Кейс: от регионального стартапа до бренда за 1,2 млрд. руб. Миф или реальность?
Self MadeВремя чтения: 9 минут
ИТАР-ТАСС, Ведомости, The Wall Street Transcript, Venture Business News и другие СМИ обсуждают глобальную новость: МТС купил контрольный пакет в 50,82% разработчика онлайн-касс LiteBox. Сумма сделки составила 620 млн.руб, при этом полная стоимость компании сейчас оценивается в сумму более 1,2 млрд. рублей.
Всего несколько лет назад LiteBox был небольшим региональным стартапом, который благодаря грамотной маркетинговой стратегии вырос до весомого игрока на рынке автоматизации обслуживания торговли малого и среднего бизнеса.
Мало кто знает об этой истории успеха больше, чем мы. Работать с LiteBox наше агентство начало в то время, когда никто не воспринимал компанию всерьез. У ребят уже был хороший продукт и амбиции сделать его лидером рынка. Наше знакомство стало началом нескольких плодотворных лет сотрудничества и одной большой digital-истории по развитию бренда.
1. Формирование стратегии
Самое правильное решение на старте — это начать работу с формирования всесторонней стратегии присутствия бренда в digital-среде.
Для чего это нужно? В первую очередь для того, чтобы вникнуть в саму суть продукта/услуги, которые вы собираетесь продавать, наметить основные цели, которых необходимо достичь и определить, какими путями это можно сделать. Наша стратегия для LiteBox отвечала на более, чем двадцать основополагающих вопросов:
Каковы основные цели, которых мы хотим достичь?
В чем специфика бизнеса?
Каковы возможные ограничения?
Кто входит в целевую аудиторию?
С какими проблемами сталкивается целевая аудитория?
Как действует целевая аудитория?
Как будет действовать целевая аудитория?
Как при этом следует действовать нам?
Кто входит в круг ближайших конкурентов?
Как бороться с конкурентами?
Как живет наша целевая аудитория?
Что они видят на рынке?
Какие у них возникают барьеры и как мы их снимаем?
Ответы на какие вопросы мы можем им дать?
Какие сообщения можно использовать?
Какие инсайты из жизни можно использовать?
Какое место мы хотим занять на рынке?
Каковы основные каналы коммуникации?
Как они будут работать?
Какие барьеры в коммуникации могут быть?
Какие дополнительные способы активации аудитории существуют?
Как будет выглядеть рекламное сообщение?
Какие спецпроекты мы можем реализовать?
Как эта история будет развиваться?
Как распределить активности в течение года?
Важно понять, как покупатели принимают решение, и как мы можем на него воздействовать. Провести анализ конкурентного окружения, выявить сильные и слабые стороны продукта/услуги, которые мы продвигаем.
В 2015 году, когда мы начали совместную работу, у LiteBox было много серьезных конкурентов, в том числе облачные решения такого гиганта как 1C и их партнерская сеть. Мы решили сосредоточить свои усилия на работе с малым и средним бизнесом, а также с начинающими предпринимателями.
Мы определили конкурентные преимущества LiteBox, основанные на выгодных для потребителя качествах. В последствии это позволило разделить рекламные сообщения, адресуя их на разные сегменты целевой аудитории:
— для алкогольного ритейла – скорость интеграции + невысокая стоимость;
— для микробизнеса в ритейле – облачная работа + большой функционал.
Проектная группа работала над задачей несколько месяцев. В конечном итоге мы получили документ, который отвечал на все жизненно важные для бизнеса вопросы. Благодаря этой работе, компании удалось избежать множества ошибок и сэкономить миллионы бюджета.
2. Подготовка площадки и генерация трафика
Вторая крупная задача по продвижению бренда — это разработка эффективной продающей площадки, которая будет отвечать всем требованиям рынка.
При разработке сайта важно:
— доступным языком описать все сервисы, оборудование и тарифы, которые мы продаем;
— сформулировать грамотный офер;
— разместить контактные данные на всех страницах;
— разместить информацию о времени работы, реквизиты юридического лица;
— кнопки страниц компании в социальных сетях на сайте разместить в зоне первой видимости, а не в футере мелкими значками;
— добавить максимум артефактов: дипломы, награды, сертификаты и отзывы пользователей;
— адаптировать его для мобильных устройств.
Уже на начальном этапе разработки сайта важно начать заниматься поисковой оптимизацией ресурса. Это позволит существенно снизить стоимость продвижения. На момент запуска активной рекламной кампании сайт LiteBox уже входил в Топ-5 по большинству целевых поисковых запросов.
Для эффективного SEO-продвижения дизайн и CMS сайта должны позволять:
— адаптировать контент на посадочных страницах под поисковые системы;
— формировать метаданные по текущим требованиям поисковых систем;
— оптимизировать внутренние ссылки и индексацию сайта.
Не стоит забывать и про контекстную рекламу, которая может стать универсальным инструментом, который позволит стимулировать рост заявок и звонков.
Мы запускали объявления в Яндекс.Директ и Google, а также на Avito. Кампания проводилась в условиях высокой конкуренции и сложностей, связанных со спецификой самого продукта. Главной целью было добиться роста трафика, при этом сохранив уровень его качества, а также снизить стоимость лида.
3. ЕГАИС и ФЗ-54
В ходе работы всегда необходимо стараться заглянуть вперед, использовать ситуацию на рынке в качестве «идеального шторма», на волне которого возможен значительный рост компании.
Огромное преимущество LiteBox в том, что его функционал позволяет работать ритейлу из любой сферы. Однако поворотным моментом в истории стал новый закон о ЕГАИС – системе, которая представляет собой государственную базу данных, содержащую информацию обо всей алкогольной продукции в России. Сейчас она используется как инструмент для контроля за оборотом всего официально продаваемого алкоголя в стране.
Функционал сервиса LiteBox решал все проблемы предпринимателей, занимающихся розничной продажей алкогольной продукции, связанные с новым законом. Мы заранее написали несколько статей о ЕГАИС и online-кассам, где подробно разъяснили все нюансы закона и предложили возможные решения. К тому моменту как тему начали обсуждать в широких кругах, статьи успели хорошо проиндексироваться и с них мгновенно пошел трафик. Это была правильная идея, благодаря которой LiteBox завоевал первые тысячи прямых клиентов и сотни партнеров.
Затем в силу вступили изменения в законе об онлайн-кассах 54-ФЗ, который регламентировал новый порядок применения контрольно-кассовой техники. Теперь она должна была отправлять электронные версии чеков оператору фискальных данных — и тут мы снова завоевали ощутимую долю рынка. LiteBox действительно представлял собой максимально простой интуитивно понятный и в то же время функциональный продукт с минимальными затратами на оборудование и обслуживание IT-инфраструктуры.
Параллельно оптимизировали сайт LiteBox, добавив на него разделы ЕГАИС и ФЗ-54, где максимально простым языком рассказали о том, как продукты и сервисы LiteBox могут решить проблемы связанные с ними.
4. Работа с Social Media
Глубокое убеждение нашей команды: «Если вас нет в Social Media, вас нет нигде». При правильном использовании этот инструмент может работать на узнаваемость бренда, стимулирование продаж, работу с репутацией, а также решать множество других сопутствующих задач.
SMM-стратегия для LiteBox строилась на формировании образа технологического эксперта, который хорошо понимает не только устройство своего продукта, но и всю сферу применения систем автоматизации торговли.
Активная работа велась в Facebook и Вконтакте, где мы публиковали не только акции и новости сервиса LiteBox, но и новости изменения федерального законодательства в области торговли, онлайн-касс, ссылки на полезные ресурсы.
Для обсуждения ЕГАИС была создана отдельная группа Вконтакте, которая на первый взгляд была никак не связана с брендом LiteBox. Там представители компании в качестве экспертов лично отвечали на вопросы участников, помогали сориентироваться в огромном выборе облачных решений для розничной торговли, попутно рассказывали о преимуществах продуктов LiteBox.
Продвижение групп в социальных сетях осуществлялось путем использования ТГБ, включало в себя:
— продвижение публикаций;
— таргетированную баннерную рекламу;
— ретаргетинг.
5. Оценка эффективности
Каждое рекламное направление должно строго анализироваться и корректироваться в соответствии с ситуацией и показателями эффективности. Ключевые показатели, которые необходимо измерять:
— стоимость лида;
— ROI;
— стоимость продажи;
— LTV.
Благодаря такому подходу и вы, и клиент будете четко понимать, на что расходуется каждый рубль и какой результат это приносит.
В частности нам удалось оптимизировать расходы клиента на штат благодаря долгосрочному планированию — набор сотрудников в колл-центр осуществлялся в соответствии с прогнозом роста числа звонков и заявок, который мы предоставляли.
Вся работа с LiteBox велась по agile: ежедневные стендапы строго в 10 утра. К этому времени все ключевые показатели по маркетингу уже были занесены в сводные таблицы. На стендапах анализировали результаты прошедшего дня, перераспределяли бюджеты, выдвигали новые гипотезы и сразу запускали «в бой» через A/B-тестирование — это позволяло нам оставить только эффективные активности и отказываться от тех, которые показывали себя как низкорентабельные.
В заключение
При комплексном подходе важно сформировать всестороннюю систему, где каждый элемент будет дополнять друг друга, а каждый шаг будет четко продуман.
Кейс — яркое доказательство того, что большие бюджеты — не гарантия успеха. В этом заблуждение многих компаний, которые приходят работать с агентствами. Успех возможен в том случае, когда агентство с головой погружается в бизнес клиента, живет его целями, проблемами и задачами. Умеет поймать волну и добивается качественного роста и кусок за куском вырывает новую долю рынка у конкурентов.
Мы получили максимально эффективный симбиоз, где агентство может гордиться успехами своих клиентов как своими собственными. А LiteBox, сделал огромный шаг от регионального стартапа к серьезному бренду, который ждет большое будущее.