Кейс: ROI от контекстной рекламы 1300% в «перегретой» тематике

Клиент, производитель женской одежды, обратился с задачей: расширить географию продаж интернет-магазина. Мы предложили запустить рекламную кампанию в «Яндекс.Директе».

Задача: повысить трафик и продажи в Москве. Удержать стоимость заявки в пределах 300 рублей.

Особенности

Российский бренд, известен с 2000 года.
Одежда недорогая, с низкой маржинальностью.
100 товарных категорий и 50 тысяч моделей.
Целевая аудитория — женщины 25-40 лет.

Подбор семантики

Приоритет на средне- и низкочастотные запросы

Начинаем подбирать семантику. Цена клика по высокочастотным запросам, например, «купить платье», — от 100 рублей по Москве. Цена заявки по таким запросам будет для нас слишком высокой. Делаем упор на низко- и среднечастотные запросы. Реклама по НЧ и СЧ позволит удержаться в рамках бюджета.

Отсекаем бренды

Минусуем названия брендов-конкурентов. Они торгуют теми же товарами, но в более высоком ценовом сегменте. Нет смысла рекламироваться по этим запросам — разная целевая аудитория. Наша ЦА предпочитает одежду подешевле.

Настройка рекламных кампаний

Разбиваем кампании по категориям

Делаем отдельные рекламные кампании под каждую товарную категорию. Структура кампаний повторяет структуру сайта. Это поможет управлять ставками отдельно по каждой категории и детально отслеживать эффективность рекламы.

Работаем с позициями объявлений

Первое место в спецразмещении не всегда самое выгодное. Конкуренция, бюджеты, ставки в разных нишах отличаются. У конкурентов не совпадают товарные категории, настройки кампаний. В этой постоянно меняющейся среде нужно максимально гибко управлять бюджетом, чтобы не уйти в минус.

Тестировали объявления на разных позициях и с разными ставками. Некоторые категории товаров не теряли кликабельности и на втором месте. Клик при этом стоил меньше, чем в гарантии. Оптимальная ставка для категорий могла отличаться на рубль и более — в рамках нашего бюджета существенная разница.

Например, категория «женские джемперы» показала лучшую конверсию в гарантии, чем в спецразмещении. Люди просматривали все объявления наверху, поисковую выдачу, не находили ничего подходящего, кликали в гарантию и заказывали.

Настраиваем ретаргетинг

Настроили ретаргетинг по категориям товаров. Учитывали, какие разделы посетитель просмотрел, сколько, какие выбирал размеры. Разработали несколько сценариев в зависимости от поведения людей на сайте и показывали объявления разным сегментам.

Например, пролистал шесть страниц каталога и ушел — видимо, не впечатлился ассортиментом. Тогда мы предлагаем акцию или новую коллекцию.

Оптимизация бюджета

Повышаем конверсию

В начале рекламной кампании мы получили много кликов, но в клиентов они конвертировались плохо. Процент отказов на сайте достигал 30%. Решили добавить во все объявления на поиске название бренда, чтобы отсечь аудиторию, которой он точно неинтересен.

Пополняем список минус-слов

В процессе постоянно появлялись новые минус-слова. Одежду ищут разнообразно: используют в запросе страну-производителя, размер, материал, цвет, фасон, сезон и так далее. Все эти параметры заранее не предусмотришь, поэтому список минус-слов пополнялся ежедневно.

Использовали не только минусовку, но и поисковых операторов для уточнения фраз. Слова, которые плохо конвертировались в заказ, отключали.

Выводы

На тестирование и отладку кампании ушло три месяца. За это время мы сформировали оптимальные ставки и позиции по каждой категории. Пришли к следующим выводам:

НЧ стоит использовать, только посчитав рентабельность.
При выборе позиции объявления нужно ориентироваться на стоимость конверсии.
Название бренда в объявлениях помогает сегментировать аудиторию.

Результат

В среднем по всем категориям:

CTR — 30%.
Цена клика — 5 рублей.
Стоимость заявки — 229 рублей.
Стоимость заявки с ретаргетинга — 85 рублей.
Конверсия — 1,5%.
ROI — 1300%.