Кейс от Radario

PR-директор платформы для монетизации бизнеса в сфере развлечений RadarioДария Семенова поделилась с ЦП опытом запуска проекта по продаже билетов со скидками «Театр.Go»: ошибках, допущенных при первом запуске, непредвиденных проблемах, взаимодействии со СМИ и результатах.

Осенью 2013 года мы заключили первые контракты с театрами Санкт-Петербурга и научили их продавать электронные билеты самостоятельно, на своих сайтах и в социальных сетях с помощью платформы Radario, но этого было мало.

Нужен был количественный скачок в подключениях. На тот момент театры были мало знакомы с понятиями e-commerce, конверсия, виджеты, а чтобы подключить один театр на систему, уходило очень много времени.

В большинстве своем театры, как два года назад, так и сейчас завязаны на продажах бумажных билетов в кассах и очень боятся уходить от классических методов продаж по ряду причин — не берут на себя ответственность за продвижение своих событий, не понимают, что такое e-commerce. Проще отдать продвижение своего события билетным операторам, у которых таких событий еще тысяча. Такой нецивилизованный подход в значительной степени мешал нам продвигаться на рынке.

На тот момент нам нужно было показать театрам по всей России, что за продажей электронных билетов на спектакли — будущее, а главное дать им понимание, какую аудиторию они теряют, оставаясь только в офлайне.

Путем мозгового штурма мы придумали проект «Театр.Go»: по условиям в течение 24 часов в Международный день театра на лэндинге radario.ru/teatrgo продаются билеты в театры Петербурга и Москвы со скидкой от 10 до 90%.

В 2014 году мы совершили ошибки, которые можно было не совершать.

Во-первых, в рамках проекта мы не проработали все возможные кризисные ситуации. При подготовке важно всегда прописывать сценарий его проведения, указывать всех ответственных, а также сделать графу «Что может пойти не так» и как сделать так, чтобы падений и провалов не случилось или случилось, но как можно меньше. 

Во-вторых, подготовка к проекту началась достаточно поздно, всего за месяц. Команда работала в течение 31 дня в режиме авралов и дедлайнов, что не совсем позволяло абстрагироваться от процесса и видеть проект глобально.

Тогда же мы не до конца понимали, какое внимание привлечем к акции. В пиковый момент на странице акции совершалось до 300 попыток покупки билетов. Сервера не выдержали наплыва, ненадолго, ночью, но количество сообщение разгневанных пользователей только в социальных сетях исчислялось сотнями.

Тогда же в рамках продвижения мы не разнесли коммерческий бренд Radario и суббренд «Театр.Go», таким образом, потеряв часть публикаций из-за неправильного позиционирования.

При подготовке проекта мы не прописали сценарий работы в социальных сетях, тем самым не увеличили прирост пользователей, хотя прирост траффика вполне был возможен органически.

Опять же из-за отсутствия полного понимания, сколько человек по итогу к нам придет, мы не сделали «резерв» билетов, и в два часа ночи 70% билетов уже закончились, а билетные столы в театрах просыпаются только к 10 часам, таким образом, мы потеряли часть оборота.

Сама страница проекта не имела удобного поиска по заданным пользователем параметрам и календаря, мы сделали только навигацию по городам и театрам, считая, что этого будет достаточно, но как оказалось, такой выбор для пользователя был неочевиден, и часть пользователей уходила со страницы. 

Такие небольшие, но крайне важные недоработки позволили нам увеличить наш ежедневный оборот только в два раза (в этом году мы увеличили его в 11 раз).

В 2015 году мы проанализировали все наши ошибки, набрались опыта и отправились готовить новый проект. На подготовку проекта мы запланировали 2,5 месяца.

В январе 2015 года мы определились с механикой (она осталась неизменной): театры (на этот раз это были театры по всей России) дают некоторое количество билетов на реализацию в системе со скидкой, а мы даем им федеральный охват в СМИ и расширение их аудитории.

В конце января театральный отдел начал подписывать театры на проект. Мы получили поддержку Министерства культуры РФ и запустили рекламную кампанию.

Особый упор мы делали в первую очередь на сетевые издания с релевантной аудиторией: активные пользователи социальных сетей, имеющие банковские карты.

Вспоминая об ошибках 2014 года мы не стали продвигать бренд Radario (для СМИ — это прямая реклама коммерческого проекта) и сделали упор на бренд «Театр.Go» как социально направленный проект с миссией и целями сделать театр доступным для всех и привлечь массового зрителя на спектакли с помощью современных технологий и широкого освещения в СМИ.

По итогу мы получили 210 публикаций, в том числе и в федеральных СМИ, на ТВ и радиостанциях.

В конце февраля поставили «заглушку» на страницу с краткой информацией о проекте и предложили пользователям оставить свои email-ы, чтобы узнать о начале акции. И этот шаг позволил нам за сутки собрать 12 тысяч почтовых адресов, за время проведения проекта мы получили 20 тысяч адресов от пользователей.

После акции мы анализировали собранные адреса. Из 20 тысяч купили билеты 6 тысяч человек, что позволило говорить о высокой конверсии.

С ноля часов 27 марта мы выдержали первые два наплыва посетителей, первые пять тысяч билетов закончились к четырем утра, к 12:00 мы планировали выложить новую партию билетов, о чем сообщили в наших социальных сетях. Но ровно в 12:00 в Голландии, где находились сервера, выключили свет. По всейстране.

В течение 35 минут мы не могли ничего сделать, пока подключали резервные силы. В 12:35 акция продолжилась. В минуту в среднем мы получали 100 звонков.

Как чуть позже оказалось, одно из петербургских СМИ написало о том, что Radario не справился с наплывом посетителей и лег. Пришлось в срочном порядке добиваться опровержение, которое вышло через час.

В дальнейшем никаких падений не случилось, оставалось лишь каждый час добавлять квоты билетов (часть театров делала это самостоятельно, с азартом следя за тем, как расхватывают все билеты до конца сезона). Надо отметить, что театры мы не ограничивали ни в скидочном диапазоне, ни в репертуаре.

Стартап — это место, где один человек выполняет сразу несколько функций, вся наша команда, без исключений, работала над проектом на протяжении 48 часов, прерываясь только на краткосрочный сон.

Для меня примечательным был момент, когда в период переписки с пользователями нашей группы «ВКонтакте» параллельно я выходила в прямой эфир радиостанции, чтобы рассказать о предварительных итогах акции. Что касается социальных сетей, то для них мы придумали ряд изображений, стремящихся к инфографике, о том, как купить билет, нужно ли его распечатать и так далее.

На два дня раньше СМИ эксклюзивно для подписчиков Radario публиковали названия спектаклей и скидки.

Это позволило нам органически прирастить почти 1000 человек в группу «ВКонтакте» за 10 дней. Что, безусловно, немного, но опять-таки бюджета на привлечение этой аудитории потрачено не было.

За время проведения кампании мы получили базу с десятками тысяч пользователей, страницу проекта посетило почти 200 тысяч человек, с нами заключили контракты ряд крупных федеральных партнеров в театральной сфере по всей России.

Если вы планируете делать и развивать свои проекты, всегда думайте над идеей. Хороший замысел — это хороший контент и в этой связи, всегда проще общаться с журналистами, партнерами и пользователями.

Сегодня мы уже не говорим о том, что театры не готовы продавать электронные билеты на свои спектакли. Это не так, и акция «Театр.Go» это доказала. Театры готовы и стремятся к тому, чтобы привлечь новую аудиторию посредством технологий, которые им были не доступны при работе с билетными операторами.

Мы же на данный момент рассматриваем несколько сценариев по реализации суббренда «Театр.Go», о которых с удовольствием расскажем чуть позже.