Кейс «Тайяки»: раскрутить кафе аутентичной японской еды за счет лояльности аудитории и забуксовать из-за самоуверенности
t.me/business_ru
Бизнес 27-летней Анастасии Березенец вырос из интереса к Японии и гастрономических впечатлений, полученных в японском квартале Нью-Йорка. Тайяки — вафли-рыбки со сладкой бобовой пастой, которые Березенец попробовала печь сама, пришлись по вкусу петербургской публике, и Анастасия открыла кафе «Тайяки» с вафлями на вынос. Через несколько месяцев решила, что пора расширяться — открыть вторую точку в Питере и первую в Москве, собрав деньги с помощью краудфандинга. Первый пункт выполнили с легкостью — помогло сплоченное сообщество фанатов Японии, таинственный японский спонсор и рецепт от мастера вафель из старейшей токийской тайячной, — но с Москвой было труднее. Основательница «Тайяки» рассказала Inc., как нашла японских инвесторов благодаря реалити-шоу и потеряла их из-за чрезмерной уверенности в успехе; что помешало открыть кафе в Москве и как в бизнесе помогли мультфильмы Миядзаки.
Петербурженка Анастасия Березенец познакомилась с японской культурой, когда ей было 10 лет, — как и многие, посмотрев аниме. В университетские годы она оказалась в Нью-Йорке, где подруга — тоже увлеченная Японией — повела ее в японский квартал. Самым большим впечатлением от прогулки стали купленные в одном из местных магазинов блинчики со сладкой бобовой пастой анко: «Не знаю, как я жила до этого, — жизнь реально поделилась на до и после». 20 пачек блинчиков отправились в Санкт-Петербург из Нью-Йорка вместе с Анастасией, которая поняла: с этой бобовой пастой надо что-то придумать.
В Петербурге она пошла на курсы японского языка, где познакомилась с предпринимателем Себастьяном
Даниловым, который участвовал в фестивалях уличной еды с другим японским блюдом — шариками из теста и осьминога. Березенец начала помогать ему с организационными вопросами — и однажды наткнулась на фотографию вафель тайяки со сладкой начинкой из полюбившейся ей сладкой пасты анко, традиционно выпекаемых в виде морских лещей: «Я увидела красивую рыбку, и у меня в голове щелкнуло: это пойдет!».
Березенец заказала пасту анко и аутентичную вафельницу в Китае (потратила 34 тыс. рублей из собственных накоплений) и, перепробовав вместе с Даниловым множество рецептов из интернета (по мнению Анастасии, «они не соответствуют действительности и только вводят людей в заблуждение»), остановилась на собственном. В августе 2015 года она протестировала его во время очередного фестиваля уличной еды в одном из лофтов Петербурга. За весь день вафельных рыбок, которых предпринимательница «трясущимися руками, но с умным видом» пекла прямо на месте, попробовали несколько десятков человек — и абсолютное большинство сочли их вкусными, утверждает она: «После этого я окончательно отбросила мысли, что что-то может пойти не так».
Она договорилась открыть кафе-тайячную вместе с Даниловым, но из-за личных обстоятельств медлила с активными действиями. В результате партнер сам запустил маленькую точку в центре Петербурга — без Березенец, зато с ее вафельницей, вложив в небольшой ремонт и закупку оборудования около 400 тыс. рублей. Чтобы войти в проект, Анастасии пришлось оформить договор простого товарищества и купить у него половину бизнеса за 200 тыс. рублей. Через несколько месяцев Данилов передумал сотрудничать, Березенец еще за 300 тыс. выкупила тайячную (деньги дал в долг под расписку муж той самой нью-йоркской подруги) и стала единоличной владелицей кафе в переулке — на 14 кв.м умещались 4 посадочных места, касса, вытяжка и вафельница.
«Если вы смотрели мультфильмы Миядзаки — они покоряют невероятной атмосферой доброты, но при этом герои всегда достигают целей», — говорит Березенец. Примерно так же она делает свой бизнес: с уверенностью, граничащей с безрассудством, двигается вперед, находя поддержку в «атмосфере доброты», которая царит в комьюнити любителей японской культуры.
Занялась продвижением тайячной: окупила вложения и собрала лояльную аудиторию
Мы выбрали место в центре города, но не на проходной улице, а в переулке — там низкая аренда, на оплату помещения и коммунальных услуг уходит всего 40 тыс. рублей в месяц. Трафик меньше, чем на Садовой рядом, но не критично: людям несложно свернуть с центральной улицы в переулок. А чтобы они знали, куда именно сворачивать, мы продвигаемся в соцсетях.
Сразу после открытия первого кафе я завела группу «Тайяки» ВКонтакте и начала писать посты для нее и других сообществ с городской и японской тематикой. В среднем, брала из прибыли около 2 тыс. рублей в неделю на продвижение. Некоторые публиковали мои тексты бесплатно, кто-то — по бартеру, в обмен на публикации в группе «Тайяки».
Мы попробовали раздавать листовки, но конверсия у них феноменально низкая: из 100 человек возвращаются примерно 5. Когда ты отдаешь флаер на кассе и говоришь гостю, что на следующую покупку у него будет скидка 5%, это хорошая идея — люди возвращаются. Раздавать флаеры людям на улице — плохая идея независимо от размера скидки: они просто не знают, что такое «Тайяки». Я могу с уверенностью сказать, что для такого нишевого проекта, как наш, продвижение в интернете эффективнее, чем промоутеры с листовками. Сейчас мы их не раздаем.
Мы в течение нескольких дней проводили опрос всех гостей кафе: оказалось, что 90% посетителей так или иначе увлекаются Японией.Остальные 10% заходят потому, что пригласили друзья, или просто из любопытства. Чаще всего о нас узнают от друзей, на втором месте, по опросам, интернет — в нашей группе ВКонтакте за первые полгода удалось собрать около 5 тыс. подписчиков (сейчас их 16 тыс.). Наша целевая аудитория — молодые люди (18-35 лет), которые увлекаются японской культурой — смотрят аниме, изучают язык или любят чайные церемонии.
В 2016 году о нас узнали японцы. Я увидела в интернете объявление о конкурсе, призом в котором была поездка в Японию, и отправила на него историю о «Тайяки». К нам приехала съемочная группа японского телевидения — они делали реалити-шоу об иностранцах, у которых есть хобби, связанное с Японией. Снимали меня, мою квартиру и кафе, попробовали вафли. Затем пригласили меня в Японию, где я познакомилась с владельцем одной из старейших тайячных, от которого наконец узнала аутентичный рецепт. Мы с ним в очень хороших отношениях: он дает мне советы — эта помощь совершенно неформальна — и даже просит называть его моим «японским папой».
В Японии телевидение очень популярно, и после выходаnпередачи японцы засыпали меня письмами и сообщениями со словами поддержки, а японские туристы и студенты стали регулярно посещать тайячную. Одна молодая пара рассказывала, что специально приехала в Петербург ради «Тайяки». Вклад японцев в выручку невелик — максимум 5-7%, — но наша известность в Японии сыграла свою роль позже, когда мы запустили краудфандинговую кампанию.
Благодаря продвижению мы получили стабильный поток посетителей: если в первые дни к нам за весь день могли зайти 10 человек, а средняя дневная выручка составляла от 3 до 6 тыс. рублей, то через 2 месяца мы стабильно выручали по 17-18 тыс. рублей в день.
Инвестиции вернулись примерно за полгода, а в плюс мы вышли на третий месяц. Первые полгода выручка удваивалась ежемесячно.
Деньги и время: как создать подушку безопасности и перестать с утра до ночи стоять за прилавком
С самого первого дня мы начали еженедельно разделять все доходы на фонды. Есть фонд прямых расходов — на ингредиенты и поставщиков (37% от выручки), фонд зарплаты, фонд управления — его получают учредитель и остальные управленцы, фонд налогов, резервный фонд — подушка безопасности, фонд развития — на рекламу, фонд аренды. Мы всегда знаем, на что и сколько у нас есть денег — эта система спасает от многих неприятных ситуаций. Приоритетные фонды: зарплата, аренда и налоги.
Поначалу я сама и взаимодействовала с поставщиками, и стояла за прилавком, но когда благодаря продвижению поток посетителей вырос, перестала справляться. Я начала думать, как высвободить больше времени на продвижение, дизайн, новые идеи — свои непосредственные функции. Поняла, что надо нанимать людей. Сотрудников ищу через ВКонтакте — на каждый пост с вакансией откликается огромное количество людей, которые хотят работать в месте с хорошей атмосферой (в среднем сотрудник за прилавком получает 1,5 тыс. рублей за смену). Почти все мои сотрудники — такие же любители Японии, как и я. Так получилось, я не выбираю их специально; для меня главный критерий — ответ соискателя на вопрос «Какое ваше главное достижение?»
Первая краудфандинговая кампания: 650 тыс. рублей на открытие второй тайячной в Петербурге
Гости постоянно писали мне отзывы с просьбами расширяться. Я подсчитала, что на открытие мне нужно 2 млн рублей. У меня была комната в коммунальной квартире в центре Питера стоимостью около 1,6 млн рублей, — надо было придумать, как найти недостающие средства.
Я решила запустить краудфандинговую кампанию, пообщавшись с пишущим о Японии блогером Дмитрием Шамовым, — он успешно собрал более 1 млн рублей на свою книгу. До того как я увидела его проект, я ничего не знала о краудфандинге. Шамов вел кампанию на Boomstarter, но мне посоветовал Planeta — там есть возможности получить деньги, даже если заявленная сумма не наберется.
Мы придумывали лоты бессистемно, прикинув, чтó понравилось бы таким же любителям Японии, как и я, потому что я сама — представитель своей целевой аудитории. Благодаря активности в соцсетях я обзавелась знакомыми, которые занимались чайными церемониями, японской кухней и традиционными ремеслами, и договорилась о предоставлении их товаров и услуг в качестве вознаграждений для бэкеров, — конечно, я платила им меньше розничной стоимости, но у них появлялась возможность пропиарить свои услуги.
Менеджеры «Планеты» убеждали меня, что 500 тыс. рублей — слишком высокая цель для проекта. Я ответила: «Если мы не соберем такую сумму, тогда смысла в этом проекте нет», — и собрала 650 тыс.
Из них 100 тыс. перевел японец, посмотревший японскую передачу о нашей тайячной. Ему пришлось использовать Google Translate, чтобы разобраться, на какие кнопки на сайте нажимать для перевода денег. Про него известно немного: топ-менеджер в крупной корпорации, очень открытый (для японца) человек. Ему просто нравится, что японская культура развивается, и интересно в этом участвовать. Корпоративные правила запрещают ему заниматься инвестициями, поэтому подробности о нем я раскрывать не могу.
На деньги от продажи комнаты и средства, собранные на краудфандинге, я открыла вторую тайячную. Выйти в ноль удалось только спустя 4 месяца после старта. Аренда помещения и коммунальные услуги стоят 120 тыс. рублей, среднемесячная выручка кафе — 1 млн рублей — это не много для такого кафе.
Вторая краудфандинговая кампания: 1,3 млн рублей на открытие тайячной в Москве
В наших кафе часто бывают москвичи, которые просят открываться в Москве. Я подумала: «Ну хорошо, давайте сделаем это», — и запустила вторую кампанию. Если у меня и гостей есть желание, то перед нами не будет преград.
Когда мы собирали деньги на московскую точку, то рассчитывали, что бóльшую часть суммы вложат инвесторы, которых мы найдем позже. Нам нужно было 4 млн рублей, но целью кампании мы поставили 1,3 млн, — собрать полную сумму было бы нереально. Я рассказала о запуске второй кампании всем, в том числе и тому японцу. Когда запускаешь краудфандинговую кампанию, нужно просто всем об этом рассказывать — стесняться нечего.
Мы учли опыт первой кампании и в этот раз поработали над лотами. Во-первых, повысили цены на некоторые вознаграждения (цена сертификата на обед для двоих в новом кафе — одного из самых популярных лотов — выросла с 1 тыс. рублей до 2,5 тыс.) и получили больше покупок на 2-5 тыс. рублей (во время первой кампании самыми популярными были покупки за 200, 500 и 1,5 тыс. рублей). Во-вторых, перестали предлагать дешево вознаграждения, отнимающие силы и время (отправить письмо или браслет по почте занимает больше времени, чем кажется).
Нам снова помогла лояльность аудитории: 500 тыс. рублей прислал тот самый японец, и еще 500 тыс. рублей — один из постоянных гостей. Это программист из Питера, увлеченный Японией. Я спрашивала, что могу предложить ему взамен, но он не хочет ни вознаграждение, ни долю — говорит: «Просто делайте свое дело».
Мы собрали 1,3 млн рублей, но до сих пор не нашли другого источника финансирования, чтобы открыть тайячную в Москве. 1 млн рублей, который остался после уплаты комиссии, налогов и покупки лотов, пришлось заморозить.
Спугнула инвесторов, не рассчитала силы: есть над чем работать
Мы вели переговоры с инвесторами об открытии в Москве — они вышли на меня сами, это московские японцы-экспаты, — но договориться с ними не удалось. Я хотела завоевать весь мир и предлагала им план развития франшизы чуть ли не во всех городах страны — а их целью было открытие одного кафе в Москве, и они предлагали определенную сумму. Сейчас я бы говорила с ними по-другому.
Люди, которые вложились в открытие московской кофейни, с пониманием относятся к задержке. Они верят, что мы бездействуем не просто так, этому есть причина. Подробности мы особо не рассказываем, потому что людям это не надо — им важен результат. На днях опубликовали в группе видео, в котором я называю дату предполагаемого открытия — 18 августа 2018 года. Ровно 3 года назад прошел ресторанный день — эту дату я считаю днем рождения проекта.
Второе кафе по-прежнему приносит небольшую выручку из-за того, что я не выстроила в нем процессы. Я не рассчитала, сколько усилий и ресурсов нужно потратить, чтобы выполнить ту или иную задачу. Действовала по принципу «как пойдет, так пойдет» — а этот подход нужно менять.
Я думала, что если людям, занимающим основные руководящие должности, предложить процент от выручки, это будет их мотивировать. Но, к сожалению, когда люди знают, что получат процент от общего результата независимо от своего личного вклада, — это неэффективно. Директор по развитию, шеф-повар и все остальные выполняют разные задачи, работа каждого должна оцениваться индивидуально — и сейчас мы переходим на такую систему.
Мы пробовали экспериментировать с фудтраком «Тайяки мобиль», но плохо выбрали место. Этот фудтрак нам предоставляют ребята — любители японской культуры — за 5% от выручки (изначально они хотели купить франшизу, но я не была к этому готова). Мы поставили его на территории Сытного рынка (важная точка на гастрономической карте Петербурга — старейший рынок города — Inc.) в конце прошлого года, и поначалу все выглядело многообещающе, но к концу февраля его дневная выручка составляла 8-10 тыс. рублей — для третьего месяца это плохой показатель (как пишет «Фонтанка», петербургские рынки переживают «не лучшие времена», в том числе из-за снижения покупательской способности и падающей посещаемости — Inc.). Такой результат нас не устраивает, поэтому на днях фудтрак отработал последний день, и мы ищем для него новое место, где будет больше молодежи и семей.
В неделю ко мне обращаются по 2-3 человека, которые хотят открыть «Тайяки» в других городах, но я, честно говоря, пока ничего не могу им предложить. Последние заявки пришли из Казахстана, Новосибирска и Екатеринбурга — всего уже около трех десятков. Я описываю некоторые свои процессы, но не считаю, что того, что я сделала, достаточно, чтобы брать за это деньги. Кому-то я помогаю советом или помогаю найти поставщика, кому-то отказываю — смотря какие люди. Некоторые просто хотят заработать денег — это нормально, но мне такой подход не близок. Я помогаю, чем могу, тем, кто хочет сделать теплое уютное японское место для своих горожан. Считаю таких предпринимателей своими соратниками, товарищами по команде.
Думать, что я смогу открыть тайячную в Москве сама, было самоуверенно. Сейчас я понимаю, что нужно найти человека, который возьмет на себя управление в одном из двух городов. В одиночку вытянуть все невозможно, в какой-то момент наступает предел. В Москве дороже аренда, и чтобы ее «потянуть», продукт должен быть идеальным. У меня есть крутые идеи, но не хватает опыта и знаний. Поэтому помимо инвесторов я ищу партнера-ресторатора, который поднимет этот проект на новый уровень.
Ежедневный дайджест лучших материалов и новостей в сфере Бизнеса и Предпринимательства в Telegram: t.me/business_ru
