Клубный формат и подарки привлекут два миллиона покупателей
https://t.me/eskeeti
Накопительная система компании: исследование и подготовка
Предпочтения клиентов. Чтобы выяснить, какая механика понравится покупателям, провели в магазинах опрос среди 3 тыс. человек. Для этого обратились в агентство, которое специализируется на маркетинговых исследованиях. Посетителей спрашивали, интересны ли им программы лояльности, участвуют ли они в таких программах. 55% опрошенных высказались за и сообщили, что пользуются привилегиями от других магазинов.
Выбор формата. Остановились на клубной модели с ежемесячными розыгрышами призов. Клубный формат льстит участникам: они чувствуют себя членами привилегированного сообщества. А пластиковые карты удобны для компании, так как позволяют отслеживать покупки через CRM-систему.
Совет. От интервьюера требуются коммуникабельность и терпение. Не задерживайте покупателей дольше 15 минут. Если анкета большая, отведите на опрос несколько дней.
Выбор исполнителя для реализации принципа программы лояльности
Для программы лояльности понадобилась CRM-система. Департамент маркетинга вместе с ИТ-службой изучил отраслевые издания и сайты, чтобы понять, к каким разработчикам обратиться. Опирались на такие критерии: опыт внедрения подобных решений в российских розничных сетях, готовые инструменты для интеграции, приемлемая цена, крепкие бренды в портфолио. В итоговый список вошли пять компаний. От каждой получили коммерческое предложение, провели переговоры с руководством. Этот процесс занял месяц.
Остановились на компании, в которой наиболее грамотно ответили на технические вопросы (ответы оценивали наши ИТ-специалисты). К тому же разработчик предложил комплексное решение. Финальный этап переговоров длился три недели.
Под программу создали отдельный сайт, где в «личном кабинете» пользователь проверяет баланс карты, видит уведомления о розыгрышах и подписывается на новости. Для клиентов, у которых нет интернета, организовали горячую линию.
Проблемы. На разработку и внедрение отвели четыре месяца, но партнер не уложился в срок. С момента переговоров с ИТ-компанией до запуска CRM прошло полгода. Требовалось интегрировать новое ПО с другими системами: учетной, кассовой, веб-сайтами.
Совет. Проверьте, чтобы у ИТ-компании был опыт работы с системами, подобными вашей. Насторожитесь, если партнер устанавливает слишком оптимистичный срок (два-три месяца). Система сразу должна поддерживать простую адаптацию ПО к меняющимся потребностям, ведь дальнейшие доработки могут стоить недешево.
Механика и принцип программы лояльности
Карта участника. С 2014-го наши клиенты приобретают карты в магазинах сети по цене 50, 51 или 53 руб. в зависимости от региона.
Чтобы участвовать в розыгрыше, обладатель карты регистрирует ее на сайте или через колл-центр и приобретает товары на определенную сумму. Если клиент купит за месяц на 1 тыс. руб., он участвует в ежеквартальном розыгрыше. На старте программы устраивали квартальный розыгрыш (покупки на 3 тыс. руб. за квартал), и годовой (12 тыс. руб. за год).
Прозрачная схема. За два дня до розыгрыша клиент получает SMS с приглашением посмотреть онлайн-трансляцию на сайте программы.
Мы разыгрывали три блока призов. Первый — 100 сертификатов на 50 товаров. На экране компьютера выводились номера 100 карт. Для тех, кто не успел посмотреть трансляцию, результаты публиковали на сайте. Также с клиентами связывались операторы колл-центра. Второй блок — десять сертификатов на сумму 25 тыс. руб. Барабан вращал член тиражной комиссии. Оттуда вынимали лист бумаги с указанием номера страницы и строки в клиентской базе, которую распечатывали заранее. Автомобиль тоже разыгрывали с помощью лототрона.
Совет. Сбалансируйте состав подарков. Крупные призы поддерживают азарт участников, а небольшие увеличивают шансы на выигрыш.
Коррекция накопительной системы компании
Получаем от клиентов письма и комментарии в соцсетях. Так собираем отзывы о программе. Для корпоративного сайта разработали модуль опросов.
В 2015 году потребители говорили о необходимости экономить. Поэтому в программу добавили накопительную составляющую. Теперь 5% стоимости каждой покупки возвращаются на карту в виде баллов, которые списываются при следующем приобретении. Один рубль приравнивается к одному баллу.
Привилегии участникам. Клиенты получают удвоенную сумму баллов, если активно ведут себя на сайте компании (ставят лайки, пишут комментарии, делают кросс-посты в соцсетях).
Совет. Наладьте оперативную обратную связь. Так вы быстрее отреагируете на потребности клиентов.
Результат
За три года в программе зарегистрировались 2 млн клиентов. Большинство совершают периодические покупки. Среди держателей карт частота покупок и средний чек выросли вдвое.
Информация о компании
Fix Price. Сфера деятельности — розничная торговля необходимыми в быту товарами для всей семьи по низким ценам. Первый магазин открылся в 2007 году. Сеть включает 2150 торговых точек, охватывает более 600 населенных пунктов в 64 субъектах РФ. Головной офис — в Москве. Штат — свыше 5000 человек. Официальный сайт — fix-price.ru.