле в отчете «Заказы» блока «Электронная коммерция». Также – в мастере отчетов Яндекс.Директа проверить ROI для рекламы на мобильных. Пример того же проекта:

ROI хоть и не убыточный, но не покрывает затрат на рекламу.

В данной ситуации нужно менять мобильную версию, но сначала – понизить ставки в мобайле. Если разбираться еще глубже, возможно, не вся рекламная кампания убыточная, а лишь некоторые группы.

Заходим в параметры кампании и добавляем корректировки ставок на уровне кампании или группы. Можно смело сокращать на 50%. Понизить еще сильнее в Яндекс.Директ нельзя, в отличие от Google Adwords.

Тот же принцип для других проверок. Вот пример распределения статистики по кампаниям и возрасту. Тут также много интересного:

Для некоторых кампаний можно понизить ставки для аудитории определенных возрастов. Если рентабельность совсем низкая – на максимум, либо на 20-30%.

Отключение объявлений

Помимо характеристик аудитории следует проверить ключевики, в этом случае – если достаточно кликов. Используем ту же статистику Яндекс.Директ исходя из ключевых фраз:

Получаем таблицу, которую нужно отсортировать по убыванию кликов или расхода. Нас интересуют фразы, которые набрали более 50 кликов. Статистически лучше брать от 100 кликов, но по опыту – от 50 вполне достаточно.

Одного месяца для анализа мало. Лучше, если данные хотя бы за 3 месяца.

Мы видим, что некоторые фразы за 3 месяца унесли по 10 000 рублей и более, при этом либо не окупились, либо ушли в абсолютный минус. Их следует отключить через интерфейс Директа. Если много – через Директ Коммандер.

Интерфейс Директа:

Далее отключаем все группы, где встречается эта фраза в неизменном варианте.

Эффективность ключевых слов: найдите и убейте лузеров

Увеличение бюджетов для выгодных ключевых фраз

По аналогичному алгоритму мы можем выделить эффективные фразы и увеличить их бюджет. Всё зависит от уровня ROI. К примеру, для нашего сайта финансовых услуг приемлемый показатель – выше 300%.

Построим таблицу среза статистики по ключевым фразам, упорядочим по убыванию числа кликов. Выберем фразы с нужным ROI:

Критерию соответствуют 3 фразы, с ними можно работать.

Смотрим средний недельный бюджет каждой фразы. У нас статистика за 3 месяца, значит, общий расход (20 239 рублей) делим на 12. Получаем 1 686 рублей.

Теперь можно поступить так:

• Если вы использовали автоматические стратегии управления ставками, лучше создать отдельную кампанию из объявлений по выбранным фразам;
• Далее, для новой кампании выбрать стратегию «Недельный бюджет» и установить этот бюджет в 2 раза большим, чем 1 686 рублей: 3 500 рублей для ровного счета;
• Если вы использовали биддер или ручное управления ставками, удвоить ставки для выбранных фраз.

Несложные статистические выкладки помогают значительно повысить эффективность контекстной рекламы.