Как вывести бренд из тупика: кейсы АШАН и Grand Admiral Resort & SPA

Если вам кажется, что топчетесь на месте, когда все бегут вперед, вам скорее всего не кажется.

В эпоху быстро развивающихся технологий нужно поспевать идти с ними в ногу, чтобы не потерять лояльность аудитории. О том, как вывести свой бренд из тупика, отобрали самые наглядные кейсы у Web Promo Experts.

АШАН Украина

(французский ритейлер, работающий по модели гипермаркет-дискаунтера)

Спикер: Лавренюк Маргарита (Digital manager в АШАН Украина)

Мир меняется, а вместе с ним клиентские запросы и привычки. Сегодня необходимо отрабатывать все точки соприкосновения с потребителями от начала и до самой покупки. Важен каждый этап.

Задача: Посредством digital-коммуникации передать аудитории заботу о ней, чтобы стать не просто магазином для покупки, а брендом.

Запросы потребителей:

• E-commerce/m-commerce с доставкой, чтобы покупатели имели возможность не выходя из дома составить корзину товаров и получить ее в удобное время, место. 

• Активные социальные сети. Раньше они не велись, сейчас же созданы аккаунты во всех самых популярных. Так можно показать клиенту, что вы всегда «рядом». 

• Диджитал в offline. Теперь можно не просто класть продукты в тележку, а получать бонусы в режиме онлайн на свой мобильный благодаря технологии специального приложения. Также в магазины были добавлены интерактивные экраны, отображающие информацию об акциях, сервисе, доставке и т.д.

Что было: Пока конкуренты уже сотрудничали с Zakaz.ua и доставляли продукты, вели соцсети и имели продающие сайты, у АШАН не было ничего из этих пунктов.

Цели компании:

✓ Увеличить количество новых клиентов

✓ Сделать их лояльными к бренду

✓ Создать и развить digital-коммуникацию

Если перед вами стоят такие же задачи, необходимо обращаться к маркетингу нового поколения. 

Каждый раз, когда не контактируете с клиентом, вы его теряете. Этот процесс нужно развивать. 

Основные направления digital-коммуникации:

1. Брендовое

Клиенты не знали о бренде ничего. Поэтому необходимо было составить понимание о компании, положении на рынке, ценностях. Это первоочередная задача - без ее решения нельзя строить качественное коммерческое предложение.

Если вы на этом этапе, ответьте на вопросы: кто вы, почему продаете товары вашей ЦА, сколько будете с ней на рынке, каковы ваши ценности. 

Ключевая реклама: короткие видео, смешные, мультипликационные. Например, пекарь, который рассказывает, что испек для своих клиентов круассаны по французской технологии. Таким образом команда АШАН подводила людей к мысли о том, кто они такие, что у них есть французские корни. 

2. Коммерческое

Было решено создавать рекламу о новых товарах, акциях и пр. 

Как правило это было сезонное предложение (Новый год – елки, наборы игрушек). 

3. Стратегическое

Почему именно у нас (вас) выгоднее покупать? Надо рассказывать обо всех нововведениях – иначе как клиенту о них узнать. 

Пример: Начали пользоваться партнерской программой с Zakaz.ua? Уведомляем о том, что теперь есть доставка. 

Можно собирать бонусы в мобильном приложении? Об этом также стоит говорить. 

Нужно доказать аудитории, что у вас лучше, чем у любого другого конкурента.

То есть реклама должна рассказывать о том:

• Кто вы?

• Чем лучше конкурентов и почему у вас выгоднее?

• Что предлагаете? Сам товар.

Но, прежде чем начать, нужно было создать для клиента «ценное действие». Для этого было сделаны:

• Качественный сайт.

• Интерактивное, полезное мобильное приложение.

• Партнерский проект с Zakaz.ua.

Этапы работы над сайтом, внедрение новвоведений:

1. ROPO – research online purchase offline (узнать наличие товара в магазине)

Сначала на сайте можно было только посмотреть наличие товаров. Без дополнительной информации, купить их было невозможно. 

В то время, когда существуют другие бренды, предоставляющие акции, промокоды, заказ, еще и привозят его в удобное время, конкурировать с таким сайтом было трудно.

На этом этапе, если рассматривать сайт по модели see – think – do –care, закрывались только 2 первых пункта. То есть было лишь информирование клиентов о продуктах.

Реклама: баннеры, видео, посты в в соцсетях (Facebook, Instagram)

2. Click-and-collect (самовывоз из магазинов)

После следующего обновления можно было посмотреть товары, забронировать, но увозить их приходилось самостоятельно.

Это лучше предыдущего пункта, но клиенту все равно нужно было приходить в магазин.

Однако появилась ценность: экономия времени. Уже не нужно искать продукты на месте - сотрудники сами собирают корзину.

Отсутствие услуги доставки компенсировалось активным брендингом. Маркетологи команды информировали о главных выгодах и отличиях АШАН от остальных компаний. Например, рассказывали об их социальной ответственности (принятии на работу людей с ограниченными возможностями). Это было сделано с целью показать, что покупая у них, вы поддерживаете эти идеи, также делаете что-то хорошее.

Закрывается этап «действия» (see – think – do).

Реклама: баннеры, видео, поисковая (Google).

3. Home delivery (доставка на дом)

Теперь появилась возможность доставлять товары на дом или в отделение Новой Почты. 

Благодаря удобному процессу покупки завершился последний пункт модели - care. 

Реклама: баннеры, видео, информирование и реклама в соцсетях (Facebook, Instagram), партнерская (Hotline), ремаркетинг (к примеру, отдельная работа с теми, кто уже посещал или покупал что-то в магазине).

Виды продвижения:

Реклама в соцсетях. Например, приложения, где показывается функция тестирования косметики (пользователь может ввести данные о себе и "примерить" продукты через камеру смартфона). Количество установки этого приложения возросло на 40% благодаря рк.

Google Shopping - это удобство для клиента. Он может покупать что-то, не выходя из строчки поиска. Здесь важен только качественный контент: красивое фото и актуальная стоимость. 

Ремаркетинг. К примеру, если пользователь посмотрит на сайте рюкзаки, то увидит их на других сайтах еще несколько раз. Вдруг в итоге захочет купить. 

Фиджитал (введение диджитала в оффлайн). Комфорт в магазин: планшеты для отзывов, информационные блоки-экраны, приложение, подсказывающее об акциях, скидках, наиболее выгодных предложениях.

Результаты комплексной стратегии: рост органического трафика на 40% и онлайн-продаж на 60%.

Чтобы добиться такого же эффекта, развивайте digital-коммуникацию - клиенты будут там, где максимально удобно.

Загородный клуб Grand Admiral Resort & SPA

Спикер: Ильина Александра (Head of Marketing & PR)

Задача: Создать эффективный сайт для качественного левел-апа бренда.

Требования к новому сайту:

• Юзабилити. (Гостям на нем должно быть удобно)

• Эстетика. (Красиво)

• Высокий трафик. (Их становилось больше)

• Продажи. (Они чаще покупали)

Советы по созданию сайта:

Выбор подрядчика

Здесь всегда будет присутствовать человеческий фактор и его нельзя игнорировать. Ищите того, с кем будете разговаривать на одном языке. 

Важный момент: если вы не сильны в каких-то технических аспектах, выбранный специалист обязан уметь вам их доходчиво объяснить. Он не должен сыпать терминами и сленгом. 

Пользователь больше всего ценит контент

Понимая, каким он будет, вы можете приступать к разработке структуры сайта. Делать это удобнее всего в Mind Map. 

Тексты лучше делегировать копирайтеру. Команда клуба Grand Admiral Resort & SPA сделала это так:

• Нашли специалиста.
• Пригласили на экскурсию, чтобы он лучше понял инфраструктуру компании.
• Разделили его работу на блоки и присылали ключи для будущих текстов вместе с ссылками на старый сайт. Если у вас не было раннее сайта и работа происходит с нуля, предоставьте ссылки на конкурентов.

Переводите на иностранные языки с их носителями

Даже если вы и сами хорошо знаете, например, английский или хотите обратиться в агентство, знайте, что люди часто переводят тексты путем Google-переводчика.

В первом случае ошибиться можете вы, во втором - работу выполнит по факту робот. Носитель же лучше ощущает язык и потому его результат окажется наиболее корректным и качественным. 

Юзабилити площадки

Посмотрите на конкурентов и сделайте лучше. После - тестируйте и собирайте обратную связь. Клиенты сообщат, как им удобнее.

Помните, что пользователи плохо воспринимают:

• Медленные сайты

• Сложный дизайн – он интуитивно непонятен. Они должны осознать, что делать / куда нажимать, после беглого сканирования страницы за пару секунд.

Отрабатывайте технические ошибки

Это мелкие нюансы, которые обязательно всплывут в процессе тестирования.

Например, как это было у команды Grand Admiral Resort & SPA: 

Раньше на сайте была кнопка «забронировать». Нажав на нее, человек попадал в меню, где можно выбрать номер по интересующим параметрам, узнать его цену и забронировать в конечном итоге. Казалось бы, все логично. Но слишком часто получали вопрос «где указана стоимость?» и приходилось объяснять всю цепочку действий. Проще было переименовать первую кнопку «забронировать» на «узнать цены». 

Дизайн, поддерживающий единый стиль бренда

Не скупитесь на фотосессию. Красивые фото показывают ваши преимущества и моментально привлекают внимание к страничке. 

Наличие логики

В структуре и дизайне она должна быть. Не противоречьте сами себе. 

К примеру, если вы готовите их свежих, дорогих продуктов, то показывайте именно их – в красивой подаче. И если гость любит есть вкусные стейки, он хочет видеть привлекательное фото этого стейка, а не что-то другое. 

Функциональность

Продающий сайт должен иметь:

✓ Кнопки (бронировать, узнать цену, отправить запрос и т.д.). Они должны быть соединены с системой, откуда пользователь сразу сможет заказать ваш товар. 

✓ Формы для услуг, которые нельзя сразу продать «из системы». Например, для тех, где должен связаться менеджер и уточнить какие-то моменты. Но в таком случае посетитель сможет отправить запрос даже посреди ночи.

✓ Jivosite - чат с администратором.

✓ Get call - перезвон.

Мобильность

Это не только о мобильной версии, которая обязана быть. Вы должны иметь возможность оперативно вносить изменения в сайт. 

Факапы:

Google Ads. Страницы должны быть релевантными. 

Изначально была идея создать единую страницу для всех мероприятий, что проходят в клубе: свадьбы, корпоративы, дни рождения и прочее. Но потом вспомнили, что рекламу будет создаваться на разные события отдельно и если человек ищет «свадьбу», а переходит на сайт, где все сразу, его можно считать «потерянным».

Аналитика.

Установите сразу, чтобы видеть картину в целом:

• Google Analytics

• Google Tag Manager

• Calltrecking

Откройте сайт для индексации.

Как только вы его создали, нужно показать роботу поисковой системы, что он существует. 

Результаты: Трафик нового сайта в сравнении со старым увеличился в 3 раза. Гости просматривают больше страниц за один сеанс (было - 2,8, стало - 3,2). Показатель отказов снизился на 10%.

На примере этих кейсов вы можете понять, что в современном мире без современных технологий не обойтись. Если раньше можно было успешно конкурировать с другими компаниями, имея одностраничный, малофункциональный сайт и не разрабатывая уникальный контент, то сейчас это невозможно.
Грамотный digital-маркетинг и брендинг - ключ к любви аудитории.