комментарии Думитро после двухчасовки по мерчендайзингу

комментарии Думитро после двухчасовки по мерчендайзингу

alexander malakhov


А

Владимир, а что конкретно имелось в виду по перекрестному мерчендайзингу? 

Кросс-Категорийные выкладки? Паразитные выкладки? Они работают и работают хорошо. Если у полки у покупателя выстраивается "история" , то это щелчок, переключающий его из посетителя категории в её покупателя. Дальше надо смотреть на вкусность , "сексапильность" самой этой истории. 

Но , с другой стороны, сейчас это перестало быть историей о "выложим вместе": полочное пространство слишком ценный ресурс для такого рода экспериментов. Поэтому разумно делать своеобразную "гиперссылку" из категории в категорию - через мини-паразита. Первым на моей памяти это начал делать Марс, разместив мини-паразит Долмио на 3-6 банок в макаронах : с него почти никто не будет брать товар - но у истории "куплю макарон" внезапно появляется продолжение "... с соусом" - и покупатель идёт ко серверу полке соуса . 

Как вы понимаете, прямой замер здесь невозможен, только через наблюдение.


Б

Особенности сетей по отношению к мерчендайзерам:

Ашан: имеют тенденцию использовать приходящих мерчендайзеров для выкладки другого товара (соседней категории). 


Дикси: сохраняют официальный запрет заходить на склад, по факту на уровне магазина зависит от вменяемости ("шашечки или ехать") руководителя магазина. Последнее время экономика М. в сети упала , целесообразность не очевидна. Но есть признаки выздоровления.


Верный: малопроходимые магазины с минимальными количеством позиций и товарным запасом и отсутствием мест под стихийные ДМП . Мерч не повлияет на продажи - стоит ли туда ходить?


Магнит : привлекает мерчей в ГМ и Семейный, но не разрешает работать в ММ. Обязателен контроль промо-акций.


Б

Агентства: 

1. Список агентств можно взять из справочника РАМУ (российская ассоциация маркетинговых агентств). www.ramu.ru Они же периодически делают BTL-рейтинг. Дополнительно: ассоциация POPAI.


2. Критерии выбора:

- вменяемый менеджмент. Не останавливайтесь на директоре по развитию бизнеса, попросите показать менеджера проекта , руководителя по регионам, руководителя отчетности.

- Посмотрите структуру сметы - насколько там реально прописано то, что нужно для обеспечения качественного сервиса. 

- системы работы: организационные системы (найм, обучение, управление в регионах, внутренний контроль) , информационные системы 

- собственные поля. Либо альянс с сильными региональными волями - длительный альянс. Люди, которых вы нанимаете, должны хотеть играть "вдолгую". 

- дополнительные возможности: POSm production , InStore buying, promo-personnel , технический мерчендайзинг, outstaffing, и так далее. 

- цена унифицированного контракта (у разных агентств разная структура цены, вам нужно несколько вариантов параметров, чтобы сравнить)

- качество полевого персонала.


3. Крупные агентства, которые можно пригласить:

qWell, Around /GlobalMerch, ITM , NMT, LeaderTeam, Open, Action.

Также есть крупные "скрытые" агентства , работающие на заказы P&G , например (мало выставляются на открытый рынок). 

Желательно разделить заказ на 2 агентства + 1 иметь "в резерве" (договор подписан, ставки тоже, может стартовать в течение месяца с момента заказа) , ставки при этом одинаковые по всем подрядчикам (финальные) - так вы не окажетесь в заложниках 1 из агентств.


Любое из них - не "волшебная таблетка", потому что требуется регулярный чудодейственный пендель, чтобы ёж летал.