Кейсы
Brand MakersКейс: АШАН Украина (французский ритейлер, работающий по модели гипермаркет-дискаунтера)
Спикер: Лавренюк Маргарита (Digital manager в АШАН Украина)
Создание успешной digital-коммуникации с нуля
Мир меняется и вместе с ним клиентские запросы, привычки. Сегодня необходимо отрабатывать все точки соприкосновения с потребителями от начала и до самой покупки. Важен каждый этап.
Задача: Посредством коммуникации передать аудитории заботу о ней, чтобы стать не просто магазином для покупки, а брендом.
Запросы потребителей:
E-commerce/m-commerce с доставкой на дом. Чтобы иметь возможность не выходя из дома составить корзину товаров и получить ее в удобное время, место.
Активные социальные сети. Раньше они не велись, сейчас же заведены аккаунты во всех самых популярных. Так можно показать клиенту, что мы всегда «рядом».
Диджитал в offline. Теперь можно не просто класть продукты в тележку, а получать бонусы в режиме онлайн на свой мобильный благодаря технологии специального приложения. Также в магазины были добавлены интерактивные экраны, отображающие информацию об акциях, сервисе, доставке и т.д.
Что было: Пока конкуренты уже сотрудничали с Zakaz.ua и доставляли продукты, вели соцсети и имели продающие сайты, у АШАН не было ничего из этих пунктов.
Цели компании:
Больше новых клиентов
Больше лояльных клиентов
Создание и развитие digital коммуникации
Следующим шагом стало изменение модели от общего дискаунтера к маркетингу нового поколения!
Если не контактируешь с клиентом, ты его теряешь. Коммуникацию надо развивать.
В digital коммуникации в самом начале мы выделили основные направления:
Стратегическое
Показать, почему именно у нас выгоднее покупать. Надо рассказывать обо всех нововведениях – иначе как клиенту о них узнать. Начали пользоваться партнерской программой с заказ.юа и можно заказывать доставку? Рассказываем об этом. Можно собирать бонусы в приложение? Это тоже говорим.
Мы должны доказать аудитории, что у нас покупать выгоднее, чем у любого другого конкурента.
Коммерческое
На продвижение мы отдали реклам о новых товарах, акциях и пр.
Мы закрывали запрос на то, что надо что-то продать. Как правило это было сезонное предложение (например, Новый год – елки, наборы игрушек).
Брендовое
Мы поняли, что клиенты не знали о нас вообще. Надо было отстроить понимание компании, бренда, рынка, ценностей и так далее Это первоочередная задача, чтобы взращивать потом коммерческое предложение.
Мы должны были ответить на вопросы: кто мы, почему мы продаем вам товары и сколько мы будем с вами на рынке, какие наши ценности.
Ключевая реклама: короткие видео, смешные, мультяшные.Например, пекарь, который рассказывает, что испек для своих клиентов круассаны по собственной французскй технологии. Таким образом мы подводили людей к мысли о том, кто мы такие, что у нас есть французские корни.
То есть реклама должна была рассказывать:
кто мы
Чем мы лучше конкурентов и почему у нас выгоднее
И, собственно, само предложение – товар.
Но прежде чем начать, нам нужно было:
Сделать сайт
Запустить мобильное приложение
Запустить партнерский проект с Zakaz.ua
Проектов было много – двигались поэтапно. Росли, двигались, создавали для клиентов «ценное действие».
Этапы работы над сайтом, внедрение новвведений:
ROPO – research online purchase offline (узнать наличие товара в магазине)
Сначала было только так. На сайте можно было только посмотреть наличие товара и все. Никакой дополнительной информации, купить товар было нельзя.
В то время, когда есть Розетка, которые могут предоставить и акции на сайте, и промокоды, и заказ, и еще привезти в удобное вам время, конкурировать с таким сайтом было трудно.
Это 1 этап.
На этом этапе, если рассматривать все по модели see – think – do –care, мы закрывали только 2 первых пункта. Мы просто информировали клиентов и все.
Реклама: баннеры, видеореклама, информирование в соцсетях (фейсбук, инстаграм)
Click-and-collect – самовывоз из магазинов
После него запустили самовывоз. То есть уже можно было посмотреть товары, забронировать, но увозить их приходилось самостоятельно.
Это проще, но клиенту все равно нужно приходить в магазин.
Но появилась ценность: экономия время на поход в магаизне. Уже не нужно на месте искать товары. Наши сотрудники сами собирают корзину.
Это был трудный этап для маркетологов, потому что в наше эпоху, если уже смотришь товары на сайте, то можешь их и заказть – тебе сами привезут. Мы это компенсировали нашими ценностями, брендом: почему у нас выгодно, что мы социально ответственные (берем на работу людей с ограниченными потребностями) и т д То есть покупая у нас, вы поддерживаете эту идею. Мы делаем что-то хорошее.
Реклама: баннеры, видеореклама, поисковая реклама (гугл).
Закрываем этап действия.
Home delivery – доставка на дом.
Теперь можно и доставить на дом, и в отделение Новой почты.
Реклама: баннеры, видеореклама, информирование и реклама в соцсетях (фейсбук, инстаграм), партнерская реклама (hotline), ремаркетинг (мы можем уже, к примеру, отделньно работать с теми клиентами, кто уже посещал или окупал что-то в магазине).
Здесь мы уже могли показать заботу к аудитории. Максимально удобный процесс.
Ресурс в диджитал-стратегии разросся в три блока:
1. Ашан заказ.юа
Продуктовая линейка.
СЕО, брендовый трафик, категорийное продвижение, реклама в фейсбук и интсаграм.
То есть это о скидках, акциях, продаже продуктов.
2. Ашан юа
Только информирование о бренде.
Только СЕО, только брендовый трафик. Дополнительного рекламного продвижения не делаем, потому что уже не надо. Уже сформировали знание и измерили его.
3. Шоп Ашан юа
Продающий магазин, который объединяет в себе все каналы и конверсионные, и брендовые, и медийные кампании. Полный уикл, чтоыб охватить клиента во всех каналах.
Реклама:
Например, косметика, которую можно примерить на себя. Ввести свои данные, о коже, волосах. Приложение.
Взрастили установки до 40% благодаря интересному приложению.
Органика.
Скидки, акции, доставка – благодаря удобным нововведениям.
Гугл шоппинг
Удобство – покупая что-то так, вы покупаете сразу, не выходя из своей строчки поиска. Удобство. Важен хороший контент (качественное фото), цена – все.
Ремаркетинг
Если вы посмотрите у меня на сайте рюкзак, мы покажем его вам на других сайтах еще несколько раз. Вдруг вы захотите его купить.
Фиджитал (введение диджитала в оффлайн)
Удобства в магазине. Планшеты для отзывов, информационные блоки-экраны, приложение, которое подсказывает об акциях и скидках, бонусах.
Результаты рекламы, всей комплексной стратегии:
40% органика + 60% продаж онлайн
Развивайте диджтал, потмоу что клиент ищет удобство.
Александра Ильина
Head of Marketing & PR
загородного клуба Grand Admiral Resort & SPA
Чего мы хотели от нового сайта:
Юзабилити. Чтобы гостям было удобно
Единый стиль, эстетика. Красиво
Трафик. Их было больше
Продажи. Они больше покупали
С чего начинается сайт:
С выбора подрядчика
Человеческий фактор, который нельзя игнорировать. Важно, чтобы помимо того, что вы договариваетесь о цене и прочитываете договор, вы должны говорить на одном языке. Если вы не сильны в каких-то технических моментах, он должен вам их доходчиво уметь объяснить.
Он не должен сыпать техническими терминами, сленгом. Вам прдется общаться друг с другом очень долго – вы должны сходиться.
Если вы работаете с агентством, должны ощущать вовлеченность – что вами заинтересованы также.
Пользователь больше всего ценит на сайте – контент.
Понимая, каким он будет, вы можете приступать к разработке структуры. Делать это удобнее всего в майнд меп.
Тексты делегируйте копирайтеру. Вы можете знать свою инфраструктуру, но у вас есть и другие задачи. Поэтому как мы сделали:
Нашли копирайтера
Пригласили его на экскурсию
Потом разделили его работу на блоки – он писал обо всем поэтапно. Мы присылали ему ключи и ссылки на старый старый для лучшего понимания. Если у вас нет старого сайта, давайте ссылки на конкурентов.
Переводите на иностранные языки с их носителями.
Даже если вы и сами хорошо знаете, например, английский или хотите обратиться в агентство, знайте, что люди часто переводят путем гугл-переводчика. Носитель же лучше ощущает язык.
Юзабилити
Посмотреть на конкурентов и сделать лучше Тестировать. Клиент расскажет, как ему удобнее
Пользователи плохо воспринимают:
Медленные сайты
Сайты со сложным дизайном – они интуитивно непонятны
Он заходит и после беглого сканирования страницы на пару секунд должен понять, что ему делать.
Ошибки:
Раньше у нас была кнопка «забронировать» - нажав на нее, человек попадал в меню, где можно выбрать номер по интересующим параметрам, узнать его цену и забронировать в конечном итоге.
Казалось бы, все логично. Но мы слишком часто получали вопросы»где на вашем сайте цены» и нам приходилось объяснять всю эту цепочку действий. Прощу было просто переименовать первую кнопку «забронировать» на «узнать цены».
Дизайн
Не скупитесь на фотосессию.
Красивые фото показывают ваши преимущества.
Логика
В стректуре и дизайне должна быть логика. Не противоречьте. Если вы готовите их свежих, органических продуктов, то мы показываем их – в красивой подаче. И если гость любит есть вкусные стейки, он хочет видеть красивое фото этого стейка, а не что-то другое.
Продающий сайт
Кнопки Бронировать, Узнать цену, Отправить запрос. Они могут быть (и желательно) соединены с системой. И формы для услуг, которые нельзя сразу продать «из системы» - например, должен связаться администратор и уточнить какие-то моменты.
Но так гость сможет хоть ночью отправить запрос.
Jivosite
Чат с администратором
Get call
Перезвон
Мобильность
Это не только о мобильной версии, которая должна быть.
Вы должны иметь возможность оперативно вносить измнения в сайт.
Производство:
Готовый функционал – вы будете не всем пользоваться, но это проще.
Выбрали вордпресс из-за преимуществ в безопасности, скорость развития и широкому спектру дополнительных модулей.
Это аналог лего для контент-менеджеров.
Можно писать свой движок.
Факапы
Google Ads. Страницы должны быть релевантными.
У нас была идея создать единую страницу для всех мероприятий, что у нас проходят: свадьбы, корпоративы, дни рождения и прочее. Но потом мы вспомнили, что делаем рекламу на разные мероприятия отдельно и если человек ищет «свадьбу», а переходит на страницу, где все, мы его теряем.
Аналитика
Установите сразу, чтобы видеть всю ситуацию сразу (какие проблемы, сколько людей и пр.):
Google Analytics
Google Tag Manager
Calltrecking
Откройте сайт для индексации
Знаем мы истории, когда это забывали сделать. Как только вы сайт сделали, нужно показать роботу поисковой системы, что он есть.
Результаты: трафик нового сайта в сравнении со старым увеличился в три раза.
Больше страниц за сеанс. Было 2,8, стало 3,2
Показатель отказов снизился на 10%
Роман Калниболоцкий CEO в VR-GROUP CUSTOMS LOGISTIC
КТО МЫ?
КОМПАНИЯ "ВР-ГРУП" БЫЛА СОЗДАНА В 2010 ГОДУ, ОСНОВНЫМ НАПРАВЛЕНИЕМ БЫЛИ ТАМОЖЕННО-БРОКЕРСКИЕ УСЛУГИ, НО СПУСТЯ НЕКОТОРОЕ ВРЕМЯ, ГОД ЗА ГОДОМ МЫ РАСШИРИЛИ ГРАНИЦЫ И ПРОДОЛЖАЕМ ЗАВОЕВЬВАТЬ НОВЫЕ ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ 1 НАШИХ УВАЖАЕМЫХ КЛИЕНТОВ.
СПЕЦИАЛИСТЫ КОМПАНИИ "ВР-ГРУП" ИМЕЮТ НЕОБХО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И НАВЫКИ Р
НАША ПРОДУКЦИЯ
ЭКСПЕДИРОВАНИЕ
ЗЕМЛЯ | МОРЕ | НЕБО
[ ТАМОЖЕННАЯ ЛОГИСТИКА
В2С
в еде Е ТАМОЖЕННЫЙ АВТОБОБИЛИ,
БОЛИ И ПОТРЕБНОСТИ ВХОДА В ОСТАТ-МАРКЕТИНГ В2В И В2С ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ БОЛЬ И ПОТРЕБНОСТЬ В ДИДЖИТАЛЕ?
КТО Я:
ПОТРЕБНОСТЬ НАША: ВОТ БЮДЖЕТ, ВОТ ЦЕЛИ, В АТАКУ.
БОЛЬ НАША:
СЛИТЫЕ МИМО БЮДЖЕТЫ, САЙТЫ НА НЕ ПОНЯТНОМ ДВИГАТЕЛЕ, ГУГЛ МАЙ БИЗНЕС ВООБЩЕ УБИТЬ ТОКОМ ТОГО, КТО СДЕЛАЛ, НАИТИ ПОРЯДОЧНОГО ПОДРЯДЧИКА, ЧТО БЫ ОН ПЕРЕЖИВАЛ ЗА НАШ ПРОЕКТ-БИЗНЕС КАК ЗА СВОИ. ПОКА НАШЕЛ ОДНИХ УСЛОВНО
РОМАН КАЛНИБОЛОЦКИЙ
ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР И СОБСТВЕННИК БИЗНЕСА В КОМПАНИИ -СВОУР СУЗТОМ$ (ОСИ$ЗТ!С | ВР-ГРУП ТАМОЖЕННАЯ ЛОГИСТИКА .
СОВЛАДЕЛЕЦ КОМПАНИИ РЕВИЗОР УКРАИНА БУХГАЛТЕРСКИЙ АУТСОРСИНГ, ФИНАНСОВЫЙ КОНСАЛТИНГ ВЭД.
ЗАЧЕМ ИДУ В ДИДЖИТАЛ:
В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ ТЫ ЛИБО БЫСТРЫЙ, ЛИБО МЕРТВЫЙ (КИРИЛЛ КУНИЦКИЙ), ЕСЛИ КОМПАНИИ НЕТ В ИНТЕРНЕТЕ ОНА МЕРТВА. НАШИ ЦЕЛИ ВХОДА: ПРОДАЖИ, УСИЛЕНИЕ БРЭНДА, КАЧЕСТВЕННАЯ УСЛУГА ВСЕМ (ПРИМЕР С АВТО ИЗ АМЕРИКИ, КАК МЫ ПРИШЛИ
К УСЛУГЕ)
КАК МЫ! ХОДИЛИ ПО ПОЛЮ С ГРАБЛЯМИ:
ВАЖНО ПРИНЯТЬ КАК АКСИОМУ, ТЕОРЕМА БУДЕТ ДОРОГО) И ПОНЯТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВХОДА В ДИДЖИТАЛЕ:
1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ В ДИДЖИТАЛЕ, АРХИ ВАЖНЫЙ ШАГ
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ, СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ-ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, БЮДЖЕТ+КОМАНДА
3. СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО, ПОСТАВИЛ НЕ ЗРЯ ПЕРЕД САЙТОМ
4. САЙТ (ДВИГАТЕЛЬ?, ВЕРСТКА?, ГЛУБИНА ЖЕЛАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ?)
5. ТЗ НА ТЕКСТЫ ОТ ЗЕОШНИКА СОГЛАСНО ЗАПРОСОВ (ОРГАНИКУ НИКТО НЕ ОТМЕНЯЛ)
6. КОНТЕНТ НА САЙТ ТОЛЬКО ОТ НОСИТЕЛЯ (ИДЕОЛОГА СОБСТВЕННИКА) УСЛУГИ ИЛИ ТОВАРА !!! ЛЕГКИХ ПУТЕЙ НЕ БУДЕТ, ЗА ВАС НИКТО НИЧЕГО НЕ СДЕЛАЕТ ИЛИ СДЕЛАЮТ ПЛОХО->ФАКТ
7. РАБОТА КОПИРАЙТЕРА
8. РАЗРАБОТКА КОНТЕНТ СТРАТЕГИИ И КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
9. СОЗДАНИЕ ГУГЛ МАЙ БИЗНЕС С НАПОЛНЕНИЕМ КОНТЕНТА И ОПИСАНИЕМ (ТОЛЬКО ПОД КОНТРОЛЕМ). ИНДЕКСАЦИЯ В ГУЛЕ И НА ГУГЛ КАРТАХ, ЯРЛЫКИ, НЕ СТЕСНЯЕМСЯ ЗАПОЛНЯТЬ ВСЕ ГРАФЫ. ПРАВИЛЬНОЕ ОБОЗНАЧЕНИЕ ЗАГОЛОВКОВ И ТАЙТЛОВ, ДИСКРИПШН ПОНЯТНЫЙ.
10. РАБОТА НАД ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ОТЗЫВАМИ. ИНСАЙД СОБИРАЛИ РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЕ ПИСЬМА, МОЖНО УКРЕПЛЯЛЯТЬ В В2В ЕЩЕ ВИДЕ ОТЗЫВАМИ ОТ РАБОЧЕЙ ГРУППЫ ЗАКАЗЧИКА. КАК МЫ! ХОДИЛИ ПО ПОЛЮ С ГРАБЛЯМИ:
РАБОТАТЬ ТОЛЬКО С ПРОФЕССИОНАЛАМИ, 10 РАЗ ОТМЕРЬ 1 РАЗ ОТРЕЖЬ, ИЩИТЕ ТОЛЬКО ПРОФЕССИОНАЛОВ.
СОБСТВЕННИК БИЗНЕСА ОБЯЗАН ГЛУБОКО РАЗОБРАТЬСЯ В МАРКЕТИНГЕ!!, ИНАЧЕ ЭТО ПЕРЕГОВОРЫ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПАРТНЕРОМ, ЧЕРЕЗ ПЕРЕВОДЧИКА, КОТОРЫЙ НЕ ПОНИМАЕТ ВАШ ПРОДУКТ И МЕСЕДЖ.
НЕ ТЕРЯЙ ВРЕМЯ - КУРСЫ СТОЯТ АДЕКВАТНЫХ И ПОНЯТНЫХ ДЕНЕГ,
А ВЫ ЗНАЛИ, ЧТО У ВЕБПРОМОЭКСПЕРТ ЕСТЬ СВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО - Я УЗНАЛ ЧЕРЕЗ ГОД :(
КОНТЕНТ ВО ГЛАВЕ УГЛА ДЛЯ В2В, ЕСЛИ КОНТЕНТА НЕТ, ВООБЩЕ НЕ СТОИТ ДАЖЕ ПУШИТЬСЯ ЗА ДЕНЬГИ КОММУНИКАЦИЯ С ГУГЛ; ВНОСИТЬ ИСПРАВЛЕНИЯ ТЯЖЕЛЕЕ ЧЕМ СОЗДАТЬ ПРАВИЛЬНОЕ НАПОЛНЕНИЕ ИЗНАЧАЛЬНО
ВСЕГДА И ВЕЗДЕ ИМЕЙТЕ ДОСТУП; ВЫ ВЛАДЕЛЕЦ ОСТАЛЬНЫЕ РОЛИ РАЗДАВАЙТЕ, АДМИН И Т.Д., АНАЛИТИК, МАЙ БИЗНЕС, САЙТ, КОЛЛБЭК, ХОСТИНГ, МЕИЛ И Т.Д.
ДВИГАТЕЛЬ САЙТА; ОБЕЗЬЯНА ДОЛЖНА УМЕТЬ ВЕСТИ ВАШ САЙТ - ВСЕ МАКСИМАЛЬНО ПРОСТО И ДОСТУПНО, ВОРД ПРЕСС НАПРИМЕР
КОНТРОЛИРУЙТЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ, НЕ ГОВОРЯ О НАСТРОЙКЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ, МИНУС СЛОВА И Т.Д., РЕМАРКЕТИНГ КАЧЕСТВО БАННЕРОВ И ЧЕМ ДОГОНЯТЬ, КАКОЙ ПОСЫЛ ОСНОВНОЙ.
САЙТ ДОЛЖЕН ВЫЗЫВАТЬ ЭМОЦИЮ И ВАУ, ПОТОМ КОНТЕНТ, НО ОН ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОНЯТНЫМ ПРОСТЫМ И КАЧЕСТВЕННЫМ. ВО ГЛАВЕ УГЛА КОНТЕНТ - НЕ ПРОМАЖЕТЕ ТОЧНО.
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА - СДЕЛАТЬ УСИЛИЯ ПО ПРОДАЖАМ НЕ НУЖНЫМИ. МОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ДИДЖИТАЛЕ ДО ЗНАКОМСТВА С АНТОНОМ ВОРОНЮКОМ